Алекс Цельный

Лестница Ханта: что это такое, из чего состоит и зачем нужна в маркетинге

Есть такое мнение, что если человек совершенно не знаком с лестницей узнаваемости Бена Ханта, то ему нечего делать в маркетинге. Это утверждение слишком категоричное, но доля правды в этом есть. Простыми словами лестница Ханта – это не что иное, как осведомленность продавца в этапах заинтересованности клиента приобрести тот или иной товар. 

Давай же разложим всё по полочкам вместе.

Что такое лестница Бена Ханта

Понятие было придумано и описано в книге, которая со временем не теряет актуальности, маркетологом Беном Хантом. Используя лестницу, состоящую из 5 ступеней, он смог показать, как происходит формирование потребностей людей. Каждая ступень – это новый шаг потребителей, который ведет их к основной цели – удовлетворение своего интереса или запроса за счет приобретения товара.

По сути, лестница узнавания Ханта наглядно показывает зарождение связи между клиентом и компанией. При помощи нее можно определить, готов ли потребитель купить продукт в данный момент или для принятия решения ему нужно какое-то время. Маркетинговые исследования помогают оценить ситуацию на рынке и проанализировать перспективы развития компании.

Что из всего этого следует:

  • Потребитель купит товар, находясь на 5 этапе.
  • Вне зависимости, о какой нише идет речь, все клиенты начинают с 1 этапа.
  • Чтобы сделка состоялась, следует провести потенциального клиента по всем ступеням. Перескакиваний быть не должно.

Надеюсь, тебе все понятно. Дальше расскажу о работе лестницы Бена Ханта более детально.

Этапы лестницы Ханта

Ознакомившись с основными этапами и придя к понимаю, как функционирует лестница узнавания Бена Ханта, ты сможешь осознать, какие ошибки были тобой допущены в организации процесса продаж.

лестница узнавания бена ханта

Отсутствие проблем или клиент о них не догадывается 

Человек не осознает существование проблемы, поэтому не стремится к ее решению. У него нет понимания, каким образом можно упростить себе жизнь. Случайно ему на глаза попадается информация, которая проливает свет на существующие неудобства. Пример: на каком-то форуме рассказывается о том, что разогрев еды в микроволновке занимает меньше времени, чем на плите. Потенциальный клиент, прочитав об этом, осознает, что с подобной проблемой он сталкивается ежедневно. И только после этого он будет думать, что нужно сделать, чтобы решить ее.

Кто сталкивается с отсутствием проблем с клиентами:

  • Подобные трудности не возникают при отсутствии бизнеса. Нет его, и соответственно, нет проблем, с ним связанных.
  • Если продукт компании привлекателен для потребителя, то никаких сложностей с привлечением клиентов компания не испытывает. А значит, человек, развивающий бренд, об их возникновении не догадывается.

Находясь на этом этапе, не следует начинать работу с конечным потребителем. Ведь убеждения купить продукт у компании будет недостаточно. Для начала нужно показать потенциальному клиенту, что товар необходим ему для решения какой-то проблемы, и лишь после этого переходить к убеждению.

Важно! Есть ниши, в которых без прохождения этого этапа никак не обойтись. К примеру: инновационные технологии. Чтобы добиться успеха в продвижении товара, нужно сначала обозначить проблему, а только затем показывать пути ее решения.

Поиск подходящего варианта

После того, как проблему человек осознал, он начинает заниматься поиском способа ее разрешения. Ты должен понимать, что данный этап связан не только с поиском, но и с осознанием: есть ли решение у этой проблемы. 

Как показывает практика, находясь на этой ступени, целевая аудитория делится на несколько групп. Это зависит от того, где человек будет искать решение проблемы. Кто-то займется изучением выдачи поисковиков, кто-то начнет узнавать, что делали знакомые, попадая в подобные ситуации, кто-то будет искать информацию в печатных сми.

На этой ступени потенциальные клиенты вводят в браузерах такие вопросы: «что?», «как?» и «почему?». Важно убедиться в том, что на различных площадках размещено достаточное количество рекламы товара. Вариантов решения проблемы должно быть как можно больше. Тогда задача аудитории будет проста: определиться со способом решения и выбрать тот, который понравится больше всего.

Выбор решения из разных вариантов

Как правило, на этом этапе, бизнесмену известно, что существует много разных способов привлечения целевой аудитории. Остается простой, но важный вопрос: как выбрать из них оптимальный вариант, позволяющий привлечь большое количество потребителей, готовых приобретать продукцию по минимальной цене.

Этот этап требует проведения серьезной работы с потенциальным клиентом. До него следует донести ценность своего предложения. Для этого нужно выгодно показать сравнение продукции с товарами конкурентов. Для достижения цели использовать можно таблицы, где указаны преимущества и недостатки разных решений.

