Копирайтинг: что это такое и как он устроен

Ежедневно в интернете появляются миллионы текстов. Не рассказов, не очерков и даже не эссе, а просто текстов. После того как интернет убил журналистику и литературу, её место занял копирайтинг (от англ. copywriting) – написание текстов с нуля по заданным параметрам с последующей передачей авторских прав заказчику.

Без продажи копирайтинг превращается в неодобряемую обществом графоманию. А без параметров – в поток сознания.

При этом копирайтинг – столп интернета. Без контента все закончится: издатели умрут с голоду, посетители не будут знать, что делать, а поисковые алгоритмы – как ранжировать сайты.

Эволюция и деградация

Продавцы во все времена расхваливали свой товар устно и письменно, это продолжалось столетиями. В XX веке реклама вышла из тени и стала многомиллиардным бизнесом, а копирайтинг – маленьким винтиком, малозаметным, но функциональным.

С появлением цифрового пространства его роль выросла. Другое отошло на задний план: дизайн, вкус, воспитание, здравый смысл. Появился спрос на контент, включилась гонка за первые места в выдаче. Люди и бренды перестали интересоваться газетами и журналами, поэтому журналисты рванули в копирайтинг. Их ожидало неприятное открытие: копирайтинг – не журналистика. Это что-то другое, куда более динамичное, со своими требованиями и странным птичьим языком. А еще в копирайтинге низкие зарплаты: то-то удивились топовые акулы пера, привыкшие к бонусам, подаркам и многотысячным окладам!

Не творчество, но ремесло

Хорошие тексты – удивительно востребованный товар. Но хороший – это не просто интересный или грамотный, в копирайтинге к текстам предъявляются исчислимые требования, которые вкладываются в понятие «качественный».

Качественный текст должен быть:

• уникальным;
• легко читаемым;
• не переспамленным;
• решать проблему пользователя.

Для копирайтеров работают специальные сервисы по проверке качества контента, с помощью которых эти определения превращаются в цифры, проценты и коэффициенты. Например, Адвего, один из самых старых антиплагиатов на крупнейшей бирже рунета, который разросся до SEO-анализатора. Он определяет не только уникальность, но и тошноту двух видов, частоту по слову, водность. А ведь есть еще Главред или «Тургенев», которые стоят на страже чистоты информационных текстов, а также способны проверять нервы на крепость даже у самых выдержанных авторов.

Кому нужен копирайтинг как навык и зачем

На дворе XXI век. Трудно найти человека, которому ни разу в жизни не понадобились навыки копирайтинга. Разместить пост в соцсети или составить резюме, поискать рецепт, проверить реферат, оставить анкету на Tinder или описать опыт путешествия в Таиланд: чтобы работа не затерялась, ее надо как-то выделить, показать поисковикам и людям. А это уже основы манипулирования контентом и формирования отклика аудитории, которые даст любая школа копирайтинга.

Копирайтинг как профессия

Человека, который поставил написание текстов на поток, называют копирайтером. Это такая же профессия, как другие: человек выполняет работу и получает за нее деньги. Чтобы денег было больше, работнику необходимо развивать свои навыки, расти в профессии – то есть ничего нового, чего не было бы в жизни учителя или стриптизерши. В развитии нуждается не только начинающий автор, но и маститый. Из-за занятости он мог пропустить новые веяния в SEO!

У копирайтера три пути развития:

• найм;
• фриланс;
• собственный бизнес.

Горожанину с дипломом и рекомендациями путь в наемные сотрудники. Его с радостью примут на работу как в рекламное агентство, так и в маркетинговый отдел производственной компании. Пригреют, обучат или уволят по профнепригодности, вот уже на место очередь стоит. Поэтому копирайтеры все чаще выбирают фриланс – за свободу, относительный домашний комфорт и возможность выбирать заказчиков, а не подстраиваться под деспота.

Бывает движение в обратную сторону: отработав миллионы тысяч без пробелов на фрилансе и получив бесценный опыт, копирайтер уходит в оффлайн и выходит на реальное рабочее место. Тут бы ему тоже прокачать навыки работы в команде и универсализировать умения.

В провинции навыки копирайтинга могут спасти жизнь человеку с дипломом, скажем, педагога, дав ему приработок в критической ситуации или возможность искать работу где угодно, а не только в родном болоте.

Блогер тоже копирайтер

Если кажется, что успешным блогера делают посты и сторисы, это только кажется. Успешным его делает яркий контент, привлекающий рекламодателей, вовлеченные подписчики и рост аудитории.

Без навыков копирайтинга ни углубить интерес подписчиков, ни простимулировать их активность не получится. Во-первых, косноязычных блогеров и так много, во-вторых, даже блогу с мемасами нужен контент-план, цепочки постов и семантическое ядро.

Бизнесмен, который пишет

Есть категория заказчиков на биржах контента, которые недовольны. Чаще всего это бизнесмены, которые глубоко в теме производства, но никак не могут найти копирайтера, который тоже туда проникнет. В текстах с биржи им не хватает души, увлеченности темой.

Пора научиться писать самому. Пишущий предприниматель сразу поднимается над толпой себе подобных. Он может создавать не только информационные или продающие тексты:

• обучающие инструкции;
• испытания;
• мастер-классы;
• экспертные посты;
• обзоры с критикой.

Улучшается коммуникация с клиентами в соцсетях, что, естественно, тоже на пользу бизнесу.

Виды копирайтинга

Копирайтинг – это тексты. Очень разные тексты, отличающиеся друг от друга как небо и земля. Тексты в интернете решают множество задач, выглядят по-разному, читаются легко или не очень. Однако у них есть сверхзадача: они должны воздействовать на пользователя. Возможно, что-то ему объяснить, научить, призвать или заставить потратить деньги.

Информационный

Чтобы люди верили сайту, они должны видеть в нем информационный ресурс; чтобы люди захотели новый товар, нужно объяснить, почему он им нужен. Для этого пишут тексты, целью которых является подробно рассказать о товаре:

• описания товаров, ингредиентов, техник, технологии;
• новости, пресс-релизы, сообщения;
• инструкции, FAQ;
• блоги по теме.

Суть информационного копирайтинга не в продаже, а в создании истории, нарабатывании связи с аудиторией. Поэтому важно, чтобы такой контент был максимально полезным, не зарабатывал на посетителе, не стремился его к чему-нибудь склонить. Ценится сдержанный инфостиль, но с индивидуальными элементами, которые позволяют добавить характерные черты бренду.

Обучающий

Пересекающийся с информационным обучающий контент все-таки стоит выделить в отдельную подгруппу. При качественном исполнении он уходит в свободное плавание, живет своей жизнью:

• мастер-классы;
• экспертные посты;
• обзоры, рецензии, рецепты.

Обучающий контент должны писать эксперты. Возможно, стоит привлечь к работе не профессионального копирайтера, а профессионала в вопросе. В конце концов, для того, чтобы довести текст до ума, существует редактура.

Рекламный

Один из двух самых востребованных видов копирайтинга, обязанность которого продать товар или услугу, живет по собственным принципам на стыке лингвистики и психологии:

• продающие тексты;
• спичрайтинг, ивентрайтинг;
• нейминг, заголовки, лозунги.

Рекламный копирайтинг создает привлекательный образ компании, благодаря которой жизнь потребителя меняется в лучшую сторону.

Продвигающий

Второй из двух самых популярных видов копирайтинга, который, собственно, создал интернет с современным лицом, потому что научил поисковые алгоритмы искать то, что хочет показать. Самый творческий, непонятный, трудно поддающийся логике вид:

• SEO, LSI;
• блоги, соцсети;
• платформы, каналы.

Постоянно находится в противостоянии с поисковыми алгоритмами, так как использует манипулирующие технологии с целью оптимизации ресурса и улучшения места компании в выдаче.

Копирайтинг и рерайтинг: сходства и различия

Первое, что делает любая биржа контента, так это приглашает новичка заняться рерайтингом. И если уж искать сайты для копирайтинга без опыта работы, то биржи здесь явно вне конкуренции.

Складывается впечатление, что это работа простая и доступна всем, кто умеет писать: взял источник, пересказал своими словами, получил деньги. Действительно, удобоваримый рерайт может сделать и новичок без опыта работы, добиться сносных показателей по уникальности, тошноте и водности не так сложно.

В чем смысл рерайта

Рерайтинг важен, так как позволяет полностью лексически изменить текст, сохранив его смысл. Может быть как простым (вплоть до синонимайзера), так и глубоким, художественным. Рерайт используют там, где контент не имеет первостепенного значения, быстро устаревает либо ресурс ориентирован только на поисковые алгоритмы.

В чем смысл копирайтинга

Копирайтер создает авторский контент, даже если не является экспертом в тематике и компилирует несколько экспертных постов из свободного доступа. Настроение, стилистика текста будут частично отображать личность автора. Авторский контент заказывают ресурсы, на которых его будут читать годами.

Главное различие между работой рерайтера и копирайтера – заработок. За рерайт платят исчезающее мало.

Почему копирайтинг – это НЕ писательство

Копирайтинг – это умение писать тексты, которые люди читают, дочитывают и принимают во внимание. Писательство – это талант писать тексты, которые люди многократно перечитывают и запоминают.

Копирайтинг – это не писательство, это гораздо круче. Если писатели пишут тексты, как душа зовет, копирайтерам приходится писать их как надо. Но так, словно душа зовет.

Эта сложная этическая проблема вполне конкретно отображается в качественных характеристиках текста:

• высокая уникальность 97 – 100%;
• четкая структура с подзаголовками;
• частотность самого часто встречающегося слова (тошнота по слову) не выше 3%;
• малое количество незначимых слов (водность);
• минимум стоп-слов;
• сосредоточенность на заявленной теме, выдержанный объем текста.

Копирайтер – не Лев Толстой, его тексты не должны восхищать. Они должны выполнять свою задачу, нравиться поисковикам и посетителям… И, желательно, недорого стоить.

В тот момент, когда тексты копирайтера хоть кто-то перечитал пару раз (чтобы не придраться к обилию союзов, а так, для удовольствия), копирайтер из рядового исполнителя становится писателем. А когда писатель в своем тексте продает шампанское, идею или красненькую Audi, тогда он переходит в разряд копирайтеров.

Как выглядит подготовка к написанию текста в копирайтинге

Когда писателю нужно написать роман, он едет в Италию, закрывается на вилле, курит сигары и страдает от прокрастинации. Когда текст нужно написать копирайтеру, он достает печенье, делает чай и начинает поэтапное исследование темы.

Этапы написания отличного продающего текста

Прежде, чем приступать к собственно тексту, каждый копирайтер делает две вещи: изучает ресурсы заказчика и его конкурентов, чтобы понять общую стилистику, идею.

Но это не все, перед непосредственно текстом еще много работы:

• анализ целевой аудитории;
• формулировка цели текста;
• изучение сильных и слабых сторон товара;
• проверка фактов и обсуждения товара в соцсетях.

После можно приступать к тексту. Который, к слову, редкий копирайтер пишет сплошным полотном от начала до конца. Чаще всего тексты, особенно продающие, пишутся фрагментами. Структура текста формируется по принципу AIDA (внимание – интерес – желание – действие), но разделяется сообразно тематике.

Заголовок

Он должен быть ярким, запоминающимся и цеплять. Если при взгляде на продукт сразу появился заголовок, отлично. Если нет, не страшно. Идея тоже дозреет в конце работы.

Лид-абзац

Под основным заголовком идет завлекающий текст, небольшой, 150-180 знаков. Это не введение, а приманка. Несмотря на то, что многие советуют с него начинать, лучше лид отложить как минимум до середины текста, когда тема прочувствуется.

Подзаголовки

Визуальная структура продающего текста очень важна. Поэтому его нужно разбить на блоки, каждый озаглавить, причем максимально понятно. Внутри текста должны быть списки, у каждого из них тоже должен быть подзаголовок.

Подзаголовки должны раскрывать все преимущества товара и его основные свойства. Но кратко.

Продающий кластер

Фрагмент текста, в котором размещаются данные для покупки или связи, включая очевидные кнопки, должен быть удобным, не замусоренным текстом, симметричным.

Эхо-лид

Окончательное решение вопроса, подбивка и напоминание. Рекомендуется писать сразу после лида.

После сборки текста в единое целое предстоит редактирование, во время которого нужно удалить прилагательные, уменьшить вложенность и почистить союзы. После текст желательно еще раз прочитать – лучше вслух, чтобы очистить от спрятавшейся шелухи, которая станет очевиднее со сменой когнитивного способа исследования.

Как оценивается эффективность копирайтинга

Древние обитатели рунета, пользователи аськи и рамблера, рассказывают легенду о бедном маленьком тексте, который работал день и ночь. Хватал всех вокруг, тащил на лендинг, там регистрировал, жал кнопочку «Купить», быстренько выдавал чек и оформлял доставку, параллельно подписывая клиента на рассылку.

Вот так работал и работал, не покладая букв. Пока не умер.

С тех пор чудес не случалось. И текстов, которые выполняли работу сразу за прогноз погоды, дизайнера и всех специалистов отдела продаж, больше не появлялось. Вымерли, наверное.

Современные тексты слабы, ленивы и заточены под определенное воздействие. В зависимости от вида продукта, который выдает на-гора копирайтер, оценивать эффективность его работы можно по разным показателям. Они расплывчатые и взаимоперетекающие, к тому же чертовски недостоверные. Но на безрыбье и рак – рыба, а конверсия – показатель.

Стабильность

Информационные и напоминающие тексты, смысл которых держать аудиторию подогретой, оценить можно по косвенным признакам в рамках работающей стратегии кампании. Если сохраняется общий прирост показателей за отчетный период больше квартала, тогда беспокоиться не о чем. Система функциональна, остается только думать над ее развитием. Девиз: «Работает? Не трогай».

Цитируемость

Определить эффективность свежего имиджевого текста можно, используя упрощенный вариант расчета конверсии. Если после запуска PR-статьи аккаунт бренда резко прирос подписчиками, появились переходы из новых источников, особенно соцсетей, изменилась выдача по вопросу – ура, текст работает.

Важно, чтобы площадки, с которых зафиксированы переходы, были не коммерческими, а органическими, но попадали в тематику. Девиз: «Кто бы мог подумать…»

Человеческие реакции

Когда в Google придумывали, как ранжировать сайты в выдаче, решили смотреть на поведение посетителей на территории подопытных. По никому, кроме Google, не понятным причинам, было решено, что перепосты, лайки и комментарии означают, что текст хороший.

Верить им – себя не уважать, но идею можно применить для оценивания информационного или напоминающего текста, хоть это и жестоко по отношению к копирайтеру. Девиз: «А вот вам мой царский лайк».

Дочитывание

В Яндексе знают, откуда берутся комментарии, отзывы и перепосты. Поэтому они пошли другим путем, и начали считать минуты. На платформе Яндекс.Дзен есть прекрасный показатель – дочитывания. Он означает, сколько человек просмотрели текст до конца (в минутах).

То есть, дочитывание равно просмотр. По логике платформы, хорошие тексты должны задерживать посетителей, потому что люди любят хорошие тексты, особенно про Бузову. Если есть доступ к статистике текста, можно примерно вычислить время, которое проводят посетители с ним, и сравнить со средним по палате. Девиз: «Больше подзаголовков, хороших и про Бузову».

Конверсия

Главный показатель в жизни каждого копирайтера – это конверсия его текстов, то есть коэффициент эффективности. Однако кто бы и о чем не мечтал, хоть как-то просчитать можно только продающий текст. И только в том случае, если копирайтер – часть команды. Во всех остальных случаях выводы будут сомнительными, чтобы не сказать подозрительными.

Конверсия – показатель почти математический, вычисляется она по формуле:

К = КЦ / КО * 100%, где

• КЦ – люди, совершившие целевое действие;
• КО – общая зафиксированная аудитория.

Естественно, К должна стремиться к 100%, чтобы каждый, кто зашел на сайт, что-то купил/сделал. Но так не бывает.

Помимо непосредственно текста, на поведение пользователя влияет много факторов, начиная от удобства дизайна сайта заканчивая настроением, погодой и пустым кошельком. Автор текста не может повлиять ни на один из них, но, тем не менее, отвечает за все.

Сам текст не продает, он продает только в совокупности с остальными инструментами. И это плохие новости для копирайтера. Девиз: «Почему снова я?»

Где можно научиться копирайтингу

В наши дни копирайтингу учат все и везде. Хорошо, что многие хотя бы делают это бесплатно. Но редко кто начинает с основ, чаще все делятся собственным бесценным опытом, превращая обучение в шоу. А истина скучна: самое важное – это грамотность, начитанность и большой словарный запас. Да-да, все то, о чем говорила русичка в 5-м классе. Какая боль, не так ли?

Впрочем, прокачать знания выше учебника по русскому все же придется. В копирайтинге нужны специфические навыки, ни разу не самоочевидные. Их можно приобрести разными путями.

С боем за шишки и рейтинг

Большинство потенциальных копирайтеров идет простым путем: регистрируются на какой-нибудь площадке, где за тексты платят, и в процессе освоения заказов познают все тонкости ремесла. Биржи копирайтинга, от старичка eTXT до новомодных монстров, имеют четкий алгоритм работы с прозрачными правилами начисления рейтинга. Там всегда есть вакансии с достаточно большим разбросом по оплате.

Риск: сбежать в ужасе. Неподготовленному новичку трудно понять, что первые баллы рейтинга даются исключительно потом и кровью. А на булочку без масла придется зарабатывать три дня.

Курсы, мастер-классы, советы бывалых

Всегда есть кто-то чуть более успешный и говорливый, в копирайтинге это даже не правило, а закон. Смог сам, научи другого – похвальная концепция. Однако не надо забывать, что некоторые знатные копирайтеры стали знатными только потому, что всем об этом рассказали.

Риск: можно навсегда остаться слушателем. В конце концов, процесс познания бесконечен. Особенно когда вокруг такие мастодонты, гуру и знатоки.

С другой стороны, хорошие курсы копирайтинга – это самый быстрый путь в профессию.

Полное самообразование

Если свободного времени много, можно почитать книги по маркетингу, которые входят в университетские программы, изучить теорию копирайтинга и освоить эффективные техники. Личная дисциплина в помощь, однако все то же самое можно сделать и без приставки само- за студенческой партой.

Риск: выпасть из реальности. Большинство программ родных вузов отстают от реальности лет на восемьсот, а с зарубежными программами ментальная пропасть.

Оптимальный вариант научиться копирайтингу – творческий микс всех предложенных вариантов. Да-да, без курсов копирайтинга (онлайн – самое то) точно не обойтись.

ТОП-5 книг о копирайтинге

Статьи статьями, курсы – тоже хорошо, но книги профессионалов копирайтинга – это нечто. Читать или не читать – личный выбор каждого. Однако важно помнить, что безусловное равнение на авторитеты ведет к потере индивидуальности. На чужих книгах научиться можно. Но шанс потерять себя гораздо выше.

Поэтому все представленные ниже книги прочитать нужно обязательно! А вот относиться к ним серьезно не рекомендуется.

Максим Ильяхов, Людмила Сарычева «Пиши, сокращай. Как создавать сильные тексты»

Создатели того самого Главреда собрались, поднатужились и выпустили подробную инструкцию, как писать статьи с оценкой выше 9,5 по чистоте. Довольно скучный труд, насыщенный справочной информацией. Практикующему копирайтеру, который давно изучил повадки главной лингвистической зануды рунета, пособие ни к чему. Новичку книга тоже не поможет, все равно практику проходить на страничке с фавиконом-трубкой.

Вердикт: иметь на рабочем месте, отпугивает духов «Тургенева» и Главреда.

Даниил Шардаков «Копирайтинг с нуля»

Очень милая работа о том, как школьнику стать крутым копирайтером. Вполне вероятно, что советы рабочие. В конце концов, как-то же автор книгу написал. Значит, что-то знает.

Вердикт: можно ознакомиться.

Дмитрий Кот «Копирайтинг: как не съесть собаку»

Книга, которая могла бы стать отличным практическим пособием по продающим текстам, но не стала, несмотря на послужной список автора (а, может, поэтому). На страницах много примеров, техник, идей… которые сработали в карьере автора и вряд ли сработают в других ситуациях. Автор, прежде всего, бизнес-тренер, который продает тренинги. А книга – продающий текст для этих тренингов, так ее и нужно воспринимать.

Вердикт: пролистывать, выбирая выделенные текстом примеры.

Денис Каплунов «Нейрокопирайтинг»

Автор – гордость профессии и человек-талантище. К тому же он не жадный, делится техниками и собственным пониманием сути формирования текста. Иногда повторяется, часто капитанит, но от труда не веет монументальностью, он искренен. Книга не подходит для новичков.

Вердикт: читать, пока не станет скучно.

Николай Кононов «Автор, ножницы, бумага: Как быстро писать впечатляющие тексты»

Все-таки самое ценное в книгах по копирайтингу заканчивается на заголовке. Дальше в тексте, как в школьном компоте, плавают кусочки неопределенных овощей. Хотелось бы, чтобы фруктов, но все-таки овощей.

Вердикт: есть шансы занять место у тебя на полке.

Заключение

Как бы там ни было, копирайтинг – это Вселенная. Есть в ней звезды, есть Галактики, а есть тусклые рабочие лошадки, которые тянут основную нагрузку за плошку ячменя. Однако главное достоинство работы копирайтера в том, что его успех в конечном счете зависит только от него самого.

Комментарии (0)