Брендбук: что это и зачем он нужен бренду

Ты когда-нибудь задумывался, почему одну компанию, например, Аэрофлот или Газпром, все узнают, мельком взглянув на логотип или увидев рекламный буклет, а другие могут об этом только мечтать? Все дело в том, что кто-то вложился в визуализацию своего бренда и разработал брендбук, а кто-то нет. Но важно понимать, что такая необходимость есть далеко не у всех, и для кого-то брендбук окажется бесполезной тратой ресурсов. Что это такое и кому он реально необходим — сегодня ты узнаешь ответы на эти вопросы.

Что такое брендбук и кому он нужен

Брендбук — это корпоративный документ, в котором собраны правила о визуальном представлении бренда, указаны миссия, цели и ценности, а также особенности коммуникаций. Он помогает сохранить единый образ компании, независимо от того, кто сейчас работает с брендом.

С ним проще давать задачи рекламистам, копирайтерам, дизайнерам и другим ответственным лицам. Тебе не придется объяснять каждому, как вы работаете, какие корпоративные цвета используете, каким образом обращайтесь к клиенту и т.д. Разберем на примере.

Все знают онлайн-магазин Озон или Вайлдберриз — у них есть собственный узнаваемый стиль. А теперь представь, что у компании нет брендбука, и при открытии очередного пункта выдачи заказов вывеску делают в непривычном красно-желтом оформлении. Разве кто-то поймет, что это компания Озон или Вайлдберриз? Вероятнее всего, человек решит, что это просто некий фейк и пройдет мимо. Также узнаваемы другие крупные компании — Альфа-банк, БМВ, ВТБ 24 и другие.

Однако брендбук — это не просто сбор дизайнерских примеров и решений. Главное в нем — миссия, ценности, цели компании, видения и стратегии по их достижению. Изначально это была книга для сотрудников, которая помогала им лучше прочувствовать философию компании — это необходимо для хорошей работы, увеличения продаж и поддержания нужного настроя в коллективе.

Не путай брендбук с гайдлайнами — между ними есть разница. Гайдлайн — это руководство по фирменному стилю, и он является лишь частью брендбука. Также нужно понимать, что брендбук — это не просто готовые картинки в фирменном стиле. Это руководство, как этот фирменный стиль использовать.

Кому нужен брендбук

Несмотря на удобство этого документа, нужен он далеко не каждой компании. По большей часть брендбук необходим крупным и средним корпорациям, а вот в небольших организациях малого бизнеса он может оказаться бесполезным. Разберемся подробнее, в каких случаях нужно заказывать книгу компании.

Франшиза

Для крупной организации, которая открывает филиалы в других городах и странах или продает франшизу, брендбук просто необходим. Это поможет на новых точках продаж, а также в салонах избежать лишних вопросов и оформить филиалы в фирменном стиле компании.

Тендеры

Также брендбук необходим крупной корпорации, которая проводит тендеры на рекламу, корпоративные мероприятия, создание брендированной продукции и т.д. Именно книга компании уравняет всех участников и даст им достоверное представление о компании, ее ценностях и стиле.

Большое количество сотрудников

Если штат работников расширяется, для удобства знакомства новых специалистов с компанией можно использовать брендбук. Особенно это актуально в случае с удаленными работниками. Брендбук поможет им быстрее погрузиться в работу, а руководству не тратить время на знакомство с особенностями компании.

Для создания рекламных макетов

Крупной организации, которая на регулярной основе проводит рекламные кампании, брендбук также будет полезным. Он поможет сократить время согласования рекламной продукции, а это положительно скажется на производительности труда.

Долгосрочные трудовые отношения с дизайнерами

Если планируется большая рекламная кампания или разработка каких-то дизайнерских продуктов, лучше сделать хотя бы мини-версию брендбука, чтобы обеим сторонам было проще сотрудничать. Если у дизайнера будет такая книга о компании, он быстрее поймет, что конкретно от него хотят.

Вид брендбука

Четкой структуры и каких-то конкретный требований, как должна выглядеть большая книга компании, нет. Каждая организация выпускает ее в том формате, в каком ей нравится. Единственное правило — таким справочником должно быть удобно пользоваться. Поэтому если книга получилась объемной, нужно позаботиться о наличии содержания, чтобы информацию можно было найти как можно скорее. На сегодняшний день есть несколько видов брендбука:

Печатная книга

Один из самых распространенных вариантов. Брендбук может быть выполнен в виде сшитой брошюры или брошюры на кольцах, полноценной книги в твердом переплете и даже простым буклетом. Печатный брендбук должен быть удобного формата. Подумай, как он будет использоваться. Если книгу придется переносить и брать с собой (что очень вероятно), постарайся, чтобы она не превышала формат А4.

Электронный документ

Один из самых удобных вариантов. Книга может быть в любом формате, но чаще выбирают PDF. Такой брендбук можно разместить на сайте компании, как это сделали в Точке роста 2021 (речь идет о национальном проекте «Образование»), его легко отправлять по электронной почте или скидывать на переносные носители. При необходимости можно распечатать.

Сайт

Можно разместить брендбук прямо на сайт — в виде переключающихся страниц. Огромным преимуществом является отсутствие ограничений по объему представляемой информации. Согласись, печатная книга размером с «Войну и мир» может отпугнуть, в то время как веб-ресурс выглядит намного легче для восприятия.

Видео-бук

Видео — наиболее популярный контент 2021 года. Поэтому можно сделать фирменную книгу организации именно в формате видео — слайд-шоу, классический мини-клип или видео-обращение с графическими элементами, где это необходимо. Некоторые компании выпускают целые фильмы.

Отдельно хочется сказать о возможности размещения отдельных элементов брендбука на стенах офиса. Это поможет сотрудникам погрузиться в рабочий процесс, постоянно помнить о миссии и ценностях компании, а также даст возможность минимизировать их ошибки. Однако он может существовать лишь как дополнение к классической книге.

Структура брендбука

Как уже говорилось ранее, четкой обязательной структуры или единого образца у брендбука нет. Нужно отталкиваться от специфики деятельности организации, для кого этот документ разрабатывается. Он может быть только для внутреннего пользования или для работы с клиентами и подрядчиками. Нижеприведенные разделы являются универсальными, но в зависимости от цели организации можно добавлять новые или убирать что-то из текущих.

Идеология бренда

Здесь можно описать миссию, ценности, цели и философию компании так, чтобы сразу становилось понятно, чем она занимается. Опиши:

• принципы работы;
• миссию, которую организация выполняет;
• цели, к которым стремится;
• концепцию развития.

Правильно составленная идеология передает общее настроение и настраивает на одну волну.

Фирменный стиль

Именно это и есть тот самый гайдлайнд, о котором мы говорили выше. Незаменимая вещь для дизайнеров, которые занимаются разработкой самых разных элементов, в том числе и брендированной продукции. В это раздел нужно включить следующие элементы:

Название организации

Здесь нужно уточнить все нюансы: как пишется, склоняется или нет, можно ли писать латиницей и т.д. Так же можно рассказать историю названия.

Логотип

Довольно объемная часть раздела. Здесь нужно напечатать логотип компании, причем сделать его с разными цветовыми сочетаниями и четко прописать, когда и какой вариант можно использовать. Чтобы избежать неверное толкование инструкций, добавь к каждой иллюстрацию.

Обязательно укажи, сколько неиспользуемого пространства должно быть вокруг логотипа. Отметь, можно ли ставить слоган рядом с логотипом, и если да, то в каких случаях. Пропиши минимальные и максимальные размеры логотипа в зависимости от места расположения.

Типографика

Здесь указываются примеры шрифтов, которые использует организация — их название, размеры и начертание. В идеале указать, как должны выглядеть заголовки, подзаголовки, цитаты и другие подобные элементы, а также в каких случаях их нужно использовать.

Обозначь правила касательно выравнивания текста: по центру, по левому или правому краю, по ширине — в каких случаях какие варианты допустимы. Опиши маркированные списки, которые используют в компании — классические или со специфическим начертанием. Обязательно пометь, каким должно быть расстояние между буквами и строками.

Цветовая палитра

Укажи все цвета — основные и дополнительные с примерами их использования. Это касается не только общего оформления, но и текста. Например, основная часть печатного контента должна быть черной, а важные моменты — темно-синими (возможны любые варианты). Пропиши, какой объем от страницы не должен превышать дополнительный цвет, если есть такие ограничения.

Рядом с каждым выбранным оттенком во избежание путаницы напиши его название, значение в Pantone, CMYK для печати, RGB и HTML-код для сайта. Если компания использует какие-либо текстуры при оформлении (например, эффект газетной бумаги), это тоже нужно указать в данном разделе.

Иллюстрации

Эта часть раздела нужна, если подбором иллюстраций занимается более одного человека. Также, если фирма периодически заказывает фотосессии. Здесь нужно указать, какие виды иллюстраций можно использовать — фотографии, картинки, графики, диаграммы, рисунки. Укажи требования к каждому из них.

Все пожелания, правила выбора прописывают именно в этом разделе. Например, если нужно искать контент на определенных стоках, об этом нужно написать. Если компания выбирает только горизонтальные фото в определенных пропорциях, это тоже важно обозначить. Можно добавить примеры работ, которые хотелось бы видеть, а также разместить техническое задание. Также в эту часть включи фирменные иконки и символы бренда.

Веб-элементы

Здесь пропиши, как должны выглядеть активные кнопки, ссылки, меню и другие элементы веб-ресурса. В идеале использовать иллюстрации к каждому правилу.

Мокапы

Начнем с определения. Мокапы — это заготовки сувенирной продукции или фотоснимков мобильных устройств, на которых может быть использован логотип компании или фирменный дизайн.

Коммуникационный стиль

Этот раздел важен для копирайтеров и тех, кто пишет для компании тексты. Здесь нужно указать, как компания обращается к клиенту, какой общий стиль написания печатного контента (официальный, дружеский и т.д.), допустимые и недопустимые слова, если они есть.

Целевая аудитория

Бизнес не может быть успешным, если компания не знает свою целевую аудиторию. Досконально опиши портрет человека или группы людей, на кого нацелена твоя продукция: пол, возраст, место проживания, образование, доход, семейное положение, интересы, образ жизни и другое. Расскажи, с какими проблемами сталкиваются представители аудитории и как твоя компания их решает. Этот раздел — кладезь информации для маркетологов.

Макеты

Здесь размести все макеты, которые используют в компании. Макеты презентаций, писем, публикаций в социальных сетях, сувенирной и корпоративной продукции, визиток, писем и разного рода документов, в том числе отчетов, инвойсов, пригласительных и т.д.

Контакты

Обязательный раздел любого брендбука. Человек, который его изучает, должен понимать, к кому он может обратиться по тому или иному вопросу. Чаще всего указывают контакты руководителя, отдела рекламы и маркетинга, пресс-службы, PR-группы, бренд-менеджера.

Помимо этого, в брендбук нужно включить все элементы, которые оформляются в компании. Наружная реклама, оформление интерьера и экстерьера, упаковка и т.д. Можно не только указать, как все должно выглядеть, но и прописать качество и плотность бумаги для печати, особенности ткани для брендированных футболок и любые другие нюансы.

Кто его разрабатывает

Чтобы разработать брендбук для компании, есть три основных варианта:

• обратиться в специализированную организацию;
• нанять фрилансера;
• использовать ресурсы своей компании.

Плюсы агентства:

• официальный договор, который гарантирует исполнения обязательств каждой из сторон — в противном случае есть штрафные санкции и можно идти в суд;
• можно подтвердить профессионализм наличием документов, портфолио, прошлыми заказами.

Минус, пожалуй, один (если не брать в расчеты фирмы-мошенники) — цена. Услуги специализированного агентства стоят гораздо дороже, чем того же фрилансера.

Плюсы фрилансера:

• в сравнении со стоимостью агентства, цена на услуги фрилансера значительно ниже;
• есть реальная возможность получить качественную работу за небольшие деньги, так как многие хорошие специалисты начинали именно с фриланса.

Из минусов — отсутствие гарантий. Даже если найти специалиста через биржу, где обещают сохранность денег, если исполнитель просто исчезнет, никто не застрахует тебя от некачественного результата работы. К тому же он может просто не выполнить обязательства в срок, и ты потеряешь время.

Если компания крупная и штат сотрудников соответсвует, можно попробовать создать брендбук самостоятельно. Но для этого нужно обладать определенной базой знаний и не затягивать работу. Самый удобный и бюджетный вариант, но только если сотрудники обладают достаточными компетенциями и навыками.

Примеры брендбуков

Чтобы составить представление о том, каким должен быть качественный брендбук, рассмотрим несколько особенно удачных примеров

РЖД

Масштабный ребрендинг произошел в компании РЖД в 2007 году. Текущий брендбук можно посмотреть на сайте компании. В нем указаны идеология бренда, дизайн бренда, в том числе «Руководство по применению фирменного стиля» и «Руководство по применению единой национальной навигационной системы для вокзалов и остановочных пунктов», а также основные элементы, которые делают компанию-лидера узнаваемой. Есть видео.

Audi

Брендбук компании получил сразу три награды в премии Red Dot Awards 2017. Он состоит из трех глав:

• «Мощность и динамика»;
• «Совершенство»;
• «Страсть».

На 154 страницах рассказывают об особенностях бренда Ауди, его характерных чертах. Дополнительно книга сопровождается двумя фильмами, которые только усиливают ощущения мощности и совершенства этих автомобилей. Посмотреть брендбук можно на официальном сайте компании.

Beeline

Первый брендбук компании Билайн появился в 2005 году. Это был настоящий успех — ребрендинг с синего фона с пчелкой на яркие желто-черные полоски. Новый внешний вид и фирменный стиль говорят о простоте, легкости, яркости и дружелюбии. «Живи на яркой стороне» — основной слоган, который транслируется везде. Посмотреть брендбук можно на сайте.

Google Trends

Здесь речь пойдет о гайдлайне с новым фирменным стилем и логотипом, который был разработан в 2015 году. В нем рассказывается, как можно применить новый логотип на примере приложения Google Trends. В руководстве по фирменному стилю говорится, как использовать все графические элементы Гугл без помощи сотрудников отдела маркетинга. Посмотреть гайдлайн можно по этой ссылке.

IKEA

Известную шведскую компанию по производству и продаже товаров для дома знают все. Посмотреть информацию можно на официальном сайте ikea.com. Есть разделы:

• Наше наследие;
• Миссия и бизнес-идея;
• Один бренд — много компаний;
• ИКЕА в цифрах и фактах 2018;
• Вовлечение большого количества людей;
• Наши поставщики;
• Навстречу многообразию;
• У нас общее дело;
• К светлому будущему без отходов;
• Стратегия устойчивого развития ИКЕА.

Zara

Ведущая торговая сеть по продаже одежды сегодня является одной из самых узнаваемых во всем мире. Простота и лаконичность, качество и стиль — вот о чем говорит нам фирменный стиль компании.

Заключение

Брендбук — незаменимая вещь для крупного бизнеса, у которого есть собственный стиль, и он хочет быть узнаваемым. Но чтобы он выполнял свои задачи, а не оказался совершенно ненужной книгой, важно ответственно подойти к его созданию.

Комментарии (0)