призыв к действию
Алекс Цельный

Призыв к действию, который сработает: пошаговая инструкция и формулы

Определение «призыв к действию» (или call to action) – конверсионная модель, «заставляющая» посетителя сайта или страницы в социальной сети принять нужное тебе решение. Призыв должен быть максимально лёгким и понятным, а самое главное – иллюстрировать ценность, реальную ценность продукта. Как это сделать, разбираемся ниже.

Содержание статьи:

Что такое call to action (он же – призыв к действию), зачем он нужен

Чтобы превратить посетителя интернет-сайта, страницы в социальной сети или офлайн-мероприятия в потенциального клиента, важно не только заинтересовать его товаром/услугой, но и побудить к конкретному действию. Данная механика называется «call to action» (CTA), то есть «призыв к действию». Его главная задача – «доставить» посетителя к финальной цели, причём самым коротким путём.

Говоря простым языком, призыв к действию – это фраза, которая используется для того, чтобы чётко сказать пользователю, какие действия ты от него ждёшь и в каком порядке. CTA может использоваться как в онлайн-, так и в офлайн-сфере, независимо от того, какое действие ты хочешь получить в итоге.

Кроме классической цели – приобрести товар или услугу, это может быть призыв к тому, чтобы пройти опрос, зарегистрироваться в системе, подписаться на рассылку или оставить отзыв о ранее купленном товаре.

Каким бы ярким и полезным ни был продукт, без чёткого указания, где его можно приобрести, как оформить заказ и куда отправлять данные, пользователь будет воспринимать сайт или каталог как информационный, тогда как твоей главной задачей является стимулировать покупку.

Оффер (то есть предложение) должен быть лаконичным и максимально чётким – чтобы пользователь сразу понял, что от него требуется (краткость – сестра копирайтинга). На сайтах, лендингах и в социальных сетях CTA как правило оформляется в виде кликабельной кнопки или гиперссылки, по которой пользователь сможет перейти и следовать инструкции. Скорее всего тебе встречались броские заголовки (и подзаголовки) вроде «купить сейчас», «зарегистрироваться по ссылке», «подпишитесь, чтобы всегда быть в курсе». Они и являются призывом к действию.

Формулы призывов к действию

Призыв к действию – не просто фраза, которой ты сможешь побуждать клиента к тому, чтобы покупать всё, что тебе нужно. Это инструмент, который важно правильно использовать и в том числе интегрировать в рекламу для привлечения новых пользователей. Ключевой акцент сделай на интересах своей целевой аудитории – именно для неё был разработан твой продукт или услуга, а значит, её интересы стоит учитывать в первую очередь.

как создать эффективный призыв к действию

Как получить и использовать знания о своей целевой аудитории

При помощи исследования получи ответы на следующие вопросы.

1. Какие потребности есть у твоей аудитории

Например, у тебя есть сайт и страница в Инстаграм для одного бренда. Проверь, какие действия пользователи чаще совершают на каждой площадке. Если большая часть покупок совершается через сайт, а Instagram служит информационной площадкой (много просмотров и сохранений, но мало реальных действий), оберни это знание в свою пользу. Продолжай и дальше использовать социальную сеть как информационный ресурс, – обладая всеми знаниями о продукте, пользователь с большей вероятностью перейдёт на сайт и совершит покупку.

2. Особенности поведения аудитории

Проведи среди своих клиентов (в том числе потенциальных) опрос, чтобы понять, где и почему они чаще совершают покупку. Например, через сайт купить удобнее, потому можно выполнить действие в два клика, а в Instagram для заказа нужно написать сообщение в Директ, дождаться ответа и только после этого оплатить покупку.

Может показаться, что эта информация не связана с призывом к действию. Но на самом деле она позволит лучше понять, что нужно твоему покупателю и как быстрее подвести его к желаемому действию. Согласись, что, если клиент готов купить через Инстаграм, Facebook, ВКонтакте, а ты будешь заставлять его перейти на сайт, маловероятно, что такая покупка совершится.

Типичные ошибки при подготовке CTA

Основная задача призыва к действию в продажах – конверсия, то есть превращение просмотра страницы в конкретное целевое действие. Это может быть как покупка товаров и услуг, так и прочие задачи – регистрация, прохождение опроса, скачивание файла.

Перед подготовкой CTA стоит обратить внимание на ряд ошибок, способных «уничтожить» конверсию и оказать на потребителя обратное действие (эти ошибки часто совершают при продажах на Авито и прочих маркетплейсах).

Два целевых действия рядом

Чтобы призыв оказался успешным, клиент должен чётко понимать, что от него требуется. Если призывов к действию будет несколько, потребитель запутается – ему нужно заполнить заявку или заказать звонок/СМС от оператора? В итоге потребитель может вовсе отказаться выполнять действие, так как ни одно из них не будет ему понятно.

Если тебе крайне важно обозначить оба действия, разделяй их. Например, нужно добавлять фразы: «Уточнить вопросы» – и кнопка, чтобы позвонить, «Оформить заказ» – и ссылка на оформление заявки.

Длинный текст

Потребитель должен воспринять CTA на подсознательном уровне – то есть пробежаться глазами и выполнить. Длинные предложения, особенно, если клиент сомневается в их необходимости, позволят тебе достичь противоположного эффекта. Придерживайся правила – использовать в призыве не более трёх слов. Также избегай использовать длинные слова, антонимы, синонимы и афоризмы, которые могут исказить смысл абзаца.

типичные ошибки призывов к действию

Чередование бесплатного и платного

Если ты хочешь привлечь клиентов бесплатными бонусами, отделяй это действие. Расположи кнопку «Получить бесплатный замер» или «Скачать бесплатный гайд» на самом верху страницы. Обязательно добавь уточнение, что за этот бонус клиенту не придётся ничего платить.

Если некоторые бонусы пользователь сможет получить только после оплаты (например, бесплатный макет при заключении договора), размести это действие в отдельном окне. Если клиент, желающий получить бесплатный подарок, попадёт на страницу с платной услугой, вероятнее всего, у него изменится отношение к твоему продукту.

Не учтены свойства продукта

Призыв к действию должен соответствовать тому, что ты предлагаешь. Например, на призыв «Установить окна ПВХ за 30 минут» мало кто ответит – это сложная услуга, которая требует предварительного выполнения замеров, подбора материалов. CTA с гарантией скорости ты можешь предложить, например, в сфере доставки продуктов. Здесь потребитель обращает внимание не только на стоимость, но и на скорость – одним из триггеров выбора для него является возможность принять решение быстро, на любой случай.

Устаревшая информация

Регулярно проверяй, что при переходе по ссылке или нажатии на кнопку клиент получит актуальное предложение. Обещая скидки, будь уверен, что они ещё действуют. Иначе ты рискуешь потерять потенциального покупателя.

Какие формулы использовать при подготовке CTA

С ошибками разобрались, теперь давай посмотрим, какие конструкции позволят тебе добиться нужного эффекта в короткий срок. Существуют уже готовые формулы, каждую из которых ты сможешь легко адаптировать под свой продукт:

«Лозунг + результат»

Потребитель чётко знает, какой результат он хочет получить. Он может сомневаться, какой товар или услуга лучше подойдёт для этой цели, но направленность на результат для него стоит на первом месте. Чётко обозначь возможную выгоду, чтобы облегчить процесс выбора.

Хорошие примеры:

«Срочно нужны деньги? Заполни заявку и получи наличные через 3 часа»

«Мечтаешь о послушных волосах? Скачай бесплатный гайд по уходу».

А ещё укажи на ограниченный дедлайн.

формулы призывов к действию

«Хочу узнать»

Принцип подходит для продвижения сложных товаров и услуг, где стоимость рассчитывается индивидуально и заранее не известна клиенту. Такие предложения хорошо работают в сфере недвижимости. Например, клиент ищет возможность выгодно продать квартиру. Подробно распиши условия, при которых он может продать или обменять своё старое жильё и добавь яркую кнопку «Рассчитать». Ещё один пример – сфера дизайна или строительства. Под описанием рабочих шагов размести CTA «Подготовить индивидуальное предложение» с калькулятором, куда клиент сможет занести свои данные и получить предварительный расчёт. Это позволит ему быстрее принять решение.

«Получить подборку»

Отлично работает в сферах с широким предложением услуг – например, в туризме, где ты не можешь заранее знать, куда потребитель хочет поехать. Предложи ему пройти краткий тест и отправь письмо с подборкой стран, которые подошли бы его интересам. Оригинальную модель можно использовать и в сфере красоты – например, «Узнай свой идеальный цвет волос». Даже если клиент не уверен, стоит ему идти к стилисту или нет, один из предложенных вариантов может убедить его окончательно.

«Бесплатный тест-драйв»

Клиенты часто ищут возможность бесплатно протестировать продукт перед покупкой. Ты можешь придерживаться этого знания. Например, бесплатно протестировать работу новых энергосберегающих лампочек в течение 30 дней. Если клиент останется доволен пробой, он примет решение о покупке. Если ты на сто процентов уверен в том, что твой продукт «правильный», предложи ему совершить покупку и пообещай вернуть деньги, если продукт вдруг его чем-то не устроит.

«Бесплатная ценность»

Чтобы потребитель принял решение о приобретении товара или услуги, предварительно предложи ему в объявлении бесплатно получить часть услуги. Например, скачать одну главу из гайда по уходу за кожей в зимнее время или бесплатно получить подбор мебели под интерьер после загрузки фото спальни. Часто такой шаблон используется в сфере онлайн-образования, где первый урок английского или коммерческий перевод одного текста предлагается бесплатно, или в маркетинге.

«Экскурсия»

Если для принятия решения о покупке твоего продукта клиенту нужно связаться со специалистом, предложи ему сделать это бесплатно. Например, бесплатный выезд мастера на дом для замеров помещения, экскурсию по частному детскому саду или бесплатную консультацию с дизайнером.

Данные формулы хорошо работают как с «уже готовыми» потребителями, которые приняли решение и только выбирают лучший вариант, так и с «холодными» клиентами, которые сомневаются в значении предложенной ценности. При выборе модели обязательно учитывай интересы целевой аудитории и её поведение, а также ориентируйся на специфику своей отрасли. Для создания эффектного предложения проведи сравнительный анализ конкурентов и посмотри, как они работают с аудиторией.

Призыв к действию на (в виде) кнопки – как может выглядеть, какие правила и нюансы

как должен выглядеть призыв к действию в виде кнопки

Призыв к действию в виде кнопки встречается чаще всего. Во-первых, такое оформление делает его более заметным и понятным для пользователя. Во-вторых, на подсознательном уровне при виде кнопки мы хотим на неё нажать, поэтому такой инструмент ещё и эффективен. Но просто разместить кнопку недостаточно – несколько практических советов для оформления call to action.

1. Дизайн должен быть ярким, отличаться от основной части страницы

В противном случае кнопка сольётся с текстом и останется незамеченной. Рекомендация: не обязательно делать кнопку разноцветной и размещать по центру – помни, что привлекательность дизайна в том числе влияет на выбор покупателя. Для оформления кнопки стоит использовать только один яркий цвет – в качестве шрифта или фона.

2. Используй интерактивные функции, чтобы сделать кнопку более заметной

Например, чтобы при наведении на неё мышкой появлялась подсказка или кнопка подсвечивалась. Даже при случайном скролле потребитель заметит нужный тебе призыв.

3. Текст на кнопке должен легко читаться

Значит, призыв к действию должен состоять всего из пары слов на русском языке. Не стоит размещать на кнопке целую статью. Но важно, чтобы CTA отражал важную часть информации, – например, не просто «купить», а «заказать книгу по ссылке». Призыв должен быть максимально простой и понятный.

4. Текст на кнопке должен содержать мотивирующие фразы и глаголы

Иначе получится не призыв к действию, а простая рекомендация, которой посетитель может и пренебречь. Мы на подсознательном уровне воспринимаем инфинитивы как указания.

Если ты планируешь часто изменять кнопки с призывом к действию, не забывай менять дизайн. Клиент может привыкнуть, что, например, за красным цветом скрывается приказ «купить». Поэтому, при переходе по ссылке и увидев вместо каталога опрос или подписку на рассылку, он может отказаться выполнять действие из-за подсознательного противоречия.

Типичные призывы к действию

Давай рассмотрим несколько примеров удачных призывов к действию. Не обязательно использовать аналогичные формулировки – каждую из них можно адаптировать под свой продукт.

Онлайн

В сфере онлайн призывы к действию используются чаще всего – здесь максимально просто и удобно предоставить посетителю всю нужную информацию и результат, не заставляя его ехать в офис. Пример, как работают CTA в сфере онлайн:

Чтобы подписаться или зарегистрироваться

«Хотите быть впереди конкурентов? Регистрируйтесь»

«Следи за нашими сторис»

«Стань профессионалом немедленно!»

Чтобы продать товар или услугу

«Кликни, чтобы оформить заказ»

«Получи консультацию бесплатно»

«Заказать по акции»

«Купить в один клик»

«Кликни, чтобы получить вакансию»

Усиление, чтобы получить комментарий

«Оставь комментарий и получи подарок»

«Интересно узнать ваше мнение!»

«А что ты думаешь по этому поводу?»

типичные призывы к действию

Чтобы продвинуть контент

«Понравился материал? Поставь лайк»

«Тебе было полезно? Поделись с друзьями»

«Не ленитесь, поделитесь!»

Слоган, чтобы собрать информацию о потенциальных клиентах

«Остались вопросы? Задай их бесплатно»

«Наш онлайн-оператор поможет с выбором. Задать вопрос»

«Узнайте, что об этом думает эксперт»

Чтобы дать потребителю больше информации

«Кликни, чтобы получить индивидуальное предложение»

«Рассчитать бесплатно»

«Воспользуйся пробной версией»

Чтобы пригласить на мероприятие

«Не пропустите самое яркое событие лета!»

«Забронируй место прямо сейчас»

«Нажми сюда, чтобы присоединиться»

Чтобы удержать клиента

«Читать полностью»

«Хочешь продолжение? Жми сюда»

«Хочешь узнать больше?»

Чтобы стимулировать скачивание контента

«Жми, чтобы скачать бесплатный гайд»

«Получить каталог на почту»

Чтобы стимулировать принять участие в опросе

«Голосуй здесь!»

«А на чьей стороне ты?»

Эти обороты можно писать в том числе в историях в социальных сетях, как часть таргетинга в SMM.

Офлайн

В сфере офлайн использовать призыв к действию сложнее. В первую очередь это связано с тем, что тебе или твоим сотрудникам придётся напрямую коммуницировать с потенциальным клиентом, – не важно, что ты продаёшь, цветок или элитный дом. Тем не менее, для облегчения задачи ты можешь использовать уже известные тебе примеры call to action и адаптировать их под офлайн-формат:

«Подпишитесь на нас в социальных сетях, чтобы быть в курсе новинок без посещения магазина»

«Готова ответить на все ваши вопросы!»

«Сегодня вы можете приобрести второй товар со скидкой»

«Сегодня наш стилист проводит бесплатную консультацию по выбору осенней обуви»

«При совершении покупки в октябре вы сможете получить подарок»

«Вы можете заполнить анкету на кассе и получить скидку на следующую покупку»

«Вы можете принять участие в нашем голосовании и получить скидку при повторном посещении»

«Если вы оставите отзыв о товаре, мы дадим/сделаем вам скидку на второй товар»

«За каждого приведённого друга вы сможете получить бесплатное занятие»

«Вы можете посетить наш семинар, чтобы уточнить все интересующие вопросы»

Такие призывы к действию может озвучивать консультант или владелец бизнеса, также их написание можно добавить на ярких баннерах при входе (чтобы привлечь клиента внутрь) или над кассовой зоной (чтобы стимулировать повторную покупку).

Как сделать мощный конверсионный призыв к действию (пошагово)

инструкция как сделать призыв к действию

Итак, ты определился, ты проанализировал свой продукт и целевую аудиторию, выбрал подходящую формулу – рассмотрим структуру, как теперь создать мощный конверсионный призыв к действию:

1. Определи место, где будет размещаться CTA

Если речь идёт о социальной сети, размести призыв к действию в шапке профиля или группы – так пользователь сразу обратит на него внимание (к тому же, не факт, что он пойдёт по странице далее). По этой же логике эффективные призывы к действию размещают сразу на первом экране.

Но если предложение сложное и требует предварительного изучения информации клиентом, расположить CTA лучше в конце – туда доберутся только «готовые» клиенты, собравшие все сведения и готовые сделать заказ. Так как при открытии страницы или сайта человек подсознательно рассматривает материал слева направо, лучше размещать кнопку ближе к левому краю.

2. Выбери формат, в котором ты хочешь представить CTA

У большинства людей призыв к действию ассоциируется с кнопкой, но такой формат удобнее всего использовать для сайта. В социальных сетях можно разместить CTA в виде гиперссылки с краткой подписью. А вот кликабельные картинки устарели – как показывает статистика, их конверсия в два раза ниже, чем у привычных кнопок. В рассылках призыв тоже удобнее использовать кнопкой – есть вероятность, что один из браузеров отключит изображение (особенно при слабом интернете).

3. Определись с размером

На большую кнопку пользователю удобнее всего кликнуть (особенно это касается мобильных устройств). Кроме того, такой призыв вряд ли останется незаметным и на нём удобнее всего разместить текст. Наиболее предпочтительная высота кнопки – от 42 до 72 пикселей (то есть 9–11 мм).

4. По возможности – добавление анимации

Любое движение привлекает внимание – это усиление, гарантирующее, что клиент не пройдёт мимо, сильно снижается. Однако следи, чтобы такой креатив не был навязчивым и не мешал посетителю воспринимать информацию.

5. Добавь всплывающие окна (поп-апы)

Полезная вещь, если от пользователя требуется заполнить анкету или оставить свои данные. Особенность поп-апов в том, что посетителю не придётся открывать новую страницу, что сэкономит его время. Ему не придётся ждать загрузку страницы или кликать «назад», чтобы вернуться на предыдущую страницу, – достаточно нажать крестик.

6. Продублируй CTA

Чтобы посетитель не только обратил на него внимание, но и запомнил требуемое действие. Например, помимо URL с названием в шапке профиля добавляй кнопки под постами в ленте – они напомнят посетителю о нужном действии. Используй несколько контекстных каналов общения.

Правильно подготовленный призыв к действию – деталь, позволяющая не только довести клиента до нужного тебе действия, но и стимулировать повторное обращение. Следи за тем, чтобы информация была понятной, чёткой и актуальной. Удачных продаж!

Комментарии (0)

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *