Маркетинг-кит: все, что необходимо о нем знать

Маркетинг-кит — вещь, нужная не только маркетологам, но и менеджерам по продажам, руководителям компаний, фрилансерам и многим другим. Чем он так хорош и почему с ним лучше, чем без него — попробуем разобраться вместе.

Что такое маркетинг-кит, кому и зачем он нужен

Маркетинг-кит — это бизнес-инструмент, выполняющий продающую функцию. Учитывая специфику оформления, его можно назвать презентацией товаров, услуг или даже самой компании. При этом, в отличие от обычной презентации, маркетинг-кит не нуждается в спикере — вся информация в нем доступна и без комментариев со стороны.

Грамотно составленный документ выполняет сразу несколько функций:

• повышает доверие и престиж организации в глазах потенциальных клиентов/партнеров, то есть прямая работа на пиар;
• рассказывает об опыте компании;
• рассказывает потенциальному клиенту/партнеру, в чем преимущества сотрудничества с твоей организацией;
• является важным документом в процесс переговоров.

И, что самое главное, правильно составленный маркетинг-кит в разы повышает шансы на сделку.

Разберем на примере.

Появилась информация, что крупное мебельное предприятие ищет нового поставщика древесины, а твоя фирма как раз этим и занимается. Как заключить договор о сотрудничестве, ведь таких поставщиков множество? Тут и пригодится маркетинг-кит, чтобы показать свои преимущества перед конкурентами и выгоду совместного сотрудничества.

Зачастую документ будет актуальным не один год. Поэтому, раз вложившись в его изготовление, ты получишь постоянного помощника на переговорах. К тому же компании, у которых есть качественный структурированный интересный маркетинг-кит, на первых порах вызывают гораздо больше доверия чем те, у которых этого документа нет.

Внешний вид маркетинг-кита

Это грамотно подобранная и систематизированная информация о компании, товарах или услугах. И то, какая именно информация будет отражена в маркетинг-ките, напрямую зависит от потребностей, интересов и специфики работы как самой компании, так и потенциального партнера или клиента.

Сам документ может быть в печатном и в онлайн виде. Есть несколько вариантов, как его оформить:

• Комплект. Здесь собраны самые разные текстовые, визуальные, аудио и видео документы в единую брошюру, которую организация и демонстрирует потенциальным, а в некоторых случаях и реальным, партнерам и клиентам.
• Печатное издание. Чаще всего это книга или брошюра, которую нужно распечатать и собрать в типографии.
• Электронный документ. Например, это может быть презентация в PowerPoint, Pdf или файлы на Google Docs.
• Веб-страница на сайте компании. Как правило, всю информацию здесь стараются уместить на одной странице, но это не принципиально.

В каких случаях нужен маркетинг-кит

Маркетинг-кит можно использовать практически везде: на мероприятиях, во время переговоров, в email-рассылках и т.д. Причин на создание документа может быть много:

• у организации нет своего сайта, и маркетинг-кит является отличной альтернативой для демонстрации своих достоинств, товаров и услуг;
• компания хочет участвовать в крупных тендерах;
• нужно продать «сложные» товары, например, антиквариат или элитные товары;
• менеджеры организации не умеют/не презентуют компанию должным образом, и им нужен хороший инструмент для помощи в переговорах;
• желание выделиться на фоне конкурирующих фирм;
• ты недавно основал компанию, и хочется получить доверие и расположение потенциальных клиентов — не забывай, что хороший маркетинг-кит работает на имидж, но не на репутацию;
• нужно увеличить продажи.

И это лишь немногие ситуации, когда тебе реально может потребоваться маркетинг-кит. Поэтому подойди к его составлению с особой ответственностью.

Тем более, что у качественного маркетинг-кита цена однозначно будет немаленькая. Очевидно, что такая работа должна быть хороше оплачена.

Отличия маркетинг-кита от брендбука и коммерческого предложения

Чтобы точно понимать, какую роль играет маркетинг-кит, нужно разобраться, чем он отличается от брендбука и коммерческого предложения. Начнем с последнего.

Коммерческое предложение пишется индивидуально для клиента. Там много цифр, цен, более конкретная информация по продукту и услуге. Оно создано, чтобы продавать, зачастую какой-то особенной визуализации не требуется. В коммерческом предложении если и будет информация о компании, то совсем немного в отличие от маркетинг-кита.

Если говорить о последовательности, то зачастую клиенту сначала дают маркетинг-кит и лишь после этого, если он готов приступить к конкретным переговорам — коммерческое предложение.

Проще говоря, маркетинг-кит показывает, презентует компанию, склоняет к заключению сделки. Коммерческое предложение поступает клиенту индивидуально, если после ознакомления с маркетинг-китом его заинтересовало сотрудничество. В некоторых случаях в маркетинг-кит могут вместить коммерческое предложение.

Если посмотреть на брендбук, то в нем может быть, как и в маркетинг-ките, информация о компании, ценности, миссия и многое другое. Но его главная цель — собрать вместе логотип, корпоративный стиль, визитки и другие подобные элементы, чтобы показать дизайнерам и специалистам по пиару.

Структура маркетинг-кита

Важно понимать, что использовать для маркетинг-кита шаблонов, которые многие скачивают бесплатно из Интернета, малоэффективно. Ведь для риэлтора нужна одна структура, для маркетинговой компании — другая. И если хочется, чтобы маркетинг-кит работал на тебя и твою компанию, его лучше заказать у профессионалов или хотя бы адаптировать мокап под свои особенности.

Если ты решил делать маркетинг кит самостоятельно, возьми за основу общую структуру. Но даже если документ тебе будут делать на заказ, такие знания лишними не будут.

Структура документа может отличаться в зависимости от специфики твоей компании, целевой аудитории и поставленных перед ним целей. Однако есть общие разделы, которые подойдут всем — именно их можно взять за основу.

Обложка

Книгу встречают по обложке — об этом нельзя забывать при создании маркетинг-кита. И если она не заинтересует потенциального клиента, он даже не будет читать, что есть внутри. На титульном листе обязательно нужно расположить название фирмы, логотип и слоган. В идеале там должен быть оффер или уникальное торговое предложение, чтобы было сразу понятно, о чем идет речь.

Важно: если документ большой, следующий лист должен быть содержанием.

Решение проблемы клиента

Некоторые специалисты рекомендуют здесь размещать информацию о компании. Однако гораздо продуктивнее будет сообщить потенциальному клиенту, какие его проблемы твоя фирма может решить, какие запросы удовлетворить. Дело в том, что в первую очередь все мы думаем о себе, поэтому такой блок на первых страницах будет уместен.

Услуги и товары

Чтобы потенциальный заказчик понимал, что твоя фирма может предложить, важно разместить информацию о товарах или услугах. Расскажи о специфике работы, ключевых сторонах предлагаемой продукции, покажи, что можно купить.

Преимущества перед конкурентами

Здесь нужно показать человеку, который сейчас держит в руках твой маркетинг-кит, почему он должен обратиться именно к тебе. Подчеркни основные достоинства своей продукции или услуг, которые дают преимущества перед конкурентами. Например, увеличенный срок гарантии, бесплатная реклама и т.д.

Старайся избегать общих фраз типа «профессиональные сотрудники», «высокое качество» и другие подобные. Только факты, которые можно проверить и, так сказать, пощупать.

Информация о компании

Люди должны видеть, с кем они работают, поэтому этот блок так важен. Расскажи о ключевых датах работы компании. Для наглядности можно изобразить схематично, как на примере ниже — это страница удачного маркетинг-кита компании «Ваш главбух».

Можно рассказать об основателях, о том, каким образом в принципе возникла идея создания компании, о ключевых лицах. Не стоит писать о компании голыми фактами — потенциальному клиенту важно видеть, что за организацией стоят реальные люди. Но и начинать витиеватые рассказы о том, как однажды холодным зимним вечером в любимом баре вам с друзьями пришла идея открыть свой бизнес, и он оказался успешным, тоже не стоит. Важно найти ту грань между сухо и чрезмерно эмоционально.

Здесь также будет уместен раздел с цифрами. В качестве примера приведем все ту же презентацию «Ваш главбух».

Обязательно расскажи о своей команде, желательно с фотографиями.

Примеры работ

По успешным примерам работ и кейсам потенциальные клиенты или партнеры поймут, что твоей компании можно доверять. Важно четко изложить:

• проблему, с какой обратились;
• что было сделано;
• какой результат получен.

Если среди успешных примеров работ есть известные люди или фирмы, обязательно их упомяни — это придаст солидности и доверия.

Описание работы

Обязательно изобрази процесс, как компания работает с клиентами. Это поможет наглядно понять и разрешить многие вопросы и сомнения потенциальных клиентов/партнеров. Пример на маркетинг-ките все той же компании «Ваш главбух».

Отзывы клиентов

Важный раздел. Потенциальных клиентов всегда интересую отзывы тех, кто с тобой уже работал. Не стоит писать фейковые комментарии — их довольно легко узнать. Нужно собрать положительные отзывы реальных людей, с фотографиями и анкетной информацией. Идеально, если будут контакты для связи (конечно, с согласия).

Если среди клиентов компании есть известные люди или организации, укажи их в первую очередь. Люди ценят фирмы, с которыми сотрудничали знаменитости — доверие сразу повышается.

FAQ

Многие этот раздел пропускают, а зря. Есть исследования, показывающие, что на первых порах потенциальный клиент хочет сам найти ответы на вопросы, а не задавать их живому человеку. Поэтому собери несколько самых актуальных вопросов и размести в блоке FAQ вместе с ответами.

Грамоты, награды, лицензии, сертификаты

Если что-то из этого есть у компании, нужно обязательно разместить. Это будет плюс к имиджу и серьезности организации. Если маркетинг-кит расположен на сайте, можно разместить эскизы награждений, кликнув по которым их можно скачать.

Общественная жизнь компании

Раздел нужен не всем организациям. Однако специфика работы некоторых фирм обязует его разместить. Если компания принимала участие в выставках, конференциях и других подобных мероприятиях, если о ней писали в СМИ — это обязательно нужно указать. Это опять же благотворно влияет на деловой имидж организации.

Призыв начать сотрудничество

Это не должна быть явная агитация — агрессивные действия оставь для рекламщиков или коммерческого предложения. А вот мягко подвести потенциального клиента связаться с компанией можно. Обязательно укажи контактное лицо и разные способы связи, чтобы человек мог выбрать наиболее оптимальный вариант.

Приложение

Это не обязательная часть в составе маркетинг-кита. Но если вдруг клиент захочет более глубоко ознакомиться с работой фирмы, документы из этого раздела будут полезны. Тут часто размещают:

• финансовые показатели организации;
• динамика развития;
• разные схемы, графики, диаграммы и дополнительные вопросы.

Как составить маркетинг-кит

Цены на маркетинг-кит могут отличаться в зависимости от того, кто его делает — агентство или фрилансер. У каждого варианта есть свои плюсы и минусы. Принимая решение, где купить документ, отталкивайся именно от них. Если ты решил действовать самостоятельно, важно делать это правильно.

Определи аудиторию

Это очень важно. Нельзя составить маркетинг-кит, который будет актуальным для всех. От правильного определения портрета потенциального клиента/партнера будет напрямую зависеть информация, которую нужно разместить в документе. Согласись, крупным организациям с большим штатом сотрудников интересно одно, а небольшому ООО — другое.

Также важно понимать, для «холодных» или «теплых» продаж составляется маркетинг-кит. В первом случае нужно будет уделить внимание имиджу компании, общей информации, во втором — лучше раскрыть выгоды и преимущества сотрудничества.

Способ получения документа

Структура и содержание будут зависеть и от этого. Например, если ты планируешь раздавать маркетинг-кит на выставках, презентациях и т.д., важно хорошо проработать визуальную часть, а текстовую информацию упростить и сделать более лаконичной.

Если документ будет отправляться по электронной почте, можно его сделать больше и серьезнее. Допустим довольно большой объем текстовой информации.

Определить цели

Чтобы сделать качественный проект, нужно понимать, что он должен принести. Знакомство с твоей организацией, визуализация конкретного проекта, налаживание контактов с «теплой» базой клиентов или что-то еще.

Разработка структуры и создание прототипа

Теперь можно разработать свою структуру документа: какие разделы будут, что за информация будет представлена. Затем создай прототип или страницы, которые помогут наглядно увидеть, что у тебя получится.

Написание текста

Когда скелет всего маркетинг-кита уже готов, можно начать писать для него текст. В идеале нужно обладать навыками написания продающих текстов ХПВ и AIDA. Можно обратиться за помощью к профессиональному копирайтеру.

Важно: текст должен соотноситься со всеми предыдущими этапами проделанной работы.

Дизайн

Здесь идет создание внешнего вида документа. Важно, чтобы он гармонировал с контентом и имиджем самой компании.

Тестирование

Так как маркетинг-кит — серьезный документ, на создание которого ушло много сил и/или денег, не спеши сразу пускать его в оборот. В идеале отправить его фокус-группе и получи обратную связь. Возможно, придется что-то скорректировать.

Если такой возможности нет, дай изучить маркетинг-кит родственникам, друзьям и знакомым. Пусть также выскажут свое мнение, пожелания и предложения.

Основные лайфхаки при создании продающего маркетинг-кита

Чтобы не потратить время зря, обрати внимание на некоторые особенности создания этого документа.

Яркие заголовки

В них должно быть много смысла, они должны привлекать внимание и возбуждать желание читать текст.

Короткий текст

Каким бы красочным заголовок ни был, если под ним «простыня», читать ее никто не будет. Пиши кратко и емко. Никаких вычурных словосочетаний и предложений, никакой абстракции — каждое слово должно нести информацию.

Стиль

Главное помни — простота это стильно, аляпистость и обилие деталей — зачастую безвкусно. Если у тебя нет врожденного чувства стиля, лучше все же обратиться к профессиональному дизайнеру за созданием дизайна сайта и версткой.

Честность

Только реальные примеры работы и реальные отзывы. Некоторые клиенты могут проверить информацию, и если не найдет подтверждения, репутация компании будет подпорчена.

Единство дизайна и текста

Если дизайн маркетинг-кита говорит об одном, а текст передает совершенно другое, общее впечатление будет негативным. Вряд ли кто-то захочет сотрудничать с компанией, которая так непрофессионально сделала маркетинг-кит.

Примеры хороших маркетинг-китов

А чтобы тебе была понятна разница между маркетинг-китами разных компаний, покажем несколько особенно удачных вариантов. И первым будет ранее названная компания «Ваш главбух».

«Ваш главбух»

Структура маркетинг-кита продумана до мелочей, за счет чего создается впечатление, что мы имеем дело с солидной организацией. Очень богатый визуальный ряд, много информации о фирме.

Достаточно большое количество фото сотрудников, причем не просто на белом фоне, а в офисной обстановке. Известно, что для съемок компания арендовала офис в «Москва-Сити», поэтому фотографии получились такими стильными и, в то же время, солидными.

Агентство недвижимости «Инком»

Еще один удачный маркетинг-кит — от агентства недвижимости «Инком». Работу осложняла локация — в Москве агентств по недвижимости огромное количество, и нужно было выделиться.

С самой первой страницы документа потенциальным клиентам наглядно показывают и рассказывают, почему нужно выбрать именно их, и чем они отличаются от тысячи других таких же агентств. Более того, потенциальному клиенту дают гарантию — 47 дней на совершение сделки, что очень важно в реалиях недвижимости, когда многие квартиры продаются годами. Только это заявление заставит прочитать более подробную информацию.

Далее приводятся конкретные цифры, которые еще раз убеждают потенциального клиента, что агентству можно доверять. В маркетинг-ките есть пошаговый алгоритм, как компания добивается таких цифр. Только на этом этапе отсеиваются многие вопросы. А для тех, у кого они остались, есть отдельный блок.

Также сами за себя говорят цифры, которые только убеждают потенциального клиента в надежности и серьезности агентства. И в самом финале козырь «Нам доверяют даже звезды» с отзывами известных селебрити.

Artpallet — компания по производству мебели из паллет

Это тот самый случай, когда нужно презентовать нестандартный, даже необычный товар. С самых первых страниц маркетинг-кита потенциальный клиент узнает, чем занимается компания и что она предлагает — диваны, кресла, столы из европоддонов. Большое количество фотографий наглядно показывают, как выглядит такая мебель — оригинально, стильно, нетривиально. Отлично подходит для стиля лофт и эко.

На страницах своей презентации компания означает, что их основная аудитория — бары и пабы, кафе и рестораны. Есть отличный блок с преимуществами, где четко и понятно расписано, почему стоит сделать заказ у них.

Весь маркетинг-кит выполнен в единой цветовой гамме — коричневый (имитация дерева) и зеленый, что как бы намекает на экологичность и природную основу продукции.

Заключение

Теперь ты знаешь, что маркетинг-кит (примерами мы поделились выше) — важная часть успешного бизнеса, и многим компаниям без хорошо составленного продуманного до мелочей документа будет довольно сложно.

Комментарии (0)