Редакция

Матрица BCG: что это, как используется в маркетинге, примеры компаний

На протяжении существования фирмы ее руководству постоянно требуется решать множество вопросов: какой товар закупать для перепродажи, а какой лучше вычеркнуть из оборота, от какого вида деятельности лучше отказаться и в каком направлении стоит реализовывать дальнейшую деятельность и многое другое.

Одним из инструментов, который поможет в этом разобраться, является матрица BCG.

Что это такое

Матрица BCG — это известнейший инструмент стратегического анализа и планирования в области продвижения продукта. С ее помощью компания может оценить перспективы развития в отношении каждого товара/группы товаров, подразделения, направления бизнеса.

Она была разработана в конце 60-х годов основателем Boston Consulting Group Брюсом Хендерсоном. Сегодня ее применение можно увидеть в менеджменте, маркетинге, консалтинге и иных сферах экономики.

БКГ матрица представляет собой инструмент, с помощью которого можно провести сравнительный анализ продукции на основании двух критериев:

  • темпа роста рынка в этой отрасли (вертикальная ось графика);
  • относительной доли рынка (горизонтальная ось графика).

С помощью этой матрицы можно разделить ассортимент выпускаемых (продаваемых) товаров на четыре группы, и для каждой из них подобрать свою стратегию развития.

Визуально, как и матрица Ансоффа, она представляет собой график, разделенный на четыре сектора, каждый из которых имеет свое название. График построен на двух вышеописанных осях.

Как используется в маркетинге

Как же в маркетинге применяется матрица BCG?

Пример компании, в котором она применяется — Бостонская консалтинговая группа. Это не маркетинговая организация, и, тем не менее, матрица BCG стала настоящей палочкой-выручалочкой любого маркетолога.

Это очень эффективный инструмент, с помощью которого можно увидеть наиболее перспективные и, напротив, убыточные товары или продукты. Это, можно сказать, основная цель проведения портфельного анализа — предприятию нужно понять, какие категории товаров бесперспективны, а какие, напротив, могут принести больше прибыли.

После построения матрицы BCG маркетолог может принять решение, что убрать с производства, на какой товар стоит поддерживать уровень спроса и в какое максимально перспективное направление нужно вкладываться.

В маркетинге, как правило, проводят оценку следующих:

  • разные виды компании, которые не связаны между собой и существуют параллельно;
  • ассортиментные группы товаров;
  • конкретные типы товаров в рамках одной группы.

Плюсы и минусы

Матрица BCG имеет свои достоинства и недостатки. Сначала выделим преимущества:

  • ее просто составлять;
  • все наглядно и понятно — результаты легко анализировать;
  • основываясь на данные матрицы БКГ легко выступать с докладом перед коллегами и руководством;
  • при помощи этой матрицы можно понять, в какие товары лучше инвестировать, а от каких стоит отказаться и не тратить на них ресурсы компании;
  • дает объективную оценку на основе реальных цифр;
  • является прекрасным помощником в построении внешней маркетинговой стратегии.

Увы, матрица не лишена и минусов, и вот основные из них:

  • оцениваются всего два фактора, хотя для полного понимания их должно быть намного больше;
  • не работает с отраслями, где низка конкуренция;
  • сложно учесть динамику показателей;
  • высокие темпы роста не всегда говорит о прибыльности, так как не учитываются тренды и иные факторы; в то же время снижение темпов роста не всегда говорит об убыточности продукции;
  • относительная доля рынка не всегда говорит о конкурентоспособности продукции;
  • сложно найти данные о темпах роста рынка и относительной рыночной доли.

Ключевые показатели

Эти данные пригодятся нам при построении матрицы.

Для начала нужно рассчитать три ключевых показателя для каждой группы товаров.

Расчет относительной доли рынка

Ты должен знать долю рынка, которая занята самым сильным конкурентом в этой отрасли. Для этого используй классическую формулу

D=dt/dk

D — это искомая относительная доля рынка;

dt — часть рынка, занятая товаром, который ты анализируешь;

dk — доля рынка, которая принадлежит самому сильному сопернику.

Если D больше единицы, значит, продукт занимает большую часть рынка. А если, наоборот, менее единицы, то товар имеет слабую позицию. Этот показатель нужно отметить на горизонтальной оси графика в диапазоне от 0.1 до 10.

Расчет темпа роста рынка

Еще один важный показатель, который рассчитывается на основании его объемов в этом и прошлом периодах. Используй формулу:

Тр = V1 – V0/V0 * t/12 + 1

Тр — темп роста рынка;

V1 — объем рынка в данном периоде;

V0 — объем рынка в прошлом периоде;

t — тот самый период.

При этом про высокий темп роста можно говорить только если он более 10%. В противном случае это низкий темп, и рынок считается медленно растущим.

Этот показатель указывается на вертикальной оси.

Объем продаж

Эти данные нужно брать из внутренней отчетности компании. На графике он в виде окружности. И чем больше объем продаж, тем больше окружность.

Именно эти самые круги покажут, в каком секторе матрицы находится основной денежный поток, и покупка каких товаров происходит чаще.

Типы компаний в рамках матрицы BCG

Как ты уже понял, матрица BCG представляет собой график и окружности, которые находятся в четырех квадратах, образуемых двумя осями. Каждый из этих квадратов имеет свое название и свое значение.

Матрица BCG «Звезды»

Здесь располагаются наиболее популярные группы товаров с высоким потенциалом, которые отличаются большим темпом роста — проверь продукцию на соответствие. Они востребованы, конкурентоспособны, но требуют больших вложений. Отличаются большим уровнем продаж, хорошей выручкой и высоким качеством, находятся на пике подъема.

Оставаться в этом квадрате долго нельзя — однажды товары должны перейти в квадрат, который мы рассмотрим далее — «дойные коровы». Это естественное развитие продуктового цикла.

Матрица BCG «Дойные коровы»

Основная особенность этих товаров — безоговорочное лидерство. Они обладают высокой прибыльностью, поэтому не требуют инвестиций извне.

Каналы сбыта этой продукции настроены, реклама ей не нужна, а затраты на новые разработки отсутствуют. Товар отличается высокой прибыльностью и уровнем продаж, занимает большую часть рынка и находится в стадии зрелости своего жизненного цикла.

В целом этот продукт нацелен на улучшение текущих показателей и развитие перспективных направлений бизнеса. Дальнейшая эволюция таких продуктов ограничена, при этом они являются основным источником средств на развитие других направлений.

Матрица BCG «Темные лошадки» или «Трудные дети»

Эти товары работают в условиях быстрого развития, но при этом не занимают серьезную долю рынка.

Как правило, это новая продукция, которая находится на этапе внедрения. Нуждается во вложениях. Отличается небольшими объемами продаж и прибыли.

Если правильно выбрать дальнейшую методику действий, то эти товары вполне могут перейти в квадрант «звезды».

Матрица BCG «Собаки»

Здесь располагаются самые бесперспективные товары, которые не только находятся на рынке с низким темпом роста, но и занимают его небольшую часть. Основные черты: низкая выручка, плохие продажи и полное отсутствие перспектив.

Если это не товары, которые действуют на рынке с цикличным спросом, то выход их в другой квадрат практически нереален. Здесь могут находиться новые товары, которые потерпели неудачу, или старые, которые просто потеряли свою актуальность.

Сценарии в рамках матрицы BCG

После построения матрицы Бостонской консалтинговой группы руководству компании нужно выбирать дальнейшую модель поведения по одному из сценариев.

Увеличение доли рынка

«Темные лошадки» переводятся в «Звезды». Для этого нужно будет увеличить область продаж, найти дополнительные каналы сбыта и захватить новые рынки, вложить деньги в рекламную кампанию и продвижение.

Сохранение текущего положения на рынке

Нужно стабилизировать позицию товаров, которые находятся в области «Звезды». Для этого разработать новую маркетинговую стратегию.

Этот же сценарий можно использовать, чтобы удержать на текущем уровне прибыль от «Дойных коров».

Сокращение доли на рынке

Подходит для работы с позициями, которые не приносят прибыли, но не могут быть полностью ликвидированы, так как являются средством развития наиболее важных направлений.

Максимизация прибыли

Этот сценарий применим в самый пик прибыли, который, как правило, возникает непосредственно перед спадом. Если дополнительно реализовывать товар по сниженной цене, то можно увеличить время, которое компания проведет на пике доходности.

Уничтожение

Вынужденная мера для работы с «Темными лошадками» и «Собаками», когда эти товары признаны полностью бесперспективными. Сэкономленные таким образом средства можно использовать для продвижения более перспективных направлений.

Матрица BCG: как построить и определить в ней место своей компании

Давай попробуем построить матрицу в Excel. Это простой способ визуализировать матрицу, используя бесплатную программу, которая есть, пожалуй, на каждом компьютере.

Сначала создай таблицу и заполни четыре столбца: наименование товара, выручка за прошлый период, выручка за текущий период, объем продаж основного конкурента в этой нише.

Далее заполни еще два столбца: темп роста и относительная доля на рынке. Как их рассчитать, мы говорили ранее.

Открой вкладку «диаграмма» и найди «пузырьковая». Кликни правой кнопкой мыши на всплывшем поле, и ты увидишь окошко, куда нужно ввести данные.

Каждый ряд — это отдельный продукт, а имя ряда — его название. Ось Х — это ячейка с относительной долей рынка, У — с темпом роста рынка, а размер кружка — ячейка с выручкой за данный период времени.

Так нужно сделать для каждого вида товара.

Для разбивки графика на четыре сектора придется перейти к изменению настроек. Для этого нажми на ось и выбери «формат», затем «формат выделенного». Для вертикальной оси установи самое маленькое значение 0, а вот максимальное нужно будет рассчитать. Для этого просуммируй все значения относительной доли рынка, раздели их на количество и умножь на два.

Чтобы получить основные и промежуточные деления, сложи все значения относительной доли рынка и раздели их на количество.

Аналогично поменяй показатели горизонтальной оси. Минимальное значение 0, максимальное 2, остальное 1. В итоге у тебя получится матрица БКГ.

Заключение

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что матрица BCG — прекрасная возможность для исследования рынка товаров и разработки стратегии для увеличения прибыли и доходов компании.

Однако важно помнить, что полагаться только на нее нельзя, и нужно использовать и другие инструменты для расчетов.

Комментарии (0)

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *