Алекс Цельный

Коммерческое предложение: виды и правила создания

Коммерческое предложение является одним из важнейших этапов в воронке продаж. Если оно составлено неправильно, то даже тщательно спланированная стратегия продвижения товара или услуги перестанет работать, а компания понесет убытки.

Что такое коммерческое предложение (КП)

Коммерческое предложение (на сленге маркетологов и копирайтеров КП или компред) — это документ (не контракт!), предназначенный для доведения сделки до конечного этапа (т.е. покупки).

Чаще всего составляется в электронном виде и рассылается по электронной (или обычной) почте, реже — в соцсетях.

Коммерческое предложение имеет незначительное сходство с прайсом, информацией о компании, рекламным буклетом, но является отдельным инструментом продаж.

Предназначение компреда зависит от того, на каком этапе контакта с потенциальным клиентом оно отправлено:

  1. До контакта, по холодной аудитории — зацепить адресата, заинтересовать, побудить к совершению нужного действия (чаще обратиться к адресанту). На закрытие сделки не нацелено, отличается броским заголовком и коротким текстом.
  2. После контакта, по теплой аудитории — обосновать выгоду от сотрудничества, побудить к заключению сделки. КП может быть более объемным, сопровождаться презентацией, видеороликами и другими методами визуализации информации.

Чаще всего коммерческое предложение используют в сегменте B2B, когда компании предлагают услуги или товары друг другу (в оптовой торговле и в нише оказания услуг бизнесу, в организации закупки, для отправки от лица кондитерской фабрики и т.д.). Для презентации конечному потребителю (сегмент B2C) обычно используются другие инструменты. 

Основные виды КП, их особенности

Классифицируются КП по двум принципам: готов адресат их получить или нет.

Называются они следующим образом:

  1. Холодные КП (неперсонифицированные). Адресат не ожидает их получить, а потому чаще всего удаляет не читая. Используются для отработки баз адресов, не учитывает конкретных запросов, отличаются цепляющим заголовком и темой письма.
  2. Теплые КП (персонифицированные). Адресат уже ожидает предложения, а потому с высокой долей вероятности его прочитает. Такой компред составляется более подробно и дает лучшую конверсию.

Бомбить адресатов холодными коммерческим предложениями — не лучшая идея. В большинстве случаев письма с таким содержимым переносятся почтовыми программами в папку «Спам» и адресатом не открываются.

Но даже если письмо будет прочитано — оно мало кого заинтересует, ведь пишется такое КП без тщательной подготовки и персонализации. Поэтому использовать холодные КП я не рекомендую.

Преимущества использования КП

Правильно подготовленное КП имеет ряд достоинств, отсутствующих у других методов продвижения товаров или услуг.

Вот лишь малая их часть:

  • Вызывает у предполагаемых клиентов интерес к деятельности или продукции компании
  • Привлекает внимание потенциальных клиентов, в том числе крупных предпринимателей
  • Знакомит с проводящимися акциями, бонусами и другими способами мотивации
  • Побуждает заказать товар или услугу

Теплое коммерческое предложение, если оно составлено грамотно с позиции маркетинга, способно выгодно выделить компанию-адресанта из числа конкурентов. С помощью КП можно показать всю выгоду от предстоящего сотрудничества.

Какие элементы присутствуют в стандартном КП

Если посмотреть любой образец КП в интернете, то можно заметить определенную структуру. Чаще всего ее оставляют неизменной, но расположение пунктов можно менять в зависимости от конкретных условий.

Стандартно КП содержит следующие сведения или блоки.

Логотип

Используется, если имеется. На конверсию логотип компании существенного внимания не оказывает.

Контактные данные

Чем больше их будет указано, тем лучше. Кто-то указывает лишь e-mail и рабочий номер телефона. Другие же идут дальше и дают способы связи в мессенджерах, ссылки на аккаунты в социальных сетях и на корпоративный сайт.

Заголовок

Должен вызвать интерес к письму. Для выразительности его выделяют другим шрифтом или изменением его размера.

Оффер

Уникальное предложение, показывающее выгоду для клиентов. Именно тут чаще всего совершают ошибки (об этом ниже). Оффер может быть в самом начале предложения или находиться внизу, перед призывом к действию.

Основная часть или суть

Тут раскрывают полезные качества предложения, выгоду от сотрудничества, приводят необходимые аргументы.

Блок с ценами

Тут же их аргументируют, если есть необходимость. Если стоимость зависит от нескольких факторов — приводится пример расчета.

Отработка возражений

Тут часто приводят кейсы, цифры и факты, подтверждающие надежность, добросовестность и другие качества компании. Портфолио показывают тоже тут.

Призыв к действию

Без него любое КП несовершенно. Призыв можно усиливать ограничениями по срокам.

Оформление КП играет второстепенную роль. Бывает, что броский, с ярким дизайном компред даёт конверсию ниже, чем простое, но качественно подготовленное письмо.

Поэтому могу порекомендовать провести A/B тестирование, чтобы выявить оптимальный вариант в твоём случае.

Пошаговая инструкция по составлению хорошего КП

Чтобы твоё КП имело высокую конверсию, процесс его создания нужно разбить на этапы. Работа над каждым из них предстоит серьезная, предстоит сбор данных и тщательный их анализ.

Ниже я показываю последовательность действий, которую можно использовать как план для создания своего уникального компреда.

Перед тем, как составить коммерческое предложение, обязательно проведи исследование конкурентов и целевой аудитории.

Выясни цель создания КП

Грамотный копирайтер работает прицельно: изучает потребности потенциального клиента и старается их отработать в КП.

Чтобы работа была эффективной, нужно сразу определиться с конечным предназначением КП. Это может быть продажа услуги или товара, анонсирование новых методов, привлечение внимания, совершение другого действия (например, запрос прайса), перенаправление на онлайн презентацию и т.д. 

Сделай заголовок

Задача заголовка — захватить внимание адресата. При этом он должен быть предельно кратким, легким для восприятия, убедительным. Триггеры (методы психологического воздействия), которые маркетологи применяют для конечного потребителя, в сегменте B2B почти никогда не работают.

Требования к хорошему заголовку:

  1. Убирайте все лишние слова.
  2. Указывайте выгоду для получателя.
  3. Не давайте заподозрить спам (убирайте такие слова, как «гарантия» «бесплатно», «купите» и т.д.). Для большинства предпринимателей это признаки назойливых спам-рассылок.
  4. Следите, чтобы заголовок был релевантен самому КП. Если не будет видно взаимосвязи с оффером и основной частью — адресат разочаруется и отправит письмо в корзину.
  5. Добавляйте в заголовок пользу для клиента и конкретику. Кликбейт-заголовки в КП играют отрицательную роль.
  6. Не используйте оценочные суждения. Предприниматели и руководители не любят, когда кто-то решает за них, что выгоднее, а что лучше.
  7. Тщательно вычитайте на опечатки и ошибки. Без комментариев.

Написанный заголовок нужно рассмотреть с позиции получателя — владельца бизнеса или руководителя. Если обнаружится, что результат не содержит конкретики и пользы, то надо переписать заголовок. Помни, что он должен побудить к прочтению следующих блоков, а не отпугнуть потенциального клиента.

Напиши оффер

Первое, что тебе нужно сделать — найти ответы на два вопроса:

  1. Какая потребность получателя может быть решена твоим товаром, проектом или услугой
  2. Что дают потенциальным клиентам твои конкуренты

Для ответа на второй вопрос изучи компреды и сайты конкурирующих организаций, отзывы их клиентов и рекламные кампании.

Учитывай осведомленность о проблеме у читающего компред сотрудника компании или владельца бизнеса. Действуй по таблице:

Осведомленность адресатаИспользование в оффере
Не знает о проблемеУкажи на нее и дайте рецепт устранения
Знает о проблеме, ищет пути ее решенияОбозначь проблему и укажи выгоду, которую можешь дать клиенту
Знает о проблеме, пользуется услугами ваших конкурентовНайди преимущества перед конкурентами и укажи их

В компреде оффер начинается с лида — с первого абзаца или предложения, раскрывающих клиенту проблему. После заголовка это наиболее важная часть документа, от которой зависит, насколько высокой будет конверсия. Не лей воду и не используй пространные рассуждения в лиде. Делай максимально короткий абзац, из одного-двух предложений. После написания перечитай лид, все лишнее убери.

Вот еще три совета для создания по-настоящему эффективного оффера:

  1. Обязательно отрази ценность предложения и выгоды для адресата
  2. Если даются гарантии, то укажи, чем их они обеспечиваются
  3. Не использу клише — «индивидуальный подход», «профессиональные работы», «уникальное предложение» и им подобные.

Используй в оффере проверенные факты, давай конкретику — это повышает уровень доверия. Обращайся непосредственно к адресату, если ожидаешь от него ответа. Последний совет выполним, если вы знаете, кто конкретно будет читать письмо или сообщение.

Создай основную часть

Предназначение основной части КП — окончательно убедить адресата в необходимости обращения к вам. Тут уместны доказательства гарантий, информация о товаре или услуге, иногда и собственные исследования. Варианты критериев выбора, которые можно указать в основной части, указаны в таблице.

СфераНа что обращает внимание адресат
Поставка товаровСроки, виды доставки, минимальные объемы, скидки за опт, ассортимент, спрос на товар, выгоды для себя
ПроизводствоВозможные объемы поставок и заказа, производство по рецептуре или чертежам заказчика, технические характеристики продукции
Оказание услугУровень экспертности, перечень услуг, порядок оплаты, схема сотрудничества, подтверждение квалификации, сопутствующий сервис и техподдержка

В этом разделе оперируй фактами, статистикой, иными данными, которые окончательно убедят клиента.

Вот еще пять советов:

  1. Скучные и понятные только тебе характеристики превращай в выгоду для клиента
  2. Приводи точные данные, а не обобщенные фразы
  3. Найди, в чем нуждается адресат, и покажи, чем реально можешь помочь
  4. Придерживайся делового стиля.

Впрочем, последний совет не аксиома. Можно экспериментировать со стилем, использовать разные способы подачи материала. Главное, чтобы у получателя текст не вызывал отторжения.

Укажи цену и защити ее

Коммерческое предложение обязательно должно содержать прайс.

Если цены выше средних по рынку — аргументируй причины: предприниматели обычно считают деньги и не будут переплачивать непонятно за что.

Способы защиты цен:

  1. Указание факторов, из которых она складывается
  2. Указание на выгоду для адресата (важно подтвердить расчетами)
  3. Преимущества товара или услуги
  4. Сравнение с тем, что значимо для предпринимателя
  5. Указание стоимости в перерасчете на день (актуально для тарифов)

В сфере оказания услуг хороший результат дает использование так называемых пакетов — определенного набора. Для них указывают разную стоимость, на фоне которой продаваемая услуга будет казаться более выгодной.

Отработай возражения

Даже если оффер составлен грамотно, «подтверждён» в основном блоке и обоснован по цене, потенциальный заказчик все равно может испытывать сомнения. Твоя цель — их отработать.

Сделать это можно разными способами:

  • Показать портфолио
  • Дать ссылки на публикации
  • Указать крупных клиентов
  • Дать время на тестирование продукта/услуги
  • Предоставить что-либо для снижения рисков (например, вариант с оплатой оборудования после получения)

Хорошо в этом блоке работают гарантии возврата денежных средств в случае, если услуга (товар) не понравилась или были нарушены обещанные сроки.

Сделай сильный призыв к действию

Клиент уже почти готов принять предложение и отправить машину за товаром хоть в Зимбабве, осталось его только к этому подтолкнуть. Именно такую функцию выполняет призыв к действию.

Тут хорошо работают указания на ограниченность предложения по времени, на остаток товаров на складе и прочие триггеры.

Главное — не используй так называемые «продающие фразы», от которых будет больше вреда, чем пользы. Лучше вместо них укажи дополнительную выгоду при выполнении нужного действия. Например: «Закажите аудит сайта до 5 марта и получите бесплатный анализ главной страницы». 

Каким должен быть дизайн КП

Если оффер правильно подан, раскрыта его суть и отработаны все возражения, то дизайн не будет играть ведущей роли. Важно лишь соблюдать определенные правила.

Грамотно использовать типографику:

  1. Для рассылки по электронной почте подходят шрифты без засечек, для набора печатных КП лучше брать шрифты с засечками. Витиеватые, несерьезные шрифты не использовать.
  2. Интерлиньяж (расстояние между строками) в пределах 1 – 1,5.
  3. Размер шрифта 10 – 13 пунктов.

Предпочтительнее использовать светлый фон и темный шрифт. Это привычные, глаза меньше устают, лучше воспринимается информация.

Обязательно придерживаться структуры. Даже если нет возможности скопировать текст по блокам, нужно, чтобы он не выглядел сплошной простыней. Сделать это просто:

  1. Делай абзацы не больше пяти строк и отделяй их (абзацы) друг от друга хотя бы пустой строкой
  2. Выделяй заголовки
  3. Где уместно — используй списки, подчеркивания, выделение тезиса курсивом
  4. Не бойтся таблиц, но продумай их, чтобы информация легко воспринималась
  5. Выделяй другим цветом ссылки на веб-страницы (если создаёшь КП для отправки по электронной почте)

Следи, чтобы в оформлении коммерческого предложения было не более трех цветов.  Они должны быть умеренной яркости.

Если необходимо — используй визуализацию данных. В коммерческих предложениях абсолютно уместна даже инфографика, не говоря о графиках, диаграммах, иллюстрациях.

Если компания имеет корпоративный цвет — используй его при оформлении КП, это повысит узнаваемость. С этой же целью в верхнюю часть документа добавляют логотип и название компании.

Пример коммерческого предложения

Для удобства и большей наглядности я вынес образцы коммерческого предложения в отдельную статью.

Из неё ты узнаешь, как составить и коммерческое предложение на поставку товара, и коммерческое предложение на оказание услуг.

Частые ошибки при составлении КП

Наиболее распространенные ошибки:

  1. Чрезмерный акцент на себе, превращающий коммерческое предложение в самовосхваление.
  2. Использование штампов и клише. Одно только пресловутое «динамично развивающаяся компания» уже набило оскомину.
  3. Попытка завалить получателя информацией. Соблюдай правило: одна услуга — одно КП. Другие услуги можно упоминать, если они связаны и уместны.
  4. Желание доказать экспертность множеством специфических терминов. Скорее всего читатель КП будет далек от темы, а потому не станет разбираться в сложной терминологии и отправит письмо в корзину.
  5. Упорная попытка утаить цену. Скорее всего, предприниматель не будет перезванивать и задавать вопросы о расценках.
  6. Использование обтекаемых, не несущих смысла фраз. Бизнесмену нужна конкретика, точные данные, а не предположения и раздутые обещания.
  7. Непомерное увлечение цветами, шрифтами, дизайнерскими приемами. Коммерческое предложение является деловым документом и должно быть соответствующе оформлено.

Чтобы избежать ошибок, проанализируй КП конкурентов и найди их слабые стороны.

Иногда КП становится похожим на договор или оферту. Чтобы избежать проблем и судебных разбирательств, лучше показать готовый вариант юристу. Он знает, по каким признакам можно выявить оферту и подскажет, что нужно поправить.

Коммерческое предложение относят к числу сильнейших инструментов для повышения продаж, но работать с ним нужно правильно. Зато в случае успеха все усилия и вложения в КП окупятся сторицей 😉

Комментарии (0)

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *