Фокус-группа: что это, как и для чего её использовать

Фокус-группа представляет собой метод исследования, применяемый в маркетинге. В его основе лежит групповая беседа, проводимая в рамках представителей определенной целевой аудитории.

Перед тем, как перейти к сути вопроса, обязательно забери бонус — гайд по анализу ЦА 👉 @mt_analiz_bot

История метода

Своим возникновением метод обязан, прежде всего, социологическим, а также психологическим исследованиям, которые позволили ему приобрести свойства и сейчас делающие его ценным и востребованным. Первым на практике его применил Р.Мертон в 1941 году. И сегодня многие агентства используют его в своей практической деятельности.

Задачей диагностики выступает поиск ответов на вопросы, значимые для предприятия.

Зачем он нужен

С какой целью используется метод проведения фокус-групп? Как показывает практика, он позволяет:

• прояснить потребности целевой аудитории;
• узнать о готовности купить тот или иной товар;
• получить информацию о лояльности к бренду;
• узнать ее мнение о готовящемся продукте или услуге;
• разработать упаковку товара;
• выстроить стратегию продвижения с учетом сильных и слабых сторон продукции;
• детально проработать рекламную кампанию;
• провести анализ аналогичных товаров и услуг компаний-конкурентов;
• понять, какие меры потребуются для дальнейшего совершенствования товара и услуг;
• проанализировать особенности восприятия людьми имиджевых особенностей агентства: логотипа, слогана, названия.

Достоинствами использования фокус-групп является то, что:

• находясь в комфортных для себя условиях, человек лучше раскрывается перед собеседником и охотнее делится с ним значимой информацией;
• у участников есть возможность общаться не только непосредственно с интервьюером, но также и другими представителями группы;
• существует возможность проработать ряд сложных ситуаций, в том числе конфликта интересов, согласования мнений и т.д;
• возможность отслеживать как речевые, так и невербальные средства коммуникации участников процесса;
• благодаря заблаговременной организации процесса взаимодействия можно не только четко спланировать ход проведения беседы, но также свести к минимуму отвлекающие факторы. Это создаст условия для лучшего сосредоточения на теме разговора.

Виды фокус-групп

Классификация указанного метода осуществляется по сразу нескольким критериям.

В зависимости от продолжительности можно выделить несколько видов фокус-групп:

• короткие (менее часа)
• стандартные (не более полутора часов);
• расширенные (приблизительно 3–4 часа);
• двухсессионные (две стандартные встречи с интервалом около недели. Как правило требуются для тестирования того или иного продукта).

Важно! Продолжительность сессии должна оговариваться с респондентами заранее. В случае если речь идет о расширенных исследованиях, важно предусмотреть небольшой перерыв чтобы участники могли восстановить силы, передохнуть и приготовиться к дальнейшему восприятию информации.

В зависимости от численности:

• мини-группы до 5 человек;
• стандартные группы, минимальная численность которых составляет 10 человек.

В зависимости от количества модераторов:

• стандартная группа, в которой действует один модератор, координирующий ход проведения исследования;
• группы, контролируемые двумя модераторами. В зависимости от целей работы они могут выбирать как стратегию сотрудничества, так и соперничества.

В зависимости от специфических особенностей респондентов:

• стандартные, предусматривающие участие лиц, объединенных по определенному признаку (гендерная принадлежность, возраст, социальный статус, средний доход и т.д.);
• специализированные (объединяющие людей, которые заняты в той или иной сфере — например, педагоги, спортсмены, врачи и т.д.);
• delphi-group, целью которых является составление прогнозов.

Виды описанных фокус-групп оказывают влияние на стратегию работы с ними.

Как провести фокус-группу

План проведения фокус-группы нужно продумать заранее. Это ответственный процесс, продумать который важно на каждом этапе ее проведения.

Этап 1. Постановка цели

Постановка цели — ключевой этап, который чаще всего предопределяет весь ход дальнейшего исследования. Чем точнее и конкретнее будет сформулирована задача, тем успешнее пройдет фокус-группа. Для этого важно:

• Избегать размытых формулировок (пример: вместо «Как повысить средний чек?» лучше задаться вопросом «Как добиться того, чтобы средний чек превышал 10 тысяч рублей?»)
• Цель должна быть достижимой, но при этом не слишком простой и нуждаться в детальной проработке.

Этап 2. Подбор участников и рекрутинг

1. Подобрать участников со схожими социально-демографическими характеристиками (к ним относится возраст, пол, социальный статус и т.д.).
2. События, либо действия, которые могли бы выступать объединяющим фактором.

После этого можно приступить к сбору фокус-группы, в которой с высокой долей вероятности проявится общая реакция на какое-либо поведение, действия, условия и т.д.

Для того чтобы метод принес максимум пользы, нужно по возможности учесть следующие особенности фокус-групп:

• Количество людей, формирующих фокус-группу, должно составлять не менее 8 и не более 12. Превышение этого показателя приведет к тому, что беседа вряд ли получится связной, а ее результаты — сомнительными.
• Число городов для проведения тоже ограничено — их может быть не больше 4.
• Лучше всего привлекать к участию людей, схожих по социально-демографическим характеристикам.
• Хорошо, если ранее участники уже так или иначе сталкивались с рассматриваемым вопросом.
• По возможности лучше избегать в набор в группу профессиональных маркетологов, социологов или психологов. Нежелательно также приглашать самих сотрудников, а также их близких — это снизит достоверность информации и ее ценность.
• Атмосфера на мероприятии должна быть максимально непринужденной; участники должны чувствовать себя свободно.
• О времени проведения мероприятия участников лучше всего предупреждать заранее.
• Во время рекрутинговой компании можно предложить потенциальным участникам либо вознаграждение (деньги), либо предоставление бесплатных товаров и услуг, которыми располагает компания.

Среди участников группы можно выделить следующие типажи:

• Генератор идей — человек, который будет вносить большую часть предложений.
• Эрудит — тот, кто будет подтверждать, либо ставить под сомнение высказанные предположения при помощи рациональных аргументов.
• Критик — подвергает сомнению выдвинутые тезисы.
• Руководитель — берет на себя работу и ответственность за формулировку окончательного решения, либо точки зрения группы.

Важно! Для успешного функционирования фокус-группы необходимо правильно выбрать человека, играющего роль модератора. Он будет руководить беседой, направляя ее и определяя ее значимые цели. Среди качеств хорошего модератора:

• эрудированность;
• умение отделять приоритетные задачи от менее значимых;
• тактичность и доброжелательность;
• умение распознавать конфликты на стадии их зарождения и гасить их;
• способность создавать доброжелательную, дружелюбную атмосферу;
• владение приемами стимулирования и поощрения активности;
• хороший уровень владения письменной речью для составления финальных отчетов и формулирования выводов.

Этап 3. Подготовка к проведению

На этом этапе важно проработать моменты, связанные с местом проведения мероприятия и некоторыми другими особенностями. В частности, учесть необходимо следующие факторы:

1. Помещение, где будет собираться фокус-группа, должна иметь нейтральное оформление, хорошую звукоизоляцию.
2. Количество отвлекающих факторов должно быть сведено к минимуму; респондентов не должно ничего отвлекать от дискуссии.
3. Если во время проведения будет предусмотрено ведение аудио- и видеозаписи, этот момент лучше оговорить с участниками заранее.
4. Подготовка сценария. Вопросы для обсуждения, входящие в план, нужно подбирать таким образом, чтобы они были простыми, понятными и воспринимались с первого раза.

Этап 4. Проведение

Насколько информативна будет беседа с респондентами — во многом зависит от профессиональной подготовки модератора. В частности для стимулирования активности можно применять следующие приемы.

Probing

То есть максимально подробное изучение заявленной темы во всех подробностях.

Балансировка участия

Выбор очередности предоставления участникам слова. То есть — составление списков, формирование очередности, принятие правила поднятой руки.

Переадресация

Участие модератора в мероприятии сводится к минимуму, и он выполняет роль не столько активного контролера, сколько пассивного наблюдателя. Все возникающие проблемы респонденты формулируют и обсуждают самостоятельно, он вмешивается в ход диалога только в исключительных случаях (например, если градус напряжения начинает расти, участники нарушают этические нормы споров и т.д.).

Цитирование

Модератор берет в качестве образца фразу, озвученную одним или несколькими участниками и предлагает развить ее, проработав более детально.

«Стравливание»

Происходит путем намеренного сопоставления аргументов участников (в рамках допустимого).

«Искусственный конфликт»

При возникновении спорных моментов, модератор просит участников сторон, отстаивающих противоположные интересы, выбрать человека, представляющего их интересы. И аргументировано обосновать точку зрения подгруппы.

Этап 5. Обработка и анализ полученных результатов

По итогам проведения фокус-групп можно сформулировать выводы относительно того, как именно тот или иной бренд выглядит в глазах людей, какие стратегия развития будут оптимальны, а какими лучше пренебречь и т.д.

Альтернативы фокус-группам

Всегда ли оправдано применение метода фокус-групп? Как показывает практика, этот метод не принесет желаемого результата, в случае если:

• исследование нуждается в предоставлении статистических данных. Фокус-группа не дает возможности провести количественную обработку данных, полученных от респондентов;
• речь идет о социальных прогнозах, которые не нуждаются в систематизации. Или для исследования не требуется получение «спектра мнений».

Кроме того, фокус-группа как метод исследования имеет свои недостатки:

• Субъективная оценка полученных данных; невозможность отличить поисковые данные от заключительных.
• Отсутствие единых четко сформулированных критериев интерпретации полученных данных.
• Трудности, связанные с управлением фокус-группой. Высокая зависимость результатов от профессионализма ведущего.
• Невозможность полноценно учитывать результаты фокус-групп как основание для принятия решений (поскольку репрезентативными для генеральной совокупности они не являются).

В таких случаях целесообразно поискать альтернативные методы, которые имели бы те же достоинства, но были бы лишены ограничений.

Ключевыми являются:

1. Метод глубинного интервью, проводимое индивидуально с каждым из представителей группы.

Оно обеспечивает возможность сконцентрироваться на видении проблемы каждым человеком, не боясь затрагивать неоднозначные и острые вопросы. Кроме того, на озвучиваемую позицию каждого человека не будет влиять мнение группы. Тем не менее, указанный метод требует немалых временных затрат. Стоимость услуг модератора за индивидуальную работу с каждым также вырастет.

2. Онлайн-анкеты.

Этот метод отличается простотой в организации, однако он исключает возможность полноценно обсудить остро стоящие вопросы в группе. Также такой опрос исключает такие компоненты коммуникации как невербальный, эмоциональный и т.д, поскольку отслеживать их на расстоянии через Интернет и не общаясь с человеком лично практически невозможно.

Заключение

Несмотря на все своеобразие метода и трудности, связанные с его проведением, и его минусы, фокус-группа по-прежнему остается одним из наиболее востребованных методов исследования. Он также пользуется спросом в различных отраслях бизнеса.

Комментарии (0)