что такое фокус-группа
Алекс Цельный

Фокус-группа: что это, как и для чего её использовать

Фокус-группа представляет собой метод исследования, применяемый в маркетинге. В его основе лежит групповая беседа, проводимая в рамках представителей определенной целевой аудитории.

Своим возникновением метод обязан, прежде всего, социологическим, а также психологическим исследованиям, которые позволили ему приобрести свойства и сейчас делающие его ценным и востребованным. Первым на практике его применил Р.Мертон в 1941 году. И сегодня многие агентства используют его в своей практической деятельности.

Задачей диагностики выступает поиск ответов на вопросы, значимые для предприятия.

С какой целью используется метод проведения фокус-групп? Как показывает практика, он позволяет:

  • прояснить потребности целевой аудитории;
  • узнать о готовности купить тот или иной товар;
  • получить информацию о лояльности к бренду;
  • узнать ее мнение о готовящемся продукте или услуге;
  • разработать упаковку товара;
  • выстроить стратегию продвижения с учетом сильных и слабых сторон продукции;
  • детально проработать рекламную кампанию;
  • провести анализ аналогичных товаров и услуг компаний-конкурентов;
  • понять, какие меры потребуются для дальнейшего совершенствования товара и услуг;
  • проанализировать особенности восприятия людьми имиджевых особенностей агентства: логотипа, слогана, названия.

Достоинствами использования фокус-групп является то, что:

  • находясь в комфортных для себя условиях, человек лучше раскрывается перед собеседником и охотнее делится с ним значимой информацией;
  • у участников есть возможность общаться не только непосредственно с интервьюером, но также и другими представителями группы;
  • существует возможность проработать ряд сложных ситуаций, в том числе конфликта интересов, согласования мнений и т.д;
  • возможность отслеживать как речевые, так и невербальные средства коммуникации участников процесса;
  • благодаря заблаговременной организации процесса взаимодействия можно не только четко спланировать ход проведения беседы, но также свести к минимуму отвлекающие факторы. Это создаст условия для лучшего сосредоточения на теме разговора.

Виды фокус-групп

Классификация указанного метода осуществляется по сразу нескольким критериям.

В зависимости от продолжительности можно выделить несколько видов фокус-групп:

  • короткие (менее часа)
  • стандартные (не более полутора часов);
  • расширенные (приблизительно 3–4 часа);
  • двухсессионные (две стандартные встречи с интервалом около недели. Как правило требуются для тестирования того или иного продукта).

Важно! Продолжительность сессии должна оговариваться с респондентами заранее. В случае если речь идет о расширенных исследованиях, важно предусмотреть небольшой перерыв чтобы участники могли восстановить силы, передохнуть и приготовиться к дальнейшему восприятию информации.

В зависимости от численности:

  • мини-группы до 5 человек;
  • стандартные группы, минимальная численность которых составляет 10 человек.
виды фокус-групп

В зависимости от количества модераторов:

  • стандартная группа, в которой действует один модератор, координирующий ход проведения исследования;
  • группы, контролируемые двумя модераторами. В зависимости от целей работы они могут выбирать как стратегию сотрудничества, так и соперничества.

В зависимости от специфических особенностей респондентов:

  • стандартные, предусматривающие участие лиц, объединенных по определенному признаку (гендерная принадлежность, возраст, социальный статус, средний доход и т.д.);
  • специализированные (объединяющие людей, которые заняты в той или иной сфере — например, педагоги, спортсмены, врачи и т.д.);
  • delphi-group, целью которых является составление прогнозов.

Виды описанных фокус-групп оказывают влияние на стратегию работы с ними.

Как провести фокус-группу

План проведения фокус-группы нужно продумать заранее. Это ответственный процесс, продумать который важно на каждом этапе ее проведения.

Этап 1. Постановка цели

Постановка цели — ключевой этап, который чаще всего предопределяет весь ход дальнейшего исследования. Чем точнее и конкретнее будет сформулирована задача, тем успешнее пройдет фокус-группа. Для этого важно:

  • Избегать размытых формулировок (пример: вместо «Как повысить средний чек?» лучше задаться вопросом «Как добиться того, чтобы средний чек превышал 10 тысяч рублей?»)
  • Цель должна быть достижимой, но при этом не слишком простой и нуждаться в детальной проработке.

Этап 2. Подбор участников и рекрутинг

  1. Подобрать участников со схожими социально-демографическими характеристиками (к ним относится возраст, пол, социальный статус и т.д.).
  2. События, либо действия, которые могли бы выступать объединяющим фактором.

После этого можно приступить к сбору фокус-группы, в которой с высокой долей вероятности проявится общая реакция на какое-либо поведение, действия, условия и т.д.

Для того чтобы метод принес максимум пользы, нужно по возможности учесть следующие особенности фокус-групп:

  • Количество людей, формирующих фокус-группу, должно составлять не менее 8 и не более 12. Превышение этого показателя приведет к тому, что беседа вряд ли получится связной, а ее результаты — сомнительными.
  • Число городов для проведения тоже ограничено — их может быть не больше 4.
  • Лучше всего привлекать к участию людей, схожих по социально-демографическим характеристикам.
  • Хорошо, если ранее участники уже так или иначе сталкивались с рассматриваемым вопросом.
  • По возможности лучше избегать в набор в группу профессиональных маркетологов, социологов или психологов. Нежелательно также приглашать самих сотрудников, а также их близких — это снизит достоверность информации и ее ценность.
  • Атмосфера на мероприятии должна быть максимально непринужденной; участники должны чувствовать себя свободно.
  • О времени проведения мероприятия участников лучше всего предупреждать заранее.
  • Во время рекрутинговой компании можно предложить потенциальным участникам либо вознаграждение (деньги), либо предоставление бесплатных товаров и услуг, которыми располагает компания.
подбор участников фокус-группы

Среди участников группы можно выделить следующие типажи:

  • Генератор идей — человек, который будет вносить большую часть предложений.
  • Эрудит — тот, кто будет подтверждать, либо ставить под сомнение высказанные предположения при помощи рациональных аргументов.
  • Критик — подвергает сомнению выдвинутые тезисы.
  • Руководитель — берет на себя работу и ответственность за формулировку окончательного решения, либо точки зрения группы.

Важно! Для успешного функционирования фокус-группы необходимо правильно выбрать человека, играющего роль модератора. Он будет руководить беседой, направляя ее и определяя ее значимые цели. Среди качеств хорошего модератора:

  • эрудированность;
  • умение отделять приоритетные задачи от менее значимых;
  • тактичность и доброжелательность;
  • умение распознавать конфликты на стадии их зарождения и гасить их;
  • способность создавать доброжелательную, дружелюбную атмосферу;
  • владение приемами стимулирования и поощрения активности;
  • хороший уровень владения письменной речью для составления финальных отчетов и формулирования выводов.

Этап 3. Подготовка к проведению

На этом этапе важно проработать моменты, связанные с местом проведения мероприятия и некоторыми другими особенностями. В частности, учесть необходимо следующие факторы:

  1. Помещение, где будет собираться фокус-группа, должна иметь нейтральное оформление, хорошую звукоизоляцию.
  2. Количество отвлекающих факторов должно быть сведено к минимуму; респондентов не должно ничего отвлекать от дискуссии.
  3. Если во время проведения будет предусмотрено ведение аудио- и видеозаписи, этот момент лучше оговорить с участниками заранее.
  4. Подготовка сценария. Вопросы для обсуждения, входящие в план, нужно подбирать таким образом, чтобы они были простыми, понятными и воспринимались с первого раза.

Этап 4. Проведение

Насколько информативна будет беседа с респондентами — во многом зависит от профессиональной подготовки модератора. В частности для стимулирования активности можно применять следующие приемы.

Probing

То есть максимально подробное изучение заявленной темы во всех подробностях.

Балансировка участия

Выбор очередности предоставления участникам слова. То есть — составление списков, формирование очередности, принятие правила поднятой руки.

Переадресация

Участие модератора в мероприятии сводится к минимуму, и он выполняет роль не столько активного контролера, сколько пассивного наблюдателя. Все возникающие проблемы респонденты формулируют и обсуждают самостоятельно, он вмешивается в ход диалога только в исключительных случаях (например, если градус напряжения начинает расти, участники нарушают этические нормы споров и т.д.).

Цитирование

Модератор берет в качестве образца фразу, озвученную одним или несколькими участниками и предлагает развить ее, проработав более детально.

приемы проведения фокус-группы

«Стравливание»

Происходит путем намеренного сопоставления аргументов участников (в рамках допустимого).

«Искусственный конфликт»

При возникновении спорных моментов, модератор просит участников сторон, отстаивающих противоположные интересы, выбрать человека, представляющего их интересы. И аргументировано обосновать точку зрения подгруппы.

Этап 5. Обработка и анализ полученных результатов

По итогам проведения фокус-групп можно сформулировать выводы относительно того, как именно тот или иной бренд выглядит в глазах людей, какие стратегия развития будут оптимальны, а какими лучше пренебречь и т.д.

Альтернативы фокус-группам

Всегда ли оправдано применение метода фокус-групп? Как показывает практика, этот метод не принесет желаемого результата, в случае если:

  • исследование нуждается в предоставлении статистических данных. Фокус-группа не дает возможности провести количественную обработку данных, полученных от респондентов;
  • речь идет о социальных прогнозах, которые не нуждаются в систематизации. Или для исследования не требуется получение «спектра мнений».

Кроме того, фокус-группа как метод исследования имеет свои недостатки:

  • Субъективная оценка полученных данных; невозможность отличить поисковые данные от заключительных.
  • Отсутствие единых четко сформулированных критериев интерпретации полученных данных.
  • Трудности, связанные с управлением фокус-группой. Высокая зависимость результатов от профессионализма ведущего.
  • Невозможность полноценно учитывать результаты фокус-групп как основание для принятия решений (поскольку репрезентативными для генеральной совокупности они не являются).

В таких случаях целесообразно поискать альтернативные методы, которые имели бы те же достоинства, но были бы лишены ограничений. Ключевыми являются:

1. Метод глубинного интервью, проводимое индивидуально с каждым из представителей группы.

Оно обеспечивает возможность сконцентрироваться на видении проблемы каждым человеком, не боясь затрагивать неоднозначные и острые вопросы. Кроме того, на озвучиваемую позицию каждого человека не будет влиять мнение группы. Тем не менее, указанный метод требует немалых временных затрат. Стоимость услуг модератора за индивидуальную работу с каждым также вырастет.

2. Онлайн-анкеты.

Этот метод отличается простотой в организации, однако он исключает возможность полноценно обсудить остро стоящие вопросы в группе. Также такой опрос исключает такие компоненты коммуникации как невербальный, эмоциональный и т.д, поскольку отслеживать их на расстоянии через Интернет и не общаясь с человеком лично практически невозможно.

Заключение

Несмотря на все своеобразие метода и трудности, связанные с его проведением, и его минусы, фокус-группа по-прежнему остается одним из наиболее востребованных методов исследования. Он также пользуется спросом в различных отраслях бизнеса.

Комментарии (0)

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *