Что такое бренд: определение простыми словами, как создать и раскрутить

Бренд в маркетинге представляет собой фирменный знак, марку, задачей которой является формирование у потребителей ассоциации с теми или иными товарами, услугами, компаниями.

Несмотря на то, что сам по себе он не является материальным продуктом, его влияние на продвижение бизнеса сложно переоценить. Всякий раз, отправляясь в магазин за очередным товаром или желая воспользоваться услугой, большинство людей вряд ли станет обращаться к их непосредственным характеристикам — свою роль сыграет доверие, либо недоверие тому или иному бренду, который создает компании владельцу определенный имидж.

В современном бизнесе брендбилдинг, подразумевающий создание и развитие бренда, необходим для того, чтобы:

• повышать охваты и узнаваемость;
• увеличивать ценность товаров за счет подкрепления положительными эмоциями, уверенности в особых качествах и свойствах приобретаемых товаров или оплачиваемых услуг и как следствие — увеличение цен;
• расширение базы постоянных клиентов, повышение лояльности к деятельности предприятия;
• подчеркивание отличий от конкурентов, располагающих схожими или аналогичными предложениями.

Работая в В2В-сегменте, бренд также обеспечивает возможность:

• рождать ассоциации и идентифицировать бренд с чем-либо;
• создавать образы;
• провоцировать эмоции;
• способствовать узнаваемости;
• работать с репутацией.

На сегодняшний день принято выделять несколько видов брендов:

Товарный бренд

Необходим для увеличения объема продаж определенных категории продуктов за счет формирования у аудитории доверия к ним. Недостатком такого подхода является то, что повышение лояльности и формирование у целевой аудитории уверенности в исключительности используемых товаров возможно только за счет повышения качества продукта. Что в свою очередь увеличивает денежные вложения и как следствие – стоимость товаров. Рискуя не окупить затраты, предприятие должно тщательно продумать глобальную стратегию развития и предусмотреть все возможные риски.

Бренд с расширением

Он представляет собой применение уже использованного ранее названия или логотипа компаниями, которые начинали деятельность в одной сфере, но после перешли в другую. Это позволяет производимым товарам быстро заслужить доверие целевой аудитории и устраняет необходимость в дополнительных рекламных кампаниях.  Таким образом, отношение аудитории к новому продукту может сформироваться автоматически благодаря тому, что бренд, перенесенный из одной категории в другую, сохраняет за собой сформированную репутацию. 

Зонтичный бренд

Данный бренд позволяет продвигать сразу несколько товаров под одним и тем же именем. Чаще всего эта стратегия используется для того чтобы минимизировать риски и существенно сократить финансовые затраты при необходимости расширять ассортимент продуктов или продвигать новые. Главным риском использования такой стратегии может стать размытие бренда, приводящее к тому, что потребитель просто не сможет понять, с чем он должен ассоциировать фирму-производителя. Особенно если она планирует продвижение того, что относится к несвязанным между собой категориям. Поэтому она уместна только в том случае, если речь идет о схожих или соприкасающихся линейках товаров и услуг.

Лайн-бренд

Предусматривает продажу товара нового, более совершенного и улучшенного, типа под тем же самым брендом со схожим дизайном. При грамотно выстроенном подходе объем продаж начинает увеличиваться уже через несколько дней после запуска. Однако в этом случае важную роль приобретает ценовая политика — увеличение стоимости, к которому оказывается не готов потребитель, может негативно сказаться на продвижении. Как правило, бывает рассчитан на однотипные товары и поэтому не требует от маркетологов значительных усилий, направленных на проработку стратегий.

Также выделяют:

• Сервисные бренды — требуются для работы не с товарами, а услугами.
• Личностные (личные) бренды — используются медийными личностями, к которым относятся политики, певцы, спортсмены, популярные люди и другие герои с экрана.
• Бренды компаний — необходимы для продвижения конкретно взятых организаций.
• Бренды событий — должны привлечь внимание целевой аудитории к событиям, которые либо уже произошли, либо произойдут в будущем.
• Географические бренды — продвигают или развивают туристические локации (города, регионы, страны).

Из чего состоит бренд

Основными составляющими бренда являются:

• наименование бренда;
• слоган, отражающий замысел;
• дескриптор, раскрывающий значение;
• компоненты визуальной и вербальной идентификации: музыкальное оформление; упаковка, логотип;
• идея бренда, которую отражают информационные носители.

Рассматривая феномен брендинга, также стоит отметить его следующие компоненты, оставляющие его.

Позиционирование бренда

Это то, что определяет каким образом те или иные маркетинговые предложения будут представлены на рынке. Способствует повышению узнавания бренда потребителем, формированию позитивных ассоциаций, связанных с ним. Это становится особенно важно в условиях, когда количество предприятий растет, конкуренция увеличивается и для того, чтобы получать стабильную прибыль, нужно заслужить определенны кредит доверия потребителей. Грамотное позиционирование бренда имеет еще одно несомненное преимущество: известный бренд способен привлечь не только клиентов, но также опытных высококвалифицированных сотрудников.

Философия бренда

Это элемент, который формулирует сущность его ценностной системы, которую в дальнейшем будет воспринимать клиентская база. Она показывает, что именно будет выражать бренд и какую смысловую нагрузку сможет нести.

Ценности брендов

Это то, что объединяет все социальные, личностные и функциональные качества, которые будут формировать его образ в сознании покупателя.

Имидж бренда

Общий образ, который будет восприниматься обществом.

Идентичность бренда

Образ и вид, в котором информация о нем доходит до потребителя; представление, которое должно формироваться у потенциального клиента.

Ж.Н. Капферер выделяет 6 ключевых этапов идентичности:

Физические данные

Объединяют физические характеристики продукта (в том числе особенности внешнего оформления), выгодно отличающие его от наиболее вероятных конкурентов.

Индивидуальность

Является своего рода «хуманизацией» бренда, показывая потребителям то, каким он мог стать обретя человеческую форму. Кстати, именно с этой целью бизнесмены так часто приглашают в рекламные кампании известных личностей. Объем продаж будет заметно выше, если им удастся перенести на рекламируемый продукт свои качества, привлекательные для целевой аудитории. Включает в себя также слоган, логотип и т.д.

Культура

Занять прочные позиции на рынке бренду в немалой степени поспособствует стремление наделить его качествами и свойствами, одобряемыми в культуре, где он продвигается.

Взаимоотношения с потребителем

Успешное брендирование возможно только в том случае, если оно будет осуществляться с максимальным учетом возрастных, индивидуально-личностных особенностей целевой аудитории. А также становиться частью его жизни, сопровождая на определенных этапах жизненного пути. Благодаря этому строятся и поддерживаются коммуникационные каналы.

Отражение пользователей бренда

Приобретая тот или иной товар, человек должен быть уверен в том, что именно этому продукту он будет обязан своим образом, который будет создавать определенное впечатление о нем.

Самообраз

Каким образом человек, использующий бренд, видит себя? Ответ на этот вопрос поможет понять, как именно нужно выстраивать отношения со своей целевой аудиторией.

В зависимости от отличительных особенностей восприятия бренда можно выделить 5 основных уровней:

• На первом уровне ведущую роль играют социально-демографические особенности целевой аудитории – в частности, уровень дохода, социальный статус, возраст и т.д. К примеру, существуют бренды, которые обращаются исключительно к молодежи, стремящейся к чему-то новому и неожиданному. Либо семейные люди, чья главная цель — совершить выгодное приобретение, рационально организовав бюджет.
• На рациональном уровне более важную роль начинает играть качество продукта. Именно на нем начинает акцентироваться внимание для того, чтобы привлечь аудиторию, которая предпочитает не самую доступную и бюджетную, но надежную продукцию. Именно от того, насколько товар сможет соответствовать их запросам, будет зависеть то, станут ли они обращаться к нему в дальнейшем.
• Функциональное позиционирование – инструмент, который смещает акценты на удобство, универсальность, практичность, легкость в использовании и т.д.
• На эмоциональном уровне вокруг бренда создается благоприятная атмосфера, позволяющая потребителям прочно ассоциировать продукт с каким-либо торжеством, праздником, радостным событием. И сделать его неотъемлемой частью и символом всего перечисленного в дальнейшем.

Как создать и раскрутить бренд

Платформа брендов — это совокупность принципов работы, которые предопределяют стратегию развития бренда.

В свою очередь, бренд-стратегия — это процесс создания и продвижения бренда. Она осуществляется в несколько этапов.

Первый этап

На первом необходимо сформулировать четкие ответы на вопросы, так или иначе связанные с целевой аудиторией. А именно — на какие группы людей рассчитаны товары и услуги, кто будет их основным потребителем? Как настроить каналы связи с целевой аудиторией? Какие именно потребности они смогут удовлетворять с его помощью? Какие денежные средства могут быть вложены в рекламную кампанию? Какие факторы могут повлиять на востребованность товаром и услуг как с положительной, так и отрицательной стороны?

Второй этап

На втором этапе стоит посвятить время изучению рынка сбыта. Насколько сильна конкуренция в выбранной сфере и можно ли наделить товары и услуги качествами, которые будут выгодно отличать их от того, что предлагают конкуренты?

Третий этап

Третья ступень — нейминг. Многие не уделяют ему достаточно внимания, тем не менее он имеет важный смысл. Простое, легко запоминающееся название является одним из важных условий успешного бренда, который легко найдет свою целевую аудиторию.

Желательно также, чтобы это слово раскрывало суть деятельности компании и потенциальный потребитель сразу мог понять, с чем именно ему предстоит иметь дело. Упростить задачу можно усвоив простое, но эффективное правило 3У, которое советует подбирать наименование, которое будет одновременно Уникальным и единственным в своем роде, Универсальным и Узнаваемым.

Четвёртый этап

Ну и четвертым шагом является создание и последующее продвижение сайта. Конечно же, сетевой ресурс такого уровня, разработанный профессионалами своего дела, потребует немалых денежных вложений. Но сэкономить на этом пункте можно если первое время обходиться простым сайтом-визиткой, созданным на основе бесплатных онлайн-конструкторов. А также сделав акцент на продвижении в социальных сетях, которое отличается не меньшей эффективностью.

Еще одним условием успешного брендирования является создание качественного логотипа. При его разработке необходимо учитывать следующие нюансы:

• Логотип — лицо бренда. Именно поэтому разработку изображения лучше всего доверить профессиональному дизайнеру, который сможет учесть все пожелания заказчика и предоставить качественный результат в оговоренные строки. Но при желании работу над логотипом можно взять на себя и создать его с помощью графических редакторов или онлайн-сервизов интернета;
• Для того, чтобы логотип как инструмент рекламы привлекал внимание целевой аудитории, он должен обязательно говорить о продукте с положительной стороны;
• Грамотное цветовое решение также является условием создания хорошего логотипа;
• По мере необходимости логотип необходимо дорабатывать и видоизменять, чтобы он не терял актуальность.

ТОП-20 самых дорогих брендов в 2021 году

Наиболее популярными брендами в России и мире стали:

№	Бренд	Стоимость	Категория	Изменения с 2020 г в %
1	Amazon	$683.85	Потребительские товары и розница	64%
2	Apple	$612.00	Технологии	74%
3	Google	$458.00	СМИ и развлечения	42%
4	Microsoft	$410.27	Бизнес-решения и поставщики технологий	26%
5	Tencent	$240.93	СМИ и развлечения	60%
6	Facebook	$226.74	СМИ и развлечения	54%
7	Alibaba	$196.91	Потребительские товары и розница	29%
8	Visa	$191.29	Финансовые услуги	2%
9	McDonald’s	$154.92	Еда и напитки	20%
10	Mastercard	$112.88	Финансовые услуги	4%
11	Moutai	$109.33	Еда и напитки	103%
12	Nvidia	$104.76	Бизнес-решения и поставщики технологий
13	Verizon	$101.94	Связь и телеком	8%
14	AT&T	$100.65	Связь и телеком	-5%
15	IBM	$91.34	Бизнес-решения и поставщики технологий	9%
16	Coca-Cola	$87.60	Еда и напитки	4%
17	Nike	$83.71	Потребительские товары и розница	68%
18	Instagram	$82.90	СМИ и развлечения	100%
19	PayPal	$80.62	Payments	66%
20	Adobe	$78.52	Бизнес-решения и поставщики технологий

Заключение

Хорошо выстроенная работа с брендом дает возможность не только повысить объемы продаж и значительно увеличить прибыль, но заслужить доверие целевой аудитории и стать неотъемлемой частью жизни достаточно широких категорий населения. Его разработка осуществляется при помощи тщательного анализа потребностей, привычек и других особенностей целевой аудитории.

Комментарии (0)