Глубинное интервью: как устроен этот метод, примеры его использования
Каждому, кто хочет сделать свой продукт полезнее или же занимается созданием чего-то нового, нужно знать мнение своих клиентов — как реальных, так и потенциальных. Это поможет не только понять, что реально хотят пользователи, но и сохранить бюджет и посмотреть на продукт глазами покупателей.
Чтобы заглянуть в сердце своей ЦА, и существует метод глубинного интервью.
Однако перед тем, как перейти к его сути, забери свой бонус — гайд по анализу ЦА 👉 @mt_analiz_bot
Содержание статьи:
Что это такое, кому и зачем нужен данный метод
Глубинное интервью — один из качественных методов маркетингового исследования, который применяется в анализе продукта.
Оно выглядит как реальная беседа с представителями аудитории, которая проводится с целью изучить более глубокие потребности покупателей и их реальные мотивы принимать то или иное решение в отношении продукта. Стандартные методы исследования типа опроса не подходят, так как они не покажут истинный, возможно, скрытые причины и желания, а также особенности мышления клиентов.
Когда нужно использовать глубинное интервью? Лучше всего понять это помогут конкретные примеры.
Допустим у тебя разработано мобильное приложение, и ты решил внести изменения, потому что многие пользователи стали от него отказываться и переходить к конкурентам. До того, как потратить бюджет на изменения, стоит поговорить с некоторыми бывшими пользователями, чтобы выяснить, что пошло не так.
Да, можно просто сделать опрос или дать заполнить анкету. Но в ходе глубинного интервью ты сможешь узнать реальные причины, о которых, возможно даже не знает сам человек.
Структурная единица при использовании метода «глубинное интервью» — тема. Это отличает его от опроса, где такой единицей выступают вопросы. Все вопросы в таком интервью строятся вокруг основной темы, вытекая один из другого. Их можно менять в ходе беседы в то время, как в опросе все четко прописано и изменению не подлежит.
Чаще всего глубинное интервью используется при создании нового продукта, внесении изменений и изучении ожиданий клиента, а также для проверки гипотезы.
К примеру, ты считаешь, что люди нуждаются в программе по автоматической очистки рабочего стола на компьютере. Стоит понять, так ли это еще до создания продукта.
Также оно помогает управлять лояльностью потребителей.
Виды
Всего есть два вида метода глубинного интервью.
Фокусированное
В этом случае респондент знает, что с ним проводят интервью.
Интервьюер говорит о теме, задачах и цели этой беседы. Она идет по четко прописанному плану.
Возможны изменения в ходе беседы, так как глубинное интервью ни в коем случае не должно скатиться до шаблонных ответов на вопросы.
Нефокусированное
В этом случае респондент не знает, кто и зачем с ним разговаривает. Он не знает, какой бренд представляет интервьюер и какая цель этого разговора.
Более того, само интервью похоже на беседу двух знакомых — нередко говорят на отвлеченные темы, которые не имеют отношение к предмету исследования.
Отдельно стоит поговорить о методах. В процессе беседы можно использовать специальную технику проведения интервью, чтобы получить исчерпывающую информацию.
К методам глубинного интервью относятся:
- метод лестницы (отличается четкой структурой вопросов по типу что, где, когда, зачем, кому, интервьюер идет от продукта к самому потребителю);
- метод выявления скрытых проблем (основная цель — выяснить реальные переживания и боли потребителя);
- метод символического анализа (анализ символического значения объекта исследования в сравнении с противоположностью по признакам и свойствам, которые ему не характерны).
Плюсы и минусы
Глубинное интервью — эффективный инструмент в маркетинге, который поможет улучшить продукцию компании, услышать клиентов и даже выйти на рынок.
К преимуществам можно отнести:
- получение уникальной информации — это не шаблонные ответы на структурированный опрос, а доверительная беседа, которая может дать гораздо больше, чем ответ на вопрос «почему вы отказались от пользования нашими услугами»;
- нет влияния на других респондентов, так как интервью проводится с каждым человеком отдельно, а не в фокус-группах;
- нет ошибки аля нажал не туда, неправильно понял вопрос и т.д.;
- нет дискомфорта, который респондент может испытывать в фокус-группе (часто связано со специфическими товарами, например, лекарствами);
- дает возможность узнать об аудитории и ее потребностях еще на старте проекта, а это значит, что есть возможность внести корректировки.
Недостатки у глубинного интервью тоже есть:
- нет возможности узнать мнение большинства — как правило, число респондентов находится в пределах 5-10 человек;
- интервьюируемого, каким бы профессионалом он не был, может косвенно влиять на респондента и полученные результаты;
- сложно анализировать полученные данные — важно правильно сопоставить результаты и выявить общие тенденции;
- простому человеку будет сложно качественно провести глубинное интервью — важно так построить беседу, чтобы получить интересующую информацию, а не просто потратить время;
- временные затраты — на проведение индивидуальных интервью уйдет гораздо больше времени, чем на беседу в фокус-группе даже при меньшем количестве интервьюируемых.
Этапы
Глубинное интервью состоит из нескольких этапов.
Подготовка
Нужно проработать сценарий беседы, записать вопросы, подобрать и подготовить респондентов, определиться со сроком исследования.
Важно: желательно не выбирать закрытых вопросов для глубинного интервью.
Интервью
В идеале оно должно проходить оффлайн. Так ты сможешь настроиться на волну собеседника, уловить его настроение, видеть его эмоции.
Важно, чтобы всем участникам было комфортно. Если это онлайн-беседа, позаботься о качестве связи и выбери программу для видеозвонков.
Как правило, интервью длится от 30 минут до полутора часов и требует больших моральных-психологических затрат, поэтому в идеале проводить не более 1-2 исследований в день.
Анализ полученных данных
На этом этапе нужно систематизировать и проанализировать результаты. И уже на основании этого двигаться дальше: менять стратегию, выпускать продукт и т.д.
Как провести — экспертный гайд
Чтобы получить достоверные результаты, которые дадут исчерпывающие ответы, важно правильно провести интервью. Тут важно все: сам интервьюер и его опыт, знания, умение вести беседу, подготовленные вопросы, выбор респондентов, место проведение интервью и многое другое.
Определить цель интервью
Без четкой цели добиться ее не получится. Ты должен понимать, зачем хочешь побеседовать с представителями своей аудитории. От цели зависит то, какие вопросы ты будешь включать в интервью.
К примеру, при разработке нового продукта нужно выяснить, есть ли на него спрос. Если же ты хочешь узнать проблемные места продукта, вопросы будут другими.
Составить список вопросов
В первую очередь старайся не использовать вопросы, на которые можно ответить «да» или «нет». Важно спровоцировать собеседника на развернутый ответ. В ходе такой беседы могут вскрыться какие-то моменты, о которых не знал даже сам интервьюируемый.
Если собеседник не хочет отвечать на вопрос, не заставляй его. Но попробуй вернуться к этому моменту, сформулировав его по-другому.
Не стоит спрашивать о будущих событиях.
Сколько нужно вопросов, никто не скажет — это зависит от целей и хода беседы. Как правило, достаточно 8-10 штук, но не всегда.
Определение целевой аудитории и поиск участников интервью
Если у тебя есть клиенты, то ты свою целевую аудиторию знаешь. В этом случае нужно понять, где искать представителей.
Например, это может быть магазин или иные точки продаж. Также можно направить предложение о беседе по электронной почте, если она была оставлена клиентом.
Чуть сложнее, если клиентов пока нет. В этом случае нужно определить свою целевую аудиторию. Кто те люди, для кого предназначен твой продукт? Опиши их подробно: пол, возраст, уровень жизни, зарплата, интересы, местоположение и т.д.
Можно разделить на сегменты. И далее уже в зависимости от особенностей ЦА ищи потенциальных клиентов там, где они бывают. Например, можно воспользоваться социальными сетями.
Рекомендованное число интервьюируемых — не менее пяти.
Для начала можно опросить именно это количество человек. И если не будет достигнута цель, добавить новых.
Важно: интервьюируемому нужна мотивация, чтобы потратить свое время на беседу. Подумай, что это может быть.
Организовать интервью
Быть журналистом-экспертом не обязательно, а вот уметь общаться с людьми и располагать их к себе — навык очень важный в данном случае. Желательно иметь аналитический склад ума.
Расскажи о себе, затем поведай респонденту о цели вашей беседы. Сразу к сути переходить не стоит — сначала расположи к себе собеседника.
Обязательно используй диктофон (о нем нужно предупредить) и делай важные пометки в блокноте по ходу беседы. И главное — ни в коем случае не перебивай собеседника. Не менее важно вести беседу, а не следовать за интервьюируемым — ты задаешь тон и являешься модератором.
Как анализировать результаты
Теперь начинается самое интересное — анализ полученной информации. Если провести его неверно, то все было зря.
Начни с прослушивания аудио записи интервью. Опытные журналисты советуют использование стикеров. На них нужно записывать важную информацию от респондента — один стикер должен выражать одну мысль. Затем эти стикеры нужно систематизировать по стопкам. Пересмотри свои записи в блокноте и добавь недостающую информацию к стикерам.
В идеале все это делать после каждого интервью, пока свежи воспоминания. Когда будут систематизированы все результаты, проанализируй, каких ответов было больше, составь отчет и отталкивайся от него в своих дальнейших действиях.
Популярные ошибки
Существуют три основные ошибки, которые чаще всего допускают при изучении мнения аудитории.
Интервьюер «подгоняет» респондента
В этом случае беседа получится поверхностной, и докопаться до сути не получится.
Интервьюер перебивает респондента
Это проявление неуважения. Собеседник быстро поймет, что его личное мнение тебе не очень-то интересно, и главное — получить ответы на вопросы. Как итог — все та же поверхностная беседа.
Интервьюер задает неправильные вопросы
В этом случае и ответы сложно будет назвать правильными. Продумай хорошо, что ты хочешь узнать, и задавай вопросы, чтобы получить ответы.
Заключение
Глубинное интервью — хороший способ, чтобы проанализировать реальные потребности своих клиентов. И если подойти к его проведению со всей серьезностью, можно получить реально полезные данные, которые помогут в развитии бизнеса.
Онлайн тоже можно применить эту методику?
(Скайп,эфир,на видеокамеру)