Что такое ретаргетинг и зачем его используют

Что такое ретаргет

Ретаргетинг – это, простыми словами, технология, позволяющая собирать те аудитории пользователей, которые уже взаимодействовали с компанией либо с рекламными объявлениями. И, соответственно, позволяет показывать таргетированную рекламу этим аудиториям.

При показах рекламы парсер собирает тех людей, которые кликнули на объявление. Также он собирает наиболее заинтересованных посетителей площадки. Заинтересованность в данном случае определяется временем на сайте, глубиной пролистывания, взаимодействием с элементами и формами.

В дальнейшем собранные аудитории используются, чтобы настроить на них рекламу повторно. Аудитории подвергаются анализу, сегментируются, выделяется заведомо невыгодная аудитория. После этого, на оставшихся людей настраивается реклама. Разберемся, зачем это нужно.

Зачем он нужен

Казалось бы, зачем привлекать на платформу ту аудиторию, которая уже на ней была? Эта аудитория может быть выгоревшей или, например, уже закрывшей свои потребности.

Но не все так просто. Мир пользователя гораздо шире, чем можно проанализировать. Вот, что дает повторное привлечение пользователя.

Больше шансов на клик и прочие активности

Если человек уже взаимодействовал с платформой, значит, ему это было интересно. Повторная настройка рекламы дает возможность напомнить пользователю о компании, и он вернется с большими шансами, чем «холодный» лид. Вот чем отличается от таргетинга, так как таргет настраивается на холодные аудитории.

Завершение продажи

Если клиент уже собрал корзину, но не оплатил ее, – повторная реклама поможет «дожать» лида и сделать из него полноценного клиента.

Повторные продажи

Если человек уже что-то покупал у компании, и его все устроило, можно настроить ретаргет и вернуть его за новыми покупками. Такой клиент проявит большую лояльность, так как уже знаком с компанией, продукцией, сервисом.

Формирование аудитории

Ретаргет позволяет привлекать уже знакомую аудиторию, делая ее более постоянной. Когда клиенты привыкнут к сайту – они будут на него заходить чаще и без рекламы.

Важные напоминания

Если лид не сконвертировался в клиента, то ретаргет поможет донести до него информацию о скидках, новых направлениях, акциях, улучшении сервиса. Это поможет вернуть клиента и сделать активности компании более эффективными.

Кроме прочего, ретаргет – просто эффективный инструмент. Его использование всегда приносит больше прибыли, чем работа с холодными клиентами. Он повышает вовлеченность, переходы, конверсии, снижает цены за клик. Все это позволяет сделать рекламу более эффективной.

Есть еще одно смежное понятие – ремаркетинг. Разберемся, чем он отличается от ретаргета.

Чем ретаргет отличается от ремаркетинга

Есть ошибочное мнение, что ретаргет и ремаркетинг – одно и то же. Так произошло из-за англоязычного сегмента интернета, ведь там ретаргет принято называть ремаркетингом. Но это не более, чем речевая ошибка. Разбираемся, ремаркетинг и ретаргетинг в чем разница.

Ремаркетинг – это подход к маркетингу, который основан на взаимодействии с теми людьми, которые уже взаимодействовали с компанией. Это могут быть акции для постоянных клиентов, карты лояльности, рассылки тем, кто уже взаимодействовал с компанией, а также настройка повторной рекламы на аудиторию, которая взаимодействовала с компанией.

Ретаргет – это инструмент, который используется в ремаркетинге. То есть с его помощью ты настраиваешь рекламу на знакомую с бизнесом аудиторию. С его помощью ты собираешь эти аудитории и взаимодействуешь с ними. Но это всего лишь инструмент.

Теперь давай кратко про отличия:

• Ремаркетинг – направление маркетинга, подход.
• Ретаргет – динамический инструмент ремаркетинга для работы с рекламой.
• Ремаркетинг работает с клиентами, которые взаимодействовали с компанией. Привлекает их, делает акции, настраивает рекламу, анализирует поведение.
• Ретаргет – это настройка рекламы и сбор активных аудиторий.

Если простыми словами, ретаргет – просто подраздел и инструмент для взаимодействия со знакомыми клиентами. Ремаркетинг же гораздо шире.

Как технически устроен ретаргет

Технически работу с ретаргетом можно описать в 3 этапа. Это сбор информации, аналитика, и сама реклама. Давай пройдемся подробнее по каждой части.

Сбор информации

Чтобы настраиваться на уже знакомые с компанией аудитории, нужно их собрать. Как будет проходить сбор – зависит от площадки. Рассмотрим на примере сайта и рекламы в Яндекс.Директе.

Итак, у нас есть несколько основных направлений, при помощи которых мы можем собрать информацию об уже знакомой с бизнесом аудитории. Вот они.

Информация, которую оставил клиент

Это могут быть данные, необходимые для доставки, собранные корзины, оставленные в обмен на лид-магнит данные, подписки на рассылку, участие в активностях компании.

Все эти данные нужно собрать и структурировать. Они дают наиболее точную информацию о клиенте, а также его контакты. В дальнейшем эту информацию можно использовать как при разработке креативов для ретаргета, так и для настройки рекламы по этому методу.

Информация, которая была собрана при помощи рекламы

Это могут быть данные о переходах конкретных пользователей, лучшие временные промежутки для показов рекламы, лучшие креативы и портреты целевых аудиторий.

Эта информация пригодится на этапах подготовки и оптимизации, так как позволяет лучше понимать конкретных клиентов и их желания. Кроме того, данные о переходах используются непосредственно при настройке ретаргета.

Данные, собранные при помощи счетчиков на сайте либо подобных сервисов

Эти данные можно использовать, чтобы собирать информацию о клиентах, их возможные проблемы при конвертации, а также чтобы собирать их контакты для рекламы.

Также, ты можешь использовать данные с куки. Когда ты добавляешь специальный пиксель на сайт – он оставляет метку в браузере клиента. В дальнейшем в рекламной сети этот значок будет учитываться, и пользователю будет показываться та реклама, которую ты захотел показывать

Используй эту информацию грамотно, ведь она поможет тебе понять, как принести пользу клиенту, и как подправить посадочную страницу. В итоге это даст тебе увеличенные конверсии и более точную настройку.

Собирать информацию можно разными способами на всех этапах прохождения клиента через воронку продаж. Но, чтобы эти данные работали – надо их адаптировать. Смотрим, как это сделать.

Аналитика

Когда ты собрал данные пользователей, ты получил исчерпывающую информацию об их действиях. Теперь тебе нужно понять, как эту информацию использовать. Вот, на какие цели ты должен разделить информацию, и что ты должен с ней делать.

Как оперировать информацией

Используй для создания креативов

Ты уже знаешь, какие аудитории тебе нужно привлекать. У тебя есть их портреты, их желания и их цели. Используй эту информацию, чтобы создать хорошие рекламные креативы. Ориентируйся на пользу для клиента, и можешь указать, что они уже знакомы с компанией. Если дать человеку понять, что он уже был на площадке, – он с большими шансами на нее вернется.

Используй для рекламы

Чтобы реклама грамотно работала, тебе будут нужны эти аудитории. Отсортируй и сегментируй их. Раздели их по роду занятий, возрасту, полу, преследуемым целям. После тебе останется только загрузить аудитории в рекламный кабинет.

Обязательно проверь, вся ли аудитория релевантна. Это значит, что некоторые пользователи могли перейти по рекламе случайно либо понять эту рекламу не так, как должны были. На такую аудиторию бесполезно настраивать ретаргет, если, конечно, компания не сменила вектор деятельности. Отсей эту аудиторию и оставь только самую заинтересованную.

Важно! Сегментация и отсеивание аудитории, конечно, важный процесс, но не перестарайся. Ты должен оставить аудиторию в достаточных объемах, чтобы запустить рекламу. Не забывай, что тебе предстоит участвовать в рекламном аукционе, а чем точнее аудитория, – тем дороже она стоит. Старайся найти баланс между точностью и объемами.

Используй для правок в посадочной странице

Если ты заметил, что посадочная страница дает мало конверсий, – нет смысла настраивать ретаргет, пока ты не исправишь ошибки.

Используй данные с метрик и счетчиков, чтобы улучшить посадочные страницы. Тебе помогут данные о глубине пролистывания, о взаимодействии с интерактивными элементами и об ошибках в работе.

Исправь эти недочеты, прежде чем запускать рекламу.

Используй эти данные для технических поправок в рекламных кампаниях

Тут проще объяснить на примере. Предположим, ты собрал аудиторию из мужчин со средним достатком, которые уже взаимодействовали с сайтом, но не сделали покупки.

При этом, мужчины взаимодействовали с точками интереса, глубоко пролистывали сайт, смотрели на товары и добавляли их в корзину. В самой корзине они не были, и время на сайте у них было ниже среднего.

Вполне вероятно, что они все заходили в период с 12 до 13 часов. Это значит, что они заходили посмотреть сайт в рабочий перерыв. Эти данные можно использовать, чтобы ретаргетовая компания работала лучше.

Теперь, при настройке ретаргета, рекламу этим людям нужно показывать после 19:00, когда рабочий день закончен. Это позволит людям в спокойной обстановке взаимодействовать с платформой, никуда не спешить и оформлять заказы.

Только исключи вечер пятницы из подобных настроек. Думаю, мы оба понимаем, почему.

Настройка рекламных кампаний

Это самый важный этап в работе, и потому, мы его выделили в отдельный раздел с конкретными примерами настроек на площадках. Тут же мы поговорим об особенностях и неочевидных ошибках. Можешь использовать как чек-лист для проверки перед запуском.

Ошибки при настройке ретаргетинга

Вот важные штуки, которые ты мог упустить из виду.

Слишком маленькая аудитория

Чем меньше людей, тем дороже стоит реклама, и тем меньше реклама показывается. Ты, само собой, должен структурировать и сегментировать аудитории, но не увлекайся с этим. Иначе сам испортишь настройку кампаний.

Неадаптированные креативы

У тебя есть много аналитической информации, и ты должен ее использовать, чтобы подобрать креативы под каждую конкретную аудиторию. Если ты этого не делаешь – ты теряешь аудиторию.

Отсутствие сегментации

Ты мог пропустить момент с сегментацией и начать показывать рекламу только одной аудитории. Это, конечно, тоже может считаться ретаргетом, но эффективность у такой рекламы будет ниже. Имей в виду, что горячей аудитории у тебя немного, и ты должен использовать ее по максимуму.

Техническая часть

Несколько раз проверь, выставил ли ты для всех кампаний суточные лимиты, пополнил ли ты баланс, настроил ли ты время показов и подобрал ли ты правильные запросы. Даже небольшая ошибка в технической части может свести эффективность рекламы к нулю. Если не уверен – лучше еще раз перепроверь.

Укажи в креативах, что вы с клиентом уже знакомы

Можно в честь этого предложить ему скидку либо акцию. Если ты уверен, что та или иная аудитория не заключила сделку из-за высоких цен,– предложить им скидку будет правильным вариантом.

В остальном же просто будь внимателен. Даже небольшая ошибка при настройке может нести за собой серьезные риски. Твоя задача как таргетолога – их избежать.

Когда же рекламная кампания будет настроена – самое время заняться оптимизацией. Посмотрим, как это лучше делать.

Виды ретаргета

Ретаргет принято разделять по целям, которые учитываются при настройке в какой-либо рекламной сети. Если простыми словами – ты заранее устанавливаешь условие, при котором контекстная реклама будет показывать человеку то или иное объявление.

Это справедливо только для контекстной рекламы. В соцсетях же механика работы другая, ведь там ты можешь собирать конкретных людей в зависимости от их действий. На основании этих действий в соцсетях ты и формируешь базу. Там виды, по которым ты будешь собирать и сегментировать аудиторию, ты определяешь самостоятельно.

В контекстной рекламе все зависит от функционала конкретной сети.

Например, в Яндексе ты можешь сегментировать аудиторию и делить рекламу на виды по следующим параметрам:

• конкретное действие на сайте (например, регистрация);
• демография;
• геопозиция;
• готовая база, которую ты собрал лично;
• устройство, с которого человек выходит в сеть
• пользователи, которые уже знакомы с рекламой.

Также у Яндекса есть нейросеть, которая может по поведенческим признакам определить, похож ли человек на других представителей твоей аудитории.

Гугл же позволяет сегментировать аудитории по следующим признакам:

• был ли у человека контакт с твоей площадкой;
• интересовали ли пользователя смежные товары и услуги;
• был ли контакт с твоими соцсетями во внутренней экосистеме Гугла;
• по вручную собранной базе электронной почты.

В остальном же ретаргет можно делить на множество видов в зависимости от целей, площадок для размещения, типов аудиторий, возможности компании к скидкам и так далее. Виды ретаргета, по большей части, каждый специалист отмечает для себя самостоятельно.

Как его настроить

Теперь самое важное, как настраивать ретаргет. Будем рассматривать на примере контекстной рекламы, используем для этого две самых популярных сети: Гугл и Яндекс. Для соцсетей механика работы ретаргета совсем иная, и так он делается вручную.

В сетях контекстной рекламы же есть встроенные функции для повторных показов рекламы пользователям, и есть больше возможностей для сбора информации и аудитории.

Такие части работы как аналитика, оптимизация и сбор информации в этом разделе мы опустим, так как о них уже было достаточно сказано в разделе о техническом виде ретаргета. Тут же ты найдешь инструкции, как пошагово настроить тот или иной источник трафика.

В Яндекс.Директе

Вот, как сделать ретаргет в Яндекс.Директе.

1. Изначально, тебе необходимо собрать аудитории

Сделать это можно при помощи метрики. Для этого тебе нужно установить пиксель на сайт. Когда ты это сделаешь, самое время его настроить.

2. Ты можешь использовать базовые пиксели от Яндекса либо же создать свои

У тех настроек, которые предлагает Яндекс, не слишком большой ассортимент по выбору аудитории. Ты можешь выбирать там источник трафика, время на сайте, устройство на котором работает посетитель, а также был ли он на твоей площадке ранее.

3. Также ты можешь настроить параметры сбора аудитории вручную

Это позволит тебе сразу группировать пользователя по нескольким свойствам. Например, ты можешь отдельно собирать пользователей из поисковой выдачи, которые взаимодействовали с кнопками и были на сайте дольше минуты. Чтобы настроить эти показатели, зайди в раздел «цели».

4. Далее, чтобы настроить рекламную кампанию, проанализируй информацию и подготовься

Мы уже писали о том, как это сделать.

5. Когда ты готов, перейди в раздел «ретаргет»

В нем ты при помощи кнопки «новое условие» и создаешь рекламную кампанию. Условия – это и есть те аудитории, которые ты собрал при помощи метрики.

6. Ты можешь группировать или сегментировать разные аудитории

Можешь настраивать дополнительные фильтры по полу, возрасту, геопозиции, и другим параметрам.

7. Далее, тебе стоит определить цену, за которую ты хочешь показать рекламу

Этот параметр, к сожалению, придется подбирать методом проб и ошибок, так как не всегда понятно, как в той, или иной нише работает аукцион.

8. На этом все

Проверь еще раз технические параметры, лимиты, и можно запускать рекламную кампанию. Дальше только оптимизация.

В Google Adwords

Система Гугла не слишком отличается от Яндекса. То есть ты точно так же устанавливаешь и настраиваешь пиксель по необходимым параметрам. Сбор аудитории идет точно так же. Разница в том, как работают площадки, начинается тогда, когда ты выбираешь плейсменты для показа рекламы:

1. Тебе будет предложена на выбор контекстная реклама, либо реклама в поиске. Можешь создать две кампании, под каждый тип плейсмента.
2. После этого, ты должен выбрать в менеджере аудиторий уже собранные аудитории, настроить их и подключить к рекламным кампаниям.
3. Подключить аудитории ты можешь в нижнем меню при помощи пункта «добавить в группы объявлений».
4. Там ты сможешь выбрать, подключить ли собранные аудитории к уже действующим кампаниям, либо создать новую. Лучше новую, чтобы статистика была более верной.
5. Дальше остается перепроверить настройку, добавить лимиты, и запустить рекламу. После этого, через пару недель, можно начинать оптимизировать рекламу.

Как оптимизировать ретаргет

Это та работа, которую делают тогда, когда все готово. Она позволит улучшить показатели и повысить конверсии. Вот, что ты должен делать, когда оптимизируешь рекламные кампании.

Обрати внимание на рекламные показатели

Все ли аудитории переходят по рекламе, как они ведут себя на сайте, конвертируются ли в лидов. Эти данные нужно использовать, чтобы выявить ошибки.

Если какая-либо аудитория не переходит по рекламе, значит, ошибка в креативе

Если с самой аудиторией проблем нет, само собой. Если ты уверен, что аудитория релевантна, – подбирай другие креативы, рекламируй другую пользу, которую несет компания.

Если люди плохо реагируют на сайт, значит, либо посадочная плохая, либо креативы несут недостоверную информацию

В любом случае изучи подключенные метрики и счетчики, это позволит выявить, почему люди уходят с сайта.

Полученную информацию используй, чтобы доработать рекламу либо посадочную страницу

Если не понимаешь, с чего начать, – обратись к комьюнити. Как правило, в рекламе очень отзывчивые люди, которые помогут довести кампанию до идеала.

Не забудь и о том, чтобы освежать аудитории

Периодически собирай активный людей и добавляй их в уже имеющиеся рекламные кампании. Это позволит не выгорать аудитории в долгосрочной перспективе.

Если же ты допустил ошибку и, например, добавил в ретаргет уже выгоревшую аудиторию, лучше отключи ее

Не стоит держаться за нерелевантную аудиторию, даже когда базы для ретаргета вышли слишком маленькими. Все равно от плохой аудитории не будет смысла.

Так, собственно, и выглядит работа с ретаргетом. Тебе нужно быть внимательным, анализировать много информации и находить ей применение.

В заключение

Ретаргет – сильный инструмент ремаркетинга. Он позволяет выделять горячую аудиторию, работать с ней, привлекать старых клиентов и формировать базу из постоянных покупателей. Тем не менее он требует серьезных аналитических навыков и серьезной материальной базы для корректной работы. Если ты потратишь время на изучение и подключение ретаргета– ты сможешь существенно повысить конверсии.

Комментарии (0)