эффект ореола в психологии, маркетинге и бизнесе
Алекс Цельный

Эффект ореола в психологии: в чём он заключается и как его использовать

Даже если не знать теорию про эффект ореола, пример из жизни после объяснения, что это, привести сможет каждый человек. Давай вместе разберемся в понятии и узнаем, какое влияние он оказывает в разных сферах.

Что это такое

Эффект ореола (его еще называют галоэффект) — это понятие в психологии, характеризующее когнитивное искажение, в результате которого общее впечатление об индивиде выстраивается на основе первого впечатления. По сути это тот самый момент, когда у нас сложился некий образ человека, и при знакомстве мы всячески «подгоняем» его под этот самый образ.

Эффект ореола заключается в искаженном влиянии нашего эмоционального представления о предмете на его реальные характеристики. «По одежке встречают …» или «У вас не будет второй шанс произвести первое впечатление» — это все про эффект ореола.

Хотя нередко оно это самое впечатление бывает ошибочным. Действительно, приятные внешне люди вызывают у нас больше доверия и желания им помочь. Это некое проецирование приятной внешности на характер. Человек без опыта работы, но с «подвешенным языком» гораздо легче добьется желаемой должности, чем его угрюмый конкурент с огромным багажом знаний и практическими навыками.

Первым эффект ореола описывал Эдвард Торндайк в 1920 году при изучении оценки офицеров своих подчиненных. Выяснилось, что лучшую оценку получили внешне привлекательные солдаты.

Далее этот феномен исследовали и другие ученые. К примеру, Г. Сигал и Д. Лэнди пришли к выводу, что если человек понравился, то он будет оцениваться как умный, надежный, здоровый.

А М. Г. Эфран написал научную работу, в которой говорилось, что присяжные гораздо чаще выносят оправдательные приговоры приятным внешне преступникам. Можно вспомнить того же Теда Банди — серийного убийцу. Даже когда доказательства были неопровержимы, люди просто отказывались верить, что этот красивый и приятный человек мог совершать такие зверства.

Сегодня есть достаточно литературы, которая затрагивает гало-эффект. И каждый маркетолог должен понимать, что оно обозначает. Для этого придется прочитать хотя бы несколько научных статей и минимум одну книгу на эту тему именно с точки зрения маркетинга.  

Предпосылки появления

Рассмотрим, какие факторы приводят к появлению эффекта ореола.

Нехватка времени

Это знакомо каждому. У нас просто нет времени длительно обдумывать каждое действие. Мозг схватывает информацию и опирается на нее при дальнейшем взаимодействии, не выискивая реальную сущность объекта.

Большие потоки информации

Ежедневно мозг человека пропускает огромные потоки информации из самых разных источников. И в условиях перегрузки он с целью сохранения ресурсов просто формирует первое впечатление, которое потом сложно поменять. А ведь оно далеко не всегда оказывается правильным.

Яркие черты объекта

Если у человека или бренда есть какие-то чрезмерно яркие черты, мы в первую очередь обратим внимание именно на них. И далее мозгу будет довольно сложно воспринимать объект вне этих качеств.

Польза объекта

Чем большую пользу нам может принести объект, тем лучше он нам кажется и наоборот. Например, продавец будет лучше обслуживать покупателя, зная, что это директор по качеству, чем рядового посетителя магазина.

Стереотипы

Каждый человек подвержен влиянию стереотипов — кто-то в большей, кто-то в меньшей степени. Например, человек в очках — умный, полный собеседник — добрый, а вот худой — злой. У весельчака все в жизни легко, и проблем нет, а красивая девушка точно рано выйдет замуж.

Как ты видишь, очень часто в основе межличностных отношений лежит гло-эффект. И чтобы от него избавится, придется преодолевать себя.

Эффект ореола — пример из жизни

эффект ореола в жизни

Приведем несколько примеров, чтобы лучше понять.

Наверняка тебе знаком эффект зачетки: первые годы студенты стараются, работают на оценки. Начиная примерно с третьего курса они учатся более расслабленно, пропускают занятия. При этом преподаватель, листая зачетную книжку, видит хорошие оценки и намеренно ставит балл выше, даже если ответ ученика был откровенно слабым.

Еще один простой пример. Выбирая между двумя кандидатами на вакансию, работодатель выберет того, кто на собеседовании показался ему более привлекательным внешне.

Другой знакомый большинству женщин пример: если при первом общении мужчина произвел хорошее впечатление, в дальнейшем разглядеть негативные черты характера будет гораздо сложнее — это тоже эффект ореола.

В психологии подобных примеров — огромное количество.

Как проявляется в маркетинге и рекламе

Несмотря на то, что понятие это сформулировано в психологии, эффект ореола активно применяют в рекламе и маркетинге. Он влияет на восприятие людей.

Так, если у тебя заказали статью, и ты хорошо справился с работой, все последующие материалы будут казаться заказчику лучшими. Если бренд известен, и у него хорошая репутация, покупатель между ним и ноунеймом при одинаковом качестве выберет известный бренд, даже если первый будет дороже.

На самом деле мы очень часто сталкиваемся с этим эффектом в повседневной жизни, в том числе и отдавая предпочтение тому или иному товару. Рассмотрим, как маркетологи используют его в своей работе.

Известные личности

Многие бренды приглашают для рекламы своего товара знаменитых людей. Логика покупателя такая: если сама ХХХ пользуется этим кремом, значит он реально хороший. Таким образом производитель использует сформированный ореол известного человека для создания своего. Если вспомнить примеры из жизни, то Дима Билан рекламировал Gloria Jeans, Натали Портман — Dior, а Бейонсе — Pepsi.

Согласно исследованию маркетологов Л. Кузи и Х. А. Домфе такой прием способствовал увеличению прибыли вплоть до 100%. Но, как и у любой медали, тут есть две стороны. Так, если личность, которая представляет бренд, будет замешана в скандале, тень попадет и на рекламируемый продукт.

Но и это не единственная проблема, которая может возникнуть. Иногда знаменитость настолько прекрасна в сознании людей, что о товаре просто забывают — он блекнет на фоне блеска звезды.

Внешне привлекательные люди

Особенность психологии человека такова, больше доверия вызывают красивые люди. На них приятно смотреть, они вызывают положительные эмоции. У человека где-то на подсознательном уровне формируется иллюзия, что он будет таким же красивым и здоровым, как человек в рекламе, если будет использовать этот продукт. Поэтому для презентации товара часто выбирают привлекательных внешне людей — это можно увидеть и по телевизору, и в печате, и в наружной рекламе.

Однако согласно исследованию Университета Флиндерса идеальные люди в рекламы порождают комплексы, а также нарушения, связанные с пищевым поведением. Поэтому сейчас многие бренды стараются уходить от этой идеальной картинки.

Например, в рекламе H&M все чаще можно встретить людей с обычной, а не модельной внешностью и фигурой.

Эффектная упаковка

Считается, что желание купить товар формируется в первые несколько секунд. И тут большую роль играет упаковка. Если она стильная, яркая, оригинальная, качественно выполненная, у клиента возникает ощущение, что и товар будет таким. Напротив, небрежная или испорченная упаковка легко может оттолкнуть от покупки.

Тут можно вспомнить неудачный редизайн упаковки сока Tropicana, который стал настоящей ошибкой. После изменения внешнего вида пачки выручка упала на 20%. Даже постоянные покупатели проходили мимо, не узнавая любимый бренд. Когда все вернули обратно, продажи вновь пошли вверх.

Заключение

Эффект ореола — явление не только психологическое. Оно пронизывает всю нашу жизнь. Его можно использовать намерено в рекламе, чтобы влиять на процесс формирования определенного образа — это довольно эффективный способ.

Однако важно не переборщить и помнить о рисках.

Комментарии (0)

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *