AIDA (маркетинг и продажи): модель и формула, её плюсы и минусы

Не все об этом знают, но компании стратегически анализируют наше потребительское поведение и пытаются повлиять на нас на каждом этапе пути покупателя, чтобы в конечном итоге мы совершили покупку. Это осуществляется с помощью модели AIDA (маркетинг — одна из сфер её применения).

Прежде чем мы рассмотрим, как ты можешь применить модель AIDA в маркетинге к своей собственной стратегии контент-маркетинга, давай разберемся, что это такое и почему оно работает.

Значение

AIDA — классическая модель маркетинговой воронки, наиболее широко применяемая из класса моделей иерархии эффектов, или иерархических моделей, среди которых также известны формулы Лавиджа, DAGMAR. Иерархические модели подразумевают, что потребители проходят ряд последовательных шагов, или этапов, чтобы выполнить желаемое действие.

Термин AIDA представляет собой аббревиатуру, которая расшифровывается как Attention («Внимание»), Interest («Интерес»), Desire («Желание»), Action («Действие»). Это четыре последовательных этапа, через которые проходят покупатели в линейной иерархии, прежде чем принять решение (или сделать отказ) о покупке товара.

Формула AIDA широко используется для разработки стратегий в области маркетинга, рекламы, продаж, коммуникаций, связей с общественностью (PR); анализа эффективности рекламных кампаний. Является распространенным инструментом копирайтинга и других видов контент-маркетинга для повышения конверсии. АИДА рассматривается как руководство в написании убедительных рекламных, презентационных текстов для максимального взаимодействия с читателем и повышения продаж компании.

История

Модель AIDA разработана в 1898 году американским предпринимателем, специалистом по рекламе, маркетингу Элиасом Сент-Эльмо ​​Льюисом для оптимизации коммерческих предложений, в частности, личных продаж. В колонке престижного американского журнала The Inland Printer он описал последовательный процесс, через который продавец должен провести потребителя, чтобы он купил продукт.

Льюис утверждал, что эффективная реклама должна следовать определенной формуле и основываться на трех принципах: привлечь внимание читателя, заинтересовать, а затем убедить, чтобы он поверил. Последним, четвертым этапом Льюис считал действие.

Хотя концепция Льюиса в первую очередь сосредоточена на процессе личных продаж, в течение следующего века ею активно занимались теоретики маркетинга и рекламы. Этап действия стал конечной целью маркетинговой воронки, что усиливает принцип иерархии эффектов, к которой принадлежит модель. Спустя более столетия формула AIDA широко используется в рекламной индустрии и маркетинге.

Четыре этапа AIDA

AIDA отражает путь покупателя к совершению покупки. Включает четыре этапа воронки продаж, которым следуют клиенты при принятии решения о покупке:

Attention («Внимание»)

В некоторых версиях AIDA первая стадия называется Awareness («Осведомленность»). Каждое взаимодействие компании с клиентом начинается с привлечения его внимания. Задача на этом этапе — познакомить как можно больше людей с продуктом или брендом, чтобы они узнали о его существовании. Такая осведомленность обычно достигается через рекламу по разным каналам, включая печать, телевидение, цифровой маркетинг.

Рынок насыщен рекламой, в среднем активный пользователь сети может увидеть 4000–10 000 рекламных объявлений в день. При такой большой конкуренции, чтобы заставить покупателя обратить внимание на товар и донести свое сообщение до целевой аудитории, нужно выделяться. Один из лучших способов привлечения внимания потребителей — создание креативного объявления, действующего как «приманка для глаз».

Бренды используют персонализированные (обращение к потенциальному клиенту по имени), сенсационные заголовки, запоминающиеся слоганы, таргетинг, предложения бесплатных товаров или услуг, быстрые вопросы, возбуждающие любопытство, яркие витрины, графические изображения, видео. Удержание внимания клиента необходимо для усиления вовлеченности, которая пробуждает его интерес.

Interest («Интерес»)

Как только потребитель узнает о товаре или услуге, нужно вызвать у него интерес, чтобы он захотел больше узнать о продукте. Это обычно одна из самых трудных задач в маркетинговой воронке. На этом этапе у потребителя формируется отношение к товару. Если отношение положительное и реклама пробуждает интерес, в дальнейшем она может вызвать в сознании человека желание совершить покупку.

Это достигается за счет предоставления подробной информации с цифрами, фактами об особенностях, преимуществах, пользе от продукта, который удовлетворит потребности потребителя. Для проведения эффективных кампаний сосредотачиваются на желаниях, болевых точках потенциальных клиентов, а затем демонстрируют, как товар может решить их проблему.

Вызвать интерес у целевой аудитории можно с помощью привлекательных и достаточно убедительных уникальных торговых предложений (УТП) в сочетании с ценой, гарантией, условиями поставки.

Desire («Желание»)

В некоторых вариациях модели AIDA этот этап называют Decision («Решение»), Demand («Спрос», «Потребность»). Главная цель — чтобы у человека, заинтересованного в продукте, возникла потребность, то есть желание владеть им. На это могут повлиять эмоциональные, рациональные рекламные сообщения или их сочетания.

Клиентов можно убедить на рациональном уровне с помощью сообщений о преимуществах качества или цены. Эмоциональные методы пробуждения желания часто сосредоточены на имидже предложения («модно»), обещаниях, связанных со статусом («используется знаменитостями») или соображениях безопасности («защищает от злоумышленников»).

Рациональные и эмоциональные аргументы можно комбинировать, например, с помощью сотрудничества со знаменитостями. Хорошо работают сравнения с предложениями конкурентов, демонстрация превосходства над ними. В aida маркетинге пример использования этой техники — всемирно известная реклама американской сети ресторанов быстрого питания Wendy’s, выпущенная в 1984 году, со слоганом Where’s the beef? («Где говядина?»), который подчеркивает то, что их гамбургеры содержат больше мяса, чем гамбургеры конкурентов.

По сути, стадия желания — это презентация ценностного предложения бренда, которая должна убедить потребителей в том, что его продукт — именно то, что они ищут.

Action («Действие»)

Конечная цель воронки продаж — перевести желание потенциального клиента в намерение принять решение; побудить человека выполнить определенное действие. Когда у потребителя сформировалось положительное отношение к бренду, и он сочтет его предложение ценным, полезным для себя, он, вероятно, захочет попробовать или купить товар. Netflix предлагает пользователям подписаться на бесплатную пробную версию, чтобы продемонстрировать преимущества своих продуктов.

Подтолкнуть потребителя к принятию такого решения можно с помощью специальных предложений (бесплатные пробные версии, реферальные программы), а также путем создания дефицита продукции, чтобы вызвать у потенциальных клиентов ощущение срочности, побуждающее их действовать прямо сейчас, например, ограниченные по времени акции с таймером обратного отсчета, бесплатная доставка.

Чтобы побудить человека сделать следующий шаг, реклама должна заканчиваться конкретным, четким призывом к действию (CTA). Призыв к действию — это сообщение, призванное для получения быстрой обратной реакции от потребителя, например, купить/заказать товар, позвонить, подписаться на рассылку новостей, зарегистрироваться, скачать файл и пр.

Контактная информация (адрес магазина, сайта, номер телефона), указанная в конце рекламного объявления, также побуждает зрителей к действию. Кнопку призыва к действию в цифровом маркетинге обычно размещают на целевых страницах веб-сайтов.

AIDAS, AIDCAS

В настоящее время популярны расширенные варианты базовой формулы AIDA — AIDAS и AIDCAS. Аббревиатура AIDAS, образованная с помощью добавления буквы S (Satisfaction), рассматривает в качестве пятого этапа воронки продаж и её конечной цели «Удовлетворенность» клиентов. Удовлетворенность покупателей покупками важна для удержания клиентов, повышения лояльности к бренду, что приводит к повторным покупкам, рефералам. Формула часто используется в продажах, так как удержать существующих покупателей намного легче, чем привлечь новых.

Система AIDCAS добавляет в воронку продаж еще один этап между третьим и четвертым этапами классической формулы — Conviction («Убеждение»). Заинтересованные потенциальные покупатели могут сомневаться в покупке. Чтобы развеять сомнения, их нужно убедить. Часто используемая стратегия для этого — сравнение предложения бренда с предложениями конкурентов с помощью раздачи бесплатных образцов товара, бесплатных пробных версий, тест-драйвов и пр.

Плюсы и минусы формулы AIDA

Минусы

Не учитываются нелинейные пути покупателя

Фазовая модель AIDA отражает фиксированную последовательность отдельных шагов, образующих линейную иерархию. Однако на практике процесс продаж не всегда должен быть линейным. Этапы «Внимание» и «Интерес» можно пройти как одну фазу. При импульсивных, экстренных покупках, или сверхкоротких циклах продаж, потенциальный покупатель может одновременно пройти все четыре этапа.

Не включены факторы удержания и убеждения клиентов

Некоторые организации согласовывают свои бизнес-стратегии с базовой воронкой aida маркетинг. Однако цикл продаж не заканчивается при покупке. В ней не выделяется удержание клиентов, что должно быть конечной целью эффективной бизнес-стратегии. Факторы удержания и убеждения приняты во внимание в модифицированных альтернативах AIDAS, AIDCAS соответственно.

Не отражаются отдельные аспекты процесса покупки или воздействия рекламы

Методику аида часто считают слишком упрощенной, так как она недостаточно точно отражает все нюансы пути покупателя. Современные покупатели имеют в своем распоряжении множество ресурсов, устройств, медиаканалов для исследований, сравнения рыночных предложений. Поэтому поведение потребителей, их решения о покупке и путь, ведущий к ним, могут быть более сложными, чем в стандартной воронке.

Не диверсифицированы бизнес-стратегии для разных точек продаж

Рекламные стратегии и воронки продаж торговых точек офлайн и электронной коммерции сильно отличаются, что не учтено в стандартной схеме AIDA. Компании, использующие методы цифрового маркетинга, могут настроить таргетированную рекламу, ориентированную на конкретную целевую аудиторию, что упрощает и ускоряет процесс продаж.

Плюсы

AIDA стала стандартом в рекламе и маркетинге

Ее последовательное применение может помочь в привлечении новых клиентов, увеличении продаж и прибыли.

Модель универсальна и проста в использовании

АИДА используется в качестве основы для любой маркетинговой кампании и подходит для компаний всех отраслей независимо от размера бизнеса.

AIDA — эффективный маркетинговый инструмент для вовлечения, управления целевой аудиторией

Это проверенная схема, которая следует всему пути клиента (путь с момента, когда он впервые узнаёт о продукте, до момента покупки), чтобы провести его через воронку продаж и направить к принятию решения о покупке.

Генерация квалифицированных лидов, превращение их в клиентов

Количество вовлеченных потенциальных клиентов сокращается по мере прохождения этапов воронки продаж до тех пор, пока самая заинтересованная их часть не достигнет решающего этапа действия (осуществление покупки или другая конверсия) и превратится в покупателей. Как и в любой иерархии, потребителям важно пройти через каждый уровень. На каждом этапе менее вовлеченная целевая аудитория отсеивается, что позволяет привести к конечной цели только квалифицированных лидов, готовых купить продукт.

Альтернативная формула ACCA

С развитием маркетинга, рекламы, появлением новых цифровых медиа-платформ, инструментов управления потребительским поведением, базовая формула AIDA нашла широкое применение в разных отраслях коммуникаций и была модифицирована во множество вариантов. Кроме вышеуказанных расширенных моделей AIDAS, AIDCAS, существует еще один аналог — формула ACCA, широко используемая в области копирайтинга.

ACCA представляет собой аббревиатуру, расшифровка которой обозначает четыре этапа построения текста.

Awareness («Осведомленность»)

Заголовок и начало текста — главные инструменты привлечения внимания читателей, от которых зависит его дальнейшее прочтение. Чтобы обратить внимание и вовлечь читателя, для продающих текстов создают цепляющие заголовки, сильные лиды («шапки») из нескольких коротких утверждений, выкладывая ситуацию или суть проблемы без длинных, растянутых вступлений. Люди в Интернете обычно хотят сразу видеть то, что они ищут, чтобы не терять времени.

Comprehension («Понимание»)

После того, как читатель продолжил чтение текста, нужно помочь ему понять, как предложение поможет решить их проблему. Для этого важно сосредоточиться на желаниях, предпочтениях, потребностях целевой аудитории и показать, какую пользу принесет ей покупка продукта. Если читатель сочтет контент ценным для себя, это вызовет у него интерес и желание делиться постом в социальных сетях Facebook, Instagram, Twitter.

Conviction («Убеждение»)

Читатель, заинтересованный в предложении, может испытывать сомнения. Цель автора — убедить его в ценности предложения. На этом этапе сосредотачиваются в первую очередь не на характеристиках, а на преимуществах продуктов, так как последние более убедительны.

Action («Действие»)

Продающие тексты заканчиваются призывом к действию — четкой убедительной фразой или предложением, побуждающим предпринять конкретный шаг, например, купить товар, написать комментарий, подписаться на рассылку новостей и пр. Хорошо написанные тексты, содержащие призывы к действию, стимулируют продажи.

Заключение

Модель AIDA — эффективный маркетинговый инструмент, широко используемый и для продвижения бренда, повышения рентабельности инвестиций, увеличения прибыли. Это план компании, который с помощью функций маркетинга, рекламы, продаж воздействует на все этапы пути покупателя — от знакомства с продуктом до совершения покупки, — что ведет к развитию бизнеса. Ты легко можешь применить его в копирайтинге и в любой другой технике контент-маркетинга и добиться успеха!

Комментарии (0)