CJM: что это и зачем используется

Маркетологи делают все возможное, чтобы улучшить коммуникацию между бизнесом и его клиентами. Они выделяют целевую аудиторию, определяют, какая продукция у нее востребована и с какой целью ее покупают. А чтобы полученную информацию было проще анализировать, ее нужно визуализировать, и здесь на помощь приходит CJM.

CJM — что это такое, кто и зачем ее составляет

CJM (customer journey map) переводится с английского как «карта путешествия клиента». Она формируется на основе клиентского опыта взаимодействия с компанией. Нужна для описания всех точек соприкосновения клиента с брендом от начала сотрудничества и до самого конца.

Сюда входят такие этапы как первый контакт с компанией, история обращений, мотивы и сомнения аудитории, трудности и прочие показатели, которые так или иначе влияют на продажи.

Зачем нужна карта пути клиента

Карта клиента — вещь полезная. В первую очередь, она помогает компании понять, кто ее клиенты, почему они выбрали компанию или ушли к конкурентам. И уже на основе полученных данных можно что-то менять для улучшения клиентского опыта.

С какими еще задачами поможет справиться CJM?

Повысить лояльность к компании

Счастливый клиент придет повторно, расскажет о бренде друзьям и не уйдет к конкурентам. Все это напрямую влияет на прибыль.

Сократить путь продажи и увеличить конвенцию

В процессе составления CJM можно выявить лишние точки взаимодействия и сократить путь клиента.

Снизить риск неудачи нового продукта

CJM помогает изучить опыт и впечатления клиента, а также его боли и ожидания. Все это вместе дает возможность заранее увидеть и устранить возможные трудности.

Устранить барьеры на пути клиента

Причем это не только путь клиента до покупки, но и его взаимодействие с продуктом после получения. Отвечая на вопрос «Как я мог облегчить жизнь клиента?» ты делаешь его опыт взаимодействия с компанией положительным.

Согласовать работу внутри компании

Вероятнее всего, в клиентском пути будет участвовать не один отдел компании. И чтобы оптимизировать их работу, важно согласовать действия, показав все необходимые моменты в одном документе.

Увидеть проблемные зоны компании

Ты можешь быть уверен, что проблемные зоны заключаются в одном, но на деле все может оказаться иначе. CJM наглядно все покажет и выявит комплекс проблем, если они имеются. И тогда можно будет проработать пути решения.

Как выглядит CJM и кто ее составляет

Чаще всего карта путешествий представляет собой таблицу с графическими элементами и точками коммуникаций с клиентами. В столбцах, как правило, отражается этап пути клиента, а в строчке — краткие комментарии по этому поводу.

Некоторые компании любят составлять CJM в виде инфографики с описанием каждого этапа или в виде графика со множеством ответвлений. На самом деле внешний вид карты пути клиента не играет большую роль. Главное, чтобы сотрудники, для которых она была предназначена, понимали ее.

За создание CJM отвечает не один человек, а сразу несколько работников:

• маркетологи, которые отвечают проработку каналов взаимодействия с потребителями и разработку моделей маркетинга;
• разработчики, UX-дизайнеры и проектировщики, работающие над созданием сайта или мобильного приложения;
• специалисты e-commerce.

Алгоритм составления

Принимаясь за составление CJM, важно понимать, что нельзя просто взять и написать то, что ты думаешь — нужно проводить исследования, анкетирование, изучать поведение и задавать прямые вопросы потребителям. Только так у тебя получится реальная карта, которая будет успешно выполнять все свои функции.

Для оптимизации работы приведем алгоритм составления CJM. Но помни — он вариативен, и может включать дополнительные шаги — полный путь зависит от конечной цели.

Сбор информации

Для начала нужно понять, кто он — клиент твоей компании. Проще говоря, нужно нарисовать подробный портрет целевой аудитории. Для этого можно использовать разные методы маркетингового исследования — анкетирование, опросы, наблюдение и иные способы сбора информации.

После этого полученные данные нужно проанализировать и распределить клиентов по сегментам. Далее есть два варианта:

1. Сформировать из наиболее крупных сегментов один и работать с ним. Таким образом, ты получишь усредненный портрет клиента. Это проще, но менее эффективно, так как индивидуальности добиться тяжело.
2. Выбрать несколько персонажей и для каждого оформить CJM. Это долго, трудоемко, но того стоит. Ты получишь более точные результаты со всеми болями, страхами и ожиданиями.

Не лишнем будет подробно изучить продукт: его характеристики, особенности, а также цели и ожидания клиентов. Обязательно проанализируй отзывы покупателей, а также сотрудников, которые напрямую контактируют с потребителями. Также можно проанализировать конкурентов и их клиентов.

Определение этапов пути

Если ты считаешь, что начало пути клиента — когда он зашел на сайт или в магазин, ты ошибаешься. Контакт может начаться гораздо раньше. Например, он мог услышать о продукции от друзей или увидеть рекламу. Первая точка коммуникаций — то место, где человек впервые каким-либо образом узнал о продукте. И чем больше таких точек от начала и до конца появятся на пути клиента, тем полнее будет картина.

Важно: на каждом этапе у потребителя будут свои цели и ожидания. Например, на сайте он может хотеть посмотреть информацию о товаре и адрес, в рекламе узнать о скидках или посмотреть промокод, а от менеджера в магазине услышать реальный совет.

Выдели этапы на пути клиента из точки А (первый контакт) в точку В (последний контакт).

Приведем для CJM примеры из реальной жизни:

• осведомленность о продукте, поиск информации;
• выбор конкретного бренда;
• изучение сайта, приложения, социальных сетей, отзывов и другой информации через поисковики;
• посещение точки продаж офлайн (если она имеется);
• покупка, заключение договора;
• доставка, установка, гарантийное обслуживание и т.д. (тут надо обозначить всех сотрудников, с кем взаимодействует на этом этапе клиент);
• поддержание контакта, информация об акциях и спецпредложениях, чтобы стимулировать клиента на повторную покупку.

Определение целей и ожиданий

После того, как все этапы будут сформированы, определи для каждого, что хочет получить клиент. Например, приложение, которое хорошо работает, с понятным интерфейсом. Курьера, который позвонил заранее и приехал вовремя. Сотрудника в магазине, который не был навязчив, но помог сделать выбор и так далее.

Определение точки контакта

Точки контакта — это любые места, где клиент может взаимодействовать с брендом. Их желательно рассмотреть детально — обращай внимание даже на те, которые кажутся совсем незначительными. Чем больше точек ты найдешь, тем детальнее будет твой анализ. Их можно разделить на офлайн и онлайн.

К онлайну относятся:

• сайт и мобильное приложение;
• email;
• мессенджеры;
• телефонные звонки;
• социальные сети;
• медийные каналы;
• чат-бот;
• онлайн-помощник;
• форумы;
• интернет-магазин;
• личный кабинет и т.д.

К офлайну относятся:

• реклама на радио, телевидении, билбордах и т.д.;
• магазин или офис (парковка, местоположение, чистота, простор помещения, освещение, наличие лифта, пандуса и т.д.);
• встреча с менеджером или агентом;
• встреча с курьером;
• интерактивные панели;
• POS-материалы;
• сотрудники (манера общения, внешний вид, участие коммуникабельность и т.д.);
• рекламные визитки;
• ценники и т.д.

В идеале рядом с каждой точкой контакта отметить, какие действия совершает в этот момент клиент.

Поиск барьеров

На каждом из этапов клиент, как правило, сталкивается с трудностями и барьерами. А этого никто не любит. И если такие вещи будут происходить часто, они будут критично значимы для клиента или с ними будет тяжело справиться, он просто уйдет к конкурентам. Приведем пример.

Маша заказала подарок подруге в интернет-магазине. Там была отличная скидка, и дата доставки ее устраивала. Но магазин не смог доставить товар вовремя, и Маша осталась без подарка. В ответ на ее обращение сотрудники центра поддержки ответили сухо «Извините, нужно ждать». Маша расстроилась, отказалась от заказа и теперь ждет возврата денег.

Чтобы не идти с пустыми руками, она решила поискать информацию в интернете, где можно срочно купить подарок. У тебя есть то, что нужно Маше, но в Google твой сайт находится вверху третьей страницы. В итоге Маша к тебе просто не дошла.

Тут сразу несколько барьеров:

• служба доставки;
• сотрудники контактного центра;
• позиция сайта при ранжировании.

Чтобы найти как можно больше таких барьеров, нужно поставить себя на место клиента. По-другому ты просто не сможешь понять, с какими трудностями он сталкивается. И, конечно, опросы, отзывы, обратная связь от потребителей.

Определение способов преодоления барьеров

Это очень важный этап, ведь тут тебе предстоит найти способы устранения барьеров. В одиночку сделать это не получится. Лучше всего устроить мозговой штурм. Привлеки новых сотрудников, которые смогут по-другому взглянуть на ситуацию. Также можно позвать консультантов извне.

Основная задача — сделать путь клиента максимально комфортным, сведя количество барьеров к минимуму. Не исключено, что от чего-то придется отказаться, возможно, сменить персонал или как-то по-другому организовать работу, вложиться в рекламу, ввести новые инструменты, расширить штат сотрудников и т.д.

Обязательно оцени финансовые возможности организации. Не факт, что денег хватит, чтобы разом закрыть все «дыры». В этом случае нужно будет составить план, в котором четко будут прописаны приоритетные и второстепенные задачи.

Также важно обозначить сроки исполнения, и кто за что отвечает. И не забывай периодически обновлять карту. Особенно когда хотя бы часть барьеров была устранена. В противном случае она будет отражать неактуальную информацию.

Выбор дополнительных показателей

Если ты считаешь, что нужно проверить что-то еще для полноты картины — действуй. Можно рассмотреть задачи маркетологов на каждом этапе пути клиента, рассмотреть опыт и эмоции потребителей, KPI. Используй все, что может приблизить тебя к клиенту.

Некоторые специалисты на этом этапе делают некую демоверсию и показывают ее нескольким клиентам. Таким образом можно убедиться в реальности всех указанных на карте данных.

Визуализация

На завершающем этапе составления CJM нужно все данные систематизировать и оформить, чтобы все сотрудники могли пользоваться картой. Можно использовать Google Таблицы, Photoshop или любой из сервисов визуализации. После этого отправь ее всем сотрудникам, кого она касается.

И помни: создание CJM — это далеко не финальный этап работы, а лишь руководство к действию.

Сервисы для визуализации CJM

Разберем некоторые из наиболее популярных сервисов для визуализации CJM. Как правило, в основе таких ресурсов — простые и удобные шаблоны для создания карты.

Miro

Это интерактивная онлайн-доска для совместной работы. В этом сервисе для CJM шаблон выбрать очень легко, ведь их здесь предостаточно.

У Миро есть бесплатная версия с ограничением в три редактируемые доски. Далее цена зависит от выбранного пакета. Сервис универсальный — можно собрать шаблон под нужды компании.

Draw.io

Это бесплатный сервис для создания диаграмм, блок-схем, карт и графиков любого вида. Для того чтобы начать работу с сервисом, нужно зарегистрироваться. Для этого у тебя должен быть аккаунт в Гугл и почта на домене gmail.

Canvanizer

Еще один инструмент, где есть готовые шаблоны CJM. Можно провести аудит всех этапов пути клиента. Есть бесплатная версия.

Uxpressia.com

Здесь можно спроектировать карту пути клиента в обычном линейном виде. Шаблоны карт и персон можно скачать в формате PDF. Есть бесплатная версия, в рамках которой можно создать один проект, одну карту и одну персону.

Smaply

Специализированный инструмент, с помощью которого можно визуализировать путь клиента, портреты покупателей, а также отследить потребности и взаимодействия всех заинтересованных сторон. Есть бесплатная версия, в которую включены один проект, три карты, три персоны и три системы карт.

Основные ошибки при составлении CJM

Customer Journey Map — довольно сложный документ, на составление которого, как правило, тратится много самых разных ресурсов. И чтобы в итоге не оказалось, что работа проделана зря, а карта просто бесполезна, учитывай самые распространенные ошибки.

Несерьезное отношение к каналам взаимодействия

Все точки, в которых клиент взаимодействует с компанией, важны. Даже если тебе кажется, что конкретно этот канал незначительный и приносит минимум конверсий, ему нужно уделить столько же внимания, сколько и остальным.

Проецирование своего опыта на клиента

Вполне может оказаться, что клиент использует продукт не таким образом, как запланировала компания. Не исключено, что и действия его на разных этапах пути отличаются от того, что представляешь ты. Эти моменты нужно учитывать — только так можно составить рабочую карту.

Ответственность

После составления карты важно определиться, кто и за что будет отвечать. Отбери сотрудников, раздай задачи. Для удобства можно указать данные работника прямо в таблице.

Отсутствие понятной цели построения карты

Не стоит составлять CJM только ради того, чтобы составить — ты зря потратишь время. Нужно четко понимать, для чего она требуется и что поможет улучшить конкретно твоему бренду.

Попытка прописать в одной карте все сегменты целевой аудитории

При правильном сегментировании групп клиентов будет много. Если их получилось мало, скорее всего, ты где-то ошибся. А теперь представь, как выглядит карта, созданная хотя бы для пяти сегментов. Правильно, она будет совершенно непонятная.

Недостоверные сведения

Не нужно выдумывать данные из головы. Для получения большинства информации, которая необходима для составления CJM, есть разные маркетинговые инструменты. Даже самая красивая карта, которая не имеет ничего общего с реальностью, будет бесполезной.

Заключение

Один из путей увеличения прибыли — увеличение числа клиентов. Для этого важно понимать цели, потребности и желания своих потребителей и максимально упростить совершение покупки. Таким образом ты повысишь лояльность клиентов, и они не только не уйдут к конкурентам, но и приведут к тебе своих друзей. И с этим тебе поможет справиться CJM — карта пути клиента.

Комментарии (0)