нативная реклама
Алекс Цельный

Нативная реклама: что это и чем отличается от других видов рекламы

Сегодня, когда рекламы вокруг людей слишком много, пользователи научились ее просто игнорировать. По телевизору или на радио ее легко переключают, в сети — закрывают, на улице — не обращают внимание. Поэтому опытные маркетологи всё чаще и чаще прибегают к т.н. нативке. Итак, нативная реклама — что это такое?

Рассказываю в деталях.

Нативная реклама — что это простыми словами

Нативная реклама от английского native advertising — это один из видов продвижения, где внимание к рекламируемому объекту привлекается в контексте окружающего контента. Она не выделяется на рекламной площадке, отчего выглядит гармонично и ненавязчиво. Такая реклама носит познавательный, информационный характер. То есть в первую очередь является полезной для аудитории, а рекламируемый объект в ней упоминается лишь косвенно.

Азы маркетинга могут настолько искусно создать нативную рекламу, что увидеть перед собой коммерческий контент крайне трудно. При этом обычно посыл улавливается человеком четко где-то на психологическом уровне.

Преимущества нативки очевидны:

  • не раздражает аудиторию;
  • не блокируется пользователями в отличие от других форматов рекламы;
  • по исследованиям IPG Media Labs и Sharethrough после знакомства с рекламируемым объектом через нативку, 53 % людей быстрее принимают решение о покупке.

Более того, 32 % аудитории потом готовы сами делиться информацией о спонсорском товаре. Минуса у такого способа продвижения всего два:

  • высокая цена;
  • сложность в оценке результатов.

Отличие нативной рекламы от иных видов

Важно понимать, что такой формат продвижения — это не прямой призыв купить, заказать, попробовать и не явная демонстрация товара. Внешне это больше похоже на бескорыстное выступление от некого лица, в котором упоминается бренд. От иных видов рекламы нативку отличают следующие особенности:

  • похожа, скорее, на классический для данной площадки материал, чем на рекламу;
  • не отличается по стилю от основного контента;
  • является завершенным материалом;
  • оправдывает пользовательские ожидания;
  • после знакомства с такой рекламой не остается ощущения, что ты зря потратил время;
  • остается полезной, даже если исключить упоминание о бренде;
  • не навязывает товары и услуги, а просто упоминает их;
  • помечена, как спонсорский или рекламный контент.
отличие нативной рекламы от обычной

Говоря о нативной рекламе, многие представляют перед собой скрытую рекламу, однако это разные вещи, и путать их не стоит. Во многом они схожи: и та, и другая органично вписаны в конкретное медийное пространство, и зачастую пользователи не понимают, что перед ними реклама.

Однако согласно правилам рядом с нативкой должна стоять пометка «на правах рекламы», «спонсорский материал» или что-то в этом роде. То есть аудитории с самого начала нужно сообщить, что данный контент несет рекламный характер. А вот для скрытой рекламы этого делать не нужно.

Чтобы окончательно понять их отличие, вспомним фильм «Ирония судьбы. Продолжение». Это не самый удачный пример скрытой рекламы, так как ее слишком много, но разобраться в теме поможет. Там есть момент, когда в кадре появляется телевизор с рекламным роликом компании Билайн. Это и есть скрытая реклама. Если бы перед нами была нативка, нужно было бы в момент показа объявить «на правах рекламы».

Еще одна разновидность рекламы, с которой путают нативную, это так называемая «джинса». Она вроде бы тоже должна быть скрытой и органично вписываться в контекст, но заканчивается все банальными попытками продать. Например, «Я чувствую себя удивительно бодрой и здоровой, а энергия моя бьет через край, и все благодаря препарату N».

Хорошие рекламщики стараются уйти от «джинсы», так как она вызывает еще больше негатива, чем прямой пиар. Согласись, неприятно начать читать текст, который вроде как полезный, а в конце понять, что это была банальная уловка маркетологов, и тебе просто хотят что-то продать.

Примеры нативной рекламы

Сегодня нативную рекламу можно встретить практически везде. Если раньше это были преимущественно статьи в газетах и журналах, то позже такой формат вошел на телевидение и даже радио. Сегодня нативка активно захватила интернет, и теперь она есть в соцсетях и на сайтах, в поисковых системах и на других разных веб-ресурсах. Согласно исследованию от Лайфхакера, самыми популярными форматами нативной рекламы в 2020 году стали:

  • статьи ⟶ 81 % публикаций,
  • спецпроекты ⟶ 6,7 %,
  • тесты ⟶ 6,4 %,
  • игры ⟶ 3,3 %.

Для большего понимания приведем несколько основных примеров нативки, размещенных на разных платформах.

примеры нативной рекламы

Нативная реклама в Инстаграм

С нативкой в Инстаграме сталкивался, наверное, каждый пользователь этой социальной сети. Суть у нее во всех социальных сетях одна — некий известный в определенных кругах человек с большим (или не очень большим) числом подписчиков ненавязчиво упоминает бренд, продукт, услугу, сервис и т. д. в своем блоге — это может быть пост, сторис или рилс. И чем известнее этот человек будет, тем большую цену он попросит — у некоторых популярных блогеров стоимость такого упоминания может доходить до нескольких сотен тысяч рублей и даже превысить отметку в миллион.

Вот пример удачной нативной рекламы. Ничего лишнего — просто фото рекламируемого товара и информация о спонсоре.

нативная реклама в инстаграм

Договариваясь с публичным человеком, компания должна понимать, что почти все пишут свое реальное мнение о товаре. Здесь не работает принципы классического пиара — «я заплачу, и меня будут хвалить». Если продукт блогеру не понравится, он об этом скажет, так как собственное имя важнее. На фото ниже как раз такой пример. Изначально блогер рекламирует косметическое средство, а в комментариях под постом пишет свой отзыв об этом продукте.

отзыв в качестве нативной рекламы

Очень многие покупки делаются после рекламы от звезд. На это есть разные причины — их ценят, им доверяют, к ним прислушиваются, а может быть, просто хотят быть похожими на кумира. В любом случае рекомендации от селебрити стоят многого.

Нативная реклама на Яндекс Дзен

На известной платформе от Яндекса тоже достаточно нативки. Внешне это все тот же пост, но с пометкой «промо», как на скриншоте ниже. По сути это обычная публикация, но оплаченная рекламодателем. Такие статьи органично вписываются в общую ленту, поэтому не вызывают негативной реакции. В них нет активной пропаганды, зато обычно много полезной информации.

нативная реклама на яндекс дзен

Нативная реклама в ВК

Нативка в ВК встречается так же часто, как и в Инстаграме. Если она грамотно построена, то ты и не догадаешься, что это реклама. Но на подсознательном уровне внимание обратишь и даже вероятно, что запомнишь. Ниже пример качественной нативной рекламы.

нативная реклама в вк

Вроде бы обычный пост — во ВКонтакте таких много. Его даже хочется читать, если интересуешься этой темой. И всего одна ссылочка, одна фраза о благодарности показывает, что перед тобой проплаченный текст. Те, кому это нужно, пройдут по ссылке. Остальные просто прочтут интересный контент и не будут раздосадованы рекламой, которая часто раздражает. А вот если бы в конце поста была не просто ссылка, а призыв обратиться в агентство или цены на услуги, то это была самая обычная «джинса».

Нативная реклама YouTube

На YouTube нативная реклама чаще встречается у известных блогеров. Выходить с ними на контакт можно напрямую или через специальные биржи, например GetBlogger или Insense. Обзор, упоминание — нативка может иметь разные форматы. Но чаще всего на Ютубе встречается скрытая реклама. Например, блогер в кадре одет в вещи от определенного бренда или пользуется смартфоном конкретной модели. Однако нативки там тоже хватает. Возьмем, к примеру этот видеоролик.

Огромный плюс хорошего видеоконтента — им хочется делиться с друзьями, и вот уже вскоре видеореклама покорила весь Интернет. Нативная реклама действует на подсознание. Она цепляет, ты ей доверяешь и хочешь попробовать. Лучший пример — реклама тонального крема Vichy с зомби-боем. Прямого призыва купить здесь нет. Ты даже не увидишь перечисление преимуществ товара. Просто видеоролик и тюбик тонального крема в самом конце. Но нативка бьет в цель, и потенциальный клиент уже думает «Если они смогли скрыть тональником темные татуировки, то с несовершенствами моей кожи он точно справится».

Нативная реклама в мобильном приложении

Если у тебя есть собственное мобильное приложение, ты можешь начать зарабатывать в нем, размещая нативку. Тебе просто нужно указать в нем определенный код, и каждый пользователь увидит на его месте рекламу. Такой вид продвижения предлагает запустить в приложениях Яндекс.

Нативная реклама на онлайн-площадках

Это один из самых интересных подвидов нативной рекламы, так как тут простор для творчества просто огромен. Допустим, ты можешь написать пост о своем путешествии в Европу и упомянуть о платежной системе, которая позволила чувствовать себя уверенно и ни разу не подвела.

Ниже приведен пример нативной рекламы в Picabu. Там подобные посты идут с пометкой «ads», что говорит о рекламном характере материала. На скрине портал «Петербургская недвижимость» рассказывает, как можно выгодно купить новую квартиру, продав старую.

Да, скорее всего, пост сразу воспримут как рекламу, но это настолько интересная информация, что вряд ли у кого-то останутся негативные эмоции. В большинстве случае подобного рода статьи можно увидеть в рекомендациях типа «читайте так же».

нативная реклама на онлайн-площадках

Отдельно стоит сказать о нативной рекламе на известном всем новостном портале Медуза. Именно с такого контента редакция получает 80 % своей прибыли. Там есть особый уникальный формат — карточки Медузы. Здесь собраны статьи руководства, чтобы привлечь внимание аудитории. Сейчас они собраны в книгу под названием «Как жить».

Как сделать нативную рекламу наиболее эффективной

Многие рекламщики не знают, как правильно писать тексты для нативной рекламы. И тут возможны две основные ошибки: они или превращают его в самую примитивную джинсу, либо делают контент настолько неинтересным и бесполезным для читателя, что основной посыл просто не достигает своей цели. Что же учитывать при создании нативки?

  1. Помни, что главное — не продукт, а клиент. Именно его интересы должны быть в центре внимания. Если материал решает какую-то задачу потенциального покупателя, то для него не будет особой разницы, реклама это или нет.
  2. Сегментируй аудиторию. Если представители аудитории отличаются противоречивыми характеристиками, сделай отдельный контент для каждой группы, определив ее желания и потребности.
  3. Выбери площадку для размещения и формат подачи. Кто-то сначала выбирает площадку, а затем уже формирует нативку, кто-то делает наоборот.

Универсального совета нет, и ты можешь действовать, как удобнее будет тебе. Главное помнить, что статья на онлайн-ресурсах имеет одни требования и объем, видео в том же TikTok — другие, пост в Facebook — третьи.

Какой должна быть реклама

какой должна быть нативная реклама

А теперь немного о требованиях, предъявляемых к контенту нативной рекламы.

Зрелищность

Забудь о классических уловках маркетолога. Нативная реклама — это, прежде всего, контент, который приятно смотреть, которым хочется делиться. Только в этом случае посыл достигнет своей цели.

Искренность

В классической рекламе все привыкли к гиперболизации, фальши и приукрашиванию. В нативке этого быть не должно. Контент должен вызывать доверие. В идеале потребитель должен почувствовать, что он с компанией на одной волне, что его проблемы видят и искренне хотят ему помочь.

Эмоциональность

Контент должен вызывать эмоции. Он может быть забавным, как в примере видео с хомяком и сотрудником ДПС. Он может вызывать сопереживания или другие глубокие чувства, но главное — он должен находить отклик. Именно такой рекламой люди делятся друг с другом, и это работает как сарафанное радио.

Полезность

Качественный полезный текст всегда прочтут с удовольствием. Например, в Лайфхакере есть статья о том, как сделать фасад дома современным и надежным. Это отличный гайд с подробными расчетами, и лишь в самом начале упоминается, что это спец проект с компанией «ТЕХНОНИКОЛЬ».

Также это может просто интересная история, которую хочется читать. Так, например, поступил магазин STREET BEAT, рассказав историю про то, как кроссовки стали основной обувью подростков. И даже когда понимаешь, что перед тобой рекламный текст, желание прочитать его полностью не пропадает.

Лаконичность

В некоторых случаях, чтобы выделиться на фоне пестрого безумия, достаточно разместить сдержанный лаконичный контент. Вспомним все ту же рекламу постельного белья SNURK в Инстаграме, о которой мы писали выше.

Собственный опыт

К такому материалу всегда больше доверия. Важно, чтобы блогер, рассказывая о твоем товаре, ему соответствовал. Например, вряд ли кто-то поверит, что Дима Билан в восторге от одежды Глория Джинс. А вот мнению Валентина Петухова — главному обозревателю Айфонов и другой техники — публика доверяет (естественно, когда речь идет о свойствах техники, а не, допустим, детских колясок).

Игра

Это тоже удобный формат для нативной рекламы. Часто перегруженный информацией и обязанностями современный человек с удовольствием готов потратить немного времени, чтобы погеймить на смартфоне, планшете или компьютере. Такую игру придумали для такси Ситимобил. С самого начала пользователь понимает, что это профинансированная игра, но его это не останавливает, ведь можно отвлечься, а в конце получить подарки. Важно: игра с нативной рекламой должна быть короткой.

Комедийность

Искренний смех повышает уровень гормона счастья, а счастливый человек относится ко всему гораздо лояльнее. Именно поэтому юмор в нативной рекламе — то, что нужно. Посмотри рекламу LG ThinQ. Это комедия в шести действиях, которая повествует о трудностях, с которыми сталкивались люди еще в начале ХХ столетия до появления умной техники от LG ThinQ.

Пользователи с удовольствием смотрят забавные видео-зарисовки, совершая интерактивное путешествие между ХХ и XXI веками на примере одной и той же семьи. В процессе просмотра аудитория узнает все больше о технике для дома LG ThinQ, при этом никакого негатива такая реклама не вызывает.

Нативная реклама — отличный инструмент для презентации товара, продукта, бренда. Она должна органично вписываться в общую тематику ресурса, где ее размещают и при этом иметь пометку, что это реклама. Качественный интересный контент ценится всегда, поэтому хорошо продумай содержание и концепцию: никаких откровенных призывов и пиара. Только в этом случае ты сможешь оценить все преимущества этого вида продвижения.

Комментарии (0)

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *