

Как оценить эффективность текста: два способа
В случае с копирайтингом ответить на вопрос, вынесенный в заголовок, до неприличия просто: текст является эффективным, если он выполняет поставленную задачу.
Красивые обороты и сравнения, литературный язык, идеальная грамотность — всё это не имеет никакого значения, если не ведёт к желаемому результату.
Эта, казалось бы, прописная истина до сих пор игнорируется доброй половиной копирайтеров. Именно поэтому год за годом в интернете можно лицезреть толпы авторов, причитающих, что клиенты их не ценят, да и вообще за копирайтинг никто не готов платить нормальные деньги.
Что ж, если кому-то нравится так думать и, как следствие, сводить концы с концами — флаг ему в руки.
Если же ты понимаешь, что результат — это наше всё, то делюсь с тобой тем, как или по каким критериям мы в копирайтинге можем его измерить и, соответственно, оценить эффективность написанного.
Содержание статьи:
По конверсии
Самый очевидный и удобный для оценки вариант.
Он предполагает, что после твоего текста читатель должен совершить какое-то конкретное действие:
- купить/заказать товар или услугу;
- оставить заявку на обратный звонок/консультацию/коммерческое предложение;
- подписаться на рассылку и так далее.
Доля людей, выполнивших целевое действие, от общего числа читателей и будет являться показателем конверсии текста.
Чем выше конверсия твоего текста, тем он эффективнее.
(Подробнее о конверсии и о том, как её измерить, можно прочитать здесь.)
По тому, прочитал или нет
Очевидно, что далеко не каждый твой текст будет подводить к какому-то конкретному шагу.
Например, на рынке B2B (business to business) сделка легко может зреть целый год. И чтобы ускорить её, нужно протащить ЛПРа через целую серию прогревающих текстов.
Или взять те же медиапроекты. Их вообще интересует максимальное удержание: чем больше времени человек провёл на сайте и чем больше контента он потребил, тем для них лучше.
Таким образом, перед тобой как копирайтером стоит задача написать такой текст, который захочет дочитать до конца максимальное количество из числа увидевших его.
Ключевая трудность заключается в том, что достоверного способа определить в онлайне, прочитал ли человек текст или просто пробежался по нему глазами, а то и вовсе прокрутил, у нас нет.
Так вот предполагать, что пользователь стал читателем, мы с тобой можем на основе нескольких групп метрик.
Социальные сигналы
Сюда входят реакции (лайки, дизлайки и проч.), расшаривания (они же — репосты) и комментарии.
Но с социальными сигналами связаны две проблемы:
- Не всегда есть техническая возможность для сбора сигналов (не важно по каким причинам, но блок с кнопками соцсетей и форма для комментариев могут отсутствовать).
- Часть сигналов будет вести по ложному следу.
По поводу «ложного следа» могу сказать следующее: далеко не факт, что за условным лайком кроется полноценное прочтение текста.
Например, человека мог привлечь громкий заголовок, в знак согласия с которым он влепил лайкосик и побежал дальше по своим делам.
Не говоря уже о классике: «вижу Петровича — ставлю „класс“ не глядя».
В общем, so-so.
Взаимодействие с текстом
Понять, действительно ли пользователь взаимодействовал с текстом и как именно он это делал, можно на основе ряда специальных метрик.
К общедоступным (условно) относятся:
- длительность пребывания на странице;
- глубина скроллинга;
- тепловая карта кликов.
Я назвал эти показатели «общедоступными», поскольку соответствующие данные по умолчанию собирает Яндекс.Метрика — бесплатный веб-счётчик.
Но есть и более специфические. Например, в той же Яндекс.Метрике можно отдельно настроить модуль контентной аналитики.

После этого станут доступны такие показатели, как:
- время на материал;
- рециркуляция (% пользователей, которые переходят с одной статьи на другую);
- доскроллы (% пользователей, прокрутивших статью до конца);
- дочтения (% пользователей, прокрутивших статью до конца со скоростью до 60 знаков в секунду).
Помимо Яндекс.Метрики (и вечнозелёного Google Analytics) существуют и более продвинутые веб-счётчики для анализа взаимодействия с контентом — допустим, та же Finteza.
Так или иначе, но только по этим метрикам можно делать выводы об эффективности текста, если цель — превратить посетителя в читателя.
Заключение
Подытожим: текст является эффективным, если он конвертит людей в целевые действия или в читателей (в зависимости от цели). Иного не дано.
А все досужие разговоры оставим для бабок на лавочке 😉
Александр,благодарю за такой полезный гайд,я новичок и мне всё интересно,чем вы делитесь с нами.С нетерпением жду Ваших новых материалов