Конверсия текста: что это за показатель и как он рассчитывается

Когда начинаешь писать тексты на заказ, то довольно быстро сталкиваешься с такой метрикой, как конверсия текста. Обычно на горизонте возникает потенциальный клиент, который, помимо всего прочего, интересуется тем, насколько хорошо твои тексты превращают трафик в заявки.

При этом в копирайтерской тусовке многие к этому показателю относятся скептически. Дескать, хороший текст — он и в Африке хороший текст, а все эти ваши конверсии только ещё один способ выкручивать руки честным авторам.

По этому поводу я могу сказать следующее: конверсия текста — это абсолютно реальная метрика. И да — она является мерилом качества работы копирайтера с точки зрения бизнеса. 

Другое дело, что не каждый коммерческий текст ведёт к целевому действию — например, в медиа-проектах зачастую его нет. Но и в таком случае существует ряд метрик для оценки эффективности — о них я рассказываю в отдельной заметке.

Впрочем, вернёмся же к конверсии.

Что такое конверсия текста

Конверсия текста — это процент пользователей, которые совершили ожидаемое целевое действие после прочтения текста.

Действия могут быть разными:

• оставить заявку;
• сделать покупку;
• подписаться на рассылку или соцсети;
• запросить какую-либо информацию и т.д.

Считается конверсия по формуле:

Количество целевых действий / количество читателей * 100%

Например, за неделю страничку с текстом, в конце которого есть форма заявки, посетила тысяча человек. Из них заявку оставили десять.

Получается, что конверсия текста за данный период составила:

10/1000 * 100% = 1%

Какие факторы на неё влияют

В реальном мире текст не может существовать сам по себе, поэтому на его конверсию влияет целый ряд факторов.

Источник трафика

Откуда пришли читатели? Насколько «горячим» является трафик? А насколько качественным?

Время

Конверсия текста может «плясать» в зависимости от дня недели и времени суток 

Например, в ряде ниш на выходных конверсия будет ниже, чем в будни.

Устройство

С какого устройства человек взаимодействует с текстом? Удобно ли, например, читать его на смартфоне?

Скорость загрузки

Если площадка — будь то посадочная страничка или аккаунт в соцсети — загружается медленно, то часть людей будет отваливаться ещё до появления текста.

Дизайн и типографика

То, как оформлен текстовый контент, однозначно влияет на его восприятие и, следовательно, на показатель конверсии.

Графических элементов может быть слишком много, они могут быть чересчур вычурными или попросту мешающими чтению (отдельный привет агрессивно настроенным «всплывашкам»).

Наконец, дизайнер может подобрать неудачный шрифт: вроде смотрится оригинально, а как примешься читать — глаза слезятся.

Что нам делать, как нам быть

Резонный вопрос: что тебе со всем этим делать?

Во-первых, учитывать внешние факторы и содействовать их устранению.

Уж что-то, а проверить, насколько быстро грузится лендинг, а также сообщить дизайнеру, что у веб-страницы есть проблемы с адаптивностью, копирайтеру вполне по силам.

И, во-вторых, не стесняться объяснять заказчику/руководителю, что твой текст — это не сферический конь в вакууме, и на его эффективность может влиять то, то и то.

Как измерить конверсию и какие здесь могут быть сложности

Итак, допустим, что все факторы, о которых шла речь выше, учтены, и мы (наконец-то!) фокусируемся именно на тексте.

Здесь может быть две ситуации.

Данных о конверсии нет

Если конверсия раньше не измерялась и данные о ней достать невозможно или же их попросту нет, поскольку проект новый, то всё просто: 

• пускаем трафик на текст; 
• ждём, пока пока накопится минимально репрезентативное количество прочитавших текст. Рассчитать его можно с помощью калькулятора размера выборки — например, этого.
• считаем количество целевых действий;
• вычисляем конверсию.

Ура, теперь тебе есть от чего отталкиваться. 

Кстати, иногда заказчик уже на этом этапе хочет понимать, много это или мало:

«Ну как там с конверсией? Как с конверсией-то там? Хорошо конвертит? А?»

Нужно понимать, что ответить по существу на этот вопрос — высокая конверсия у твоего текста или низкая — можно только в том случае, если ранее через твои руки проходил аналогичный проект (такая же ниша, те же источники трафика и т.д.).

Ну или если в открытом доступе есть идентичный кейс, от которого можно оттолкнуться.

Для всего остального есть мастеркард такой показатель, как ROI: достаточно показать заказчику, что стоимость твоей работы отбивается и ещё приносит что-то сверху.

Данные о конверсии есть

Конверсия текущей версии текста известна, а перед тобой поставлена задача повысить её.

Но как узнать:

• Действительно ли твоя версия текста дала более высокую конверсию? 
• Является ли прирост конверсии статистически значимым?

Единственный по-настоящему верный способ определить это — через A/B-тест.

Порядок его проведения выглядит следующим образом:

1. Делим аудиторию на две равные части — контрольную и тестовую группы.
2. Контрольной группе показываем вариант А (старый), а тестовой группе вариант B (новый).
3. Ждём, пока накопятся прочтения.
4. Сравниваем полученные данные с помощью калькулятора достоверности — можно использовать этот (или любой другой.
5. Делаем выводы.

Давай рассмотрим на конкретном примере. 

У нас есть лендинг с текстом про причины и последствия поломки карбюратора. После текста размещена форма заявки для записи на бесплатную диагностику. Конверсия в заявку за последние полгода составляет 1,5%.

Ты берёшь статью и переделываешь её так, как считаешь нужным. Затем отдаёшь маркетологу.

Он делает копию лендинга, размещает на нём твою версию текста и делит трафик пополам: 50% направляет на старый вариант (А), 50% — на новый (B).

Тест вы договариваетесь крутить две недели. За этот период версия А получает 4560 посещений и генерит 58 заявок, а версия B — 4610 посещений и 99 заявок.

Вбиваем цифры в калькулятор и получаем:

Поздравляю, твой вариант статьи победил: его конверсия значимо выше, и этот вывод с вероятностью 95% является достоверным.

Но будь у странички с твоей версией всего на две единицы меньше конверсий, такой вывод сделать уже было бы нельзя.

Да, показатель конверсии у твоего текста в этом случае всё равно выше. Однако мы не можем быть уверены в этом хотя бы на 95%.

Проще говоря, разница может быть случайной.

К сожалению, не всегда есть техническая возможность провести A/B-тестирование.

Тогда можно довольствоваться сравнением в формате «до — после»: одну неделю крутим старый вариант, вторую неделю — новый. Единственное, нужно понимать, что такое сравнение не является полноценной заменой A/B-теста.

Только A/B-тестирование позволяет нивелировать влияние сторонних факторов — времени суток, качества трафика и т.д., и т.п.

Стоит ли при этом отказываться от последовательного сравнения, если A/B-тест провести невозможно? Я считаю, что не стоит.

Это всё ещё лучше, чем вообще не измерять конверсию. Другое дело, что относиться к результатам последовательных замеров нужно с большей осторожностью.

Заключение

Земля круглая, вода мокрая, небо голубое, а конверсия текста — существует.

Желаю тебе успешных тестов и высоких конверсий! 👌

Комментарии (0)