К примеру, твоя компания обращается к нам за помощью в раскрутке товара. Мы предлагаем создать сайт и сделать запуск контекстной рекламы. А наш конкурент предлагает тебе создать бесплатно группу по smm продвижению товара в instagram и воспользоваться таргетированнной рекламой.

На этом этапе ты будешь находиться перед выбором. Причем, для принятия решения нужно будет сравнить разные факторы. Это и виды трафика (вид рекламы, который будет использоваться), тип площадки (что это будет: лендинг или группа в инстаграм), форма подачи (убеждение словом, видео формат, графические картинки).

Продукт выбран: уточнение деталей

Предположим, что ты сделал выбор в пользу сайта. Но они тоже бывают разные. Это может быть оптимизированный для побуждения клиента лендинг или многостраничный сайт. Даже если выбор сделан в пользу Landing Page, то он тоже имеет несколько вариантов: заполнение сайта с анимацией или без, с размещением видео или без него, с использованием CRM или нет.

На этом этапе клиент рассматривает различные предложения, которые относятся к одному решению определенной проблемы.

Выбор поставщика и приобретение товара клиентом

Поиск лучшего решения проблемы может затянуться на долгое время. Обычно на это не хватает ни времени, ни сил, ни глубоких знаний. Поэтому, находясь на последней ступени, человек принимает решение купить тот продукт, который является наиболее подходящим в данный момент. Целью компании является составить оффер так, чтобы у потенциального клиента не оставалось сомнений в том, что именно этот товар ему необходим в данный момент.

Что влияет на его выбор:

  • Стоимость товара или услуги. Как это парадоксально не звучало бы, основную роль цена влияет именно на последней ступени.
  • Удобства использования: близость от дома или офиса компании, которая предлагает услуги, использование режимов офлайн и онлайн.
  • Наличие опыта у специалистов, предлагающих воспользоваться своими услугами.
  • Наличие гарантии.

Для людей, которые уже сделали свой выбор, бывает достаточно увидеть завлекающую картинку, и они сразу нажмут кнопку «купить». На данном этапе эффективны любые маркетинговые инструменты: наличие аукционных скидок, выдача бонусных карт и возможность воспользоваться ими в ближайшее время, бесплатная доставка товара, гарантии.

Где и кем она используется

лестница ханта на практике

Сбор статистики и анализ осведомленности клиентов широко применяется на практике. В каких направления методика стала особенно популярной:

  • при создании продающих landing-pages;
  • при необходимости продвижения товаров и услуг в интернете;
  • при продвижении бизнес идей в социальных сетях (смм);
  • для увеличения используемого трафика на различных площадках;
  • для использования продающего инструмента «маркетинг-кит»;
  • при оформлении офферов;
  • при продвижении товаров или услуг с помощью email рассылок.

Примеры использования на практике

Твоим заказчиком является косметическая компания, которая занимается выпуском средств, позволяющих бороться с появлением целлюлита. Ты работаешь над созданием landing page для этой компании. При создании сайта ты должен учитывать, что целевая аудитория (представительницы женского пола до 30 лет) на данный момент не предполагает, что через несколько лет может столкнуться с обозначенной проблемой.

Что это означает: в одном из первых блоков ты должен поместить информацию, рассказывающую о проблеме. Она должна быть подана в виде нагнетания (для этого можно использовать различные картинки, на которых можно увидеть, что целлюлит не делает тело привлекательным). Также на странице можно разместить отзывы или видео, которые в подробностях рассказывают, к чему приводит целлюлит. Обязательно нужно сделать акцент на том, что все это произойдет, если сейчас не принять необходимые меры.

И только потом идет реклама продукта, и размещается побуждение к его покупке.

Или, например, твоей задачей является создание рекламного баннера, который будет размещен на одной из улиц твоего города. Если будет сделан акцент на той аудитории, которая знакома с проблемой и находится на стадии выбора поставщика (продавца услуг), то не следует описывать рекламный продукт. Важно подчеркнуть выгоду работы именно с фирмой-заказчиком баннера.

Заключение

Как показывает практика, маркетолог в своей работе часто сталкивается с разработкой рекламы для людей, которые в данный момент находятся на 4-й или 5-й ступени. Оптимальным решением будет рассказать как о компании, выпускающей продукт, так и о самом товаре. При наличии необходимых знаний и умении работать в определенной нише при помощи одного материала можно провести потенциального клиента по всем ступеням лестницы Ханта. В результате чего, он примет решение стать клиентом рекламируемого товара.

Комментарии (0)

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *