Медиаплан: составляющие, пример и порядок создания

Медиаплан — инструмент маркетинга, предназначенный для системного управления работой по продвижению бренда или продукта, а также рекламным бюджетом. Он имеет вид таблицы с графиком выхода рекламы на конкретный промежуток времени.

Медиаплан решает следующие цели и задачи:

• Планирование конкретных этапов продвижения.
• Корректное распределение бюджета.
• Оценка эффективности рекламы.

Для чего нужен

Mediaplan — детально структурированный документ, в котором находятся сложные вычисления, профессиональные прогнозы и обоснование распределения инвестиций.

Он нужен для решения следующих моментов.

Составление плана определенных этапов продвижения

Медиабриф позволяет наглядно показать руководству фирмы/агентства/компании все шаги сопровождения кампании.

Контролирование промежуточных итогов и управление процедурой продвижения

Выполнение этих действий помогает вносить правильные изменения в план, а также корректировать стратегию на более прибыльную.

Подведение итогов за отчетный период (неделя/месяц/квартал/год)

Результат эффективности работы стратегии необходим не только маркетологу, но и заказчику. Этап позволяет избегать типичных ошибок в следующих разработках.

Из чего он состоит

В медиаплане компании обычно расписывают:

• сведения о каналах размещения;
• рекламный бюджет;
• прогнозируемые результаты;
• доход.

Первоначально в табличку вносятся планируемые результаты рекламных кампаний, а затем по ходу их выполнения происходит отметка промежуточных показателей. Этот формат позволяет наглядно сравнить реальные результаты с прогнозируемыми, а также внести коррективы при необходимости.

Пример: если контекстная реклама принесла меньшее количество лидов, чем планировалось, то пользователь может мгновенно перевести денежные средства с этого канала на более прибыльный для правильного расхода бюджета.

Структура зависит от различных факторов:

• масштабы;
• цели;
• специфика бизнеса;
• бюджет;
• и так далее.

В табличке могут находиться дополнительные элементы, предназначенные для решения конкретных моментов.

Разберем, основные компоненты медиаплана.

Сроки проведения

Это расширенный график выпуска рекламы на конкретный период с указанием сроков проведения в каждом канале. Используется разбиение на даты для планирования последовательности мероприятий, контролирования своевременности выхода и подведения результатов всех активностей после ее окончания.

Форматы и каналы

В одну кампанию могут быть внедрены различные типы онлайн- и офлайн-продвижения. По этой причине в разработку медиаплана добавляют информационные столбцы, в которых располагаются сведения о каждом применяемом виде с указанием каналов размещения.

Параметры позволяют подготовить материалы (баннеры, публикации, флаеры), следя за их размещением, а также соблюдением договоренностей с площадками.

Основные каналы:

• публикации в СМИ (средства массовой информации);
• электронная рассылка;
• SMS-рассылка;
• телевидение;
• радиовещание;
• блогеры;
• SMM;
• соцсети (Facebook, Instagram);
• таргетирование.

Информация о формате вносится в табличку в удобной для анализа форме.

Бюджет

Составление не обходится без бюджета. Этот показатель отличает медиаплан от контент-плана.

Распределение происходит на шаге разработки: в определенный столбик около каждой акции вносится сумма, необходимая для проведения. В конкретных случаях предусматривается перераспределение активов. Все изменения тоже вносятся в специальные строки для следующего анализа.

Прогнозируемый эффект (KPI)

Оценка эффективности происходит за счет определения ключевых показателей. Это необходимо для подсчета дохода от инвестированных денежных средства.

Выбор KPI происходит с учетом выбора кампании, специфики и задач. Показатели KPI отличаются у online и offline рекламы.

Доход

Для прогнозирования дохода необходимо выявить следующие параметры:

• Средняя цена заявки.
• Конверсия заявки в продажу. Используются усредненные данные за прошлые периоды.
• Цена среднего чека. К примеру, за крайний квартал.
• Стоимость рекламного бюджета. Применяется вся сумма или же с разбиением по каналам.

Выявив вышеприведенные показатели, можно осуществить простое прогнозирование:

• Деление суммы бюджета на цену 1-й заявки для получения прогнозируемого числа заявок.
• Произведение процента конверсии заявок в продажу и числа заявок для получения примерного количества продаж.
• Умножение стоимости среднего чека на число продаж для вычисления валового дохода.
• Вычитание бюджета рекламы из суммы валового дохода для выявления прибыли от рекламы.

Рассмотрим простой пример медиаплана рекламной кампании.

Реальный план может состоять, как из большего, так и из меньшего количество столбцов и строк. Все зависит от используемого бюджета, поставленных целей, задач и опыта маркетолога, отвечающего за составление.

Бывает так, что план состоит сразу из нескольких табличек, связанных между собой общими показателями. Такой подход позволяет собрать более детализированную информацию.

Как его составить

Поговорим о таком процессе, как составление медиаплана. Здесь не обойтись без базовых процедур:

• изучение рынка;
• анализ целевой аудитории;
• анализ конкурентов.

Разберем пошагово.

Первый этап — анализ рынка и конкурентов

Шаг позволяет узнать, какую позицию занимает продукт на рынке, а также выявить преимущества, недостатки и прочие моменты для качественного сопровождения проекта в интернете.

Дополнительно стоит произвести анализ насыщенности рынка: выяснить количество аналогичных продуктов и узнать, сколько из них пользуется большим спросом, а какие, наоборот, не интересны клиентам.

Понадобится использование полезных сервисов Яндекс.Вордстат и Google Trends для изучения запросов в поисковых системах.

Изучая конкурентов, следует обращать особе внимание на следующие показатели:

• позиционирование на рынке;
• используемые креативы;
• площадки размещения;
• профили в соц-сетях;
• сильные и слабые стороны.

Для работы с конкурентами лучше использовать сервис под наименованием SimilarWeb. Он позволяет проанализировать веб-порталы и их трафик. Использование ресурса поможет выделить более качественные каналы для избавления от «пустых» трат на бесполезные площадки.

Второй этап — работа с целевой аудиторией

Необходимо иметь общее представление о своей целевой аудитории. Требуется конкретизировать потребителя для формирования правильного рекламного месседжа.

Нужно выявить проблемы, которые решает продукт, а также какие потребности закрывает. Важны психологические и эмоциональные составляющие.

Следует поставить себя на место потребителя и ответить на следующие вопросы:

• Почему я должен обратиться именно в это предприятие?
• Почему следует покупать или заказывать этот товар?
• Какие преимущества дает продукт?
• Как он соотносится с моими интересами и ценностями?

На следующем шаге важно внести конкретику используя такие критерии:

• возраст;
• семейное положение;
• пол;
• место проживания;
• уровень образования;
• доход.

Получив ответы на все вышеприведенные вопросы, будет проще понять, как выглядит ЦА для выгодного позиционирования продукта на рынке.

Третий этап — формирование целей

От целей зависят все действия по составлению: каналы, форматы, оценка, прогнозы.

Создание целей происходит исходя из этапов выполнения маркетинговой стратегии, потребностей и проблем. К примеру, новым фирмам первоначально необходимо заявить о себе и привлечь покупателей, а опытным — повысить стоимость услуг, удержать клиентов и позиции.

Цели бывают различными, но ставить их следует четко. Для их постановки целесообразней применять систему SMART. Она имеет такую схему:

• Конкретная — что именно будет результатом?
• Измеримая — как измерить результат?
• Достижимая — цель достижима?
• Значимая — цель отвечает потребностям?
• Ограничена во времени — в какие сроки должна быть достигнута?

Четвертый этап — выбор каналов, форматов, сроков

Переходим к оформлению медиаплана.

Существует несколько вариаций выполнения этапа:

• бесплатно скачать готовый шаблон;
• составить таблицу в Mirosoft Office Excel;
• использовать различные онлайн-сервисы.

В табличку вносится такая информация:

• сроки;
• каналы;
• форматы.

Выбор каналов и форматов происходит исходя из специфики услуги, задач кампании, анализа конкурентов, используемой площадки и размера рекламного бюджета.

Эффективность оценивается благодаря метрикам. У владельцев платформ запрашиваются следующие сведения:

• охват;
• параметры аудитории;
• стоимость размещения;
• дополнительные показатели.

Пятый этап — распределение и определение бюджета

Если президент фирмы или лицо, сделавшее заказ, готовы реализовать выделение конкретной суммы на продвижение, то задачей СММщика становится правильное распределение денежных средств по каналам для получения максимального дохода. Выполняется ранжирование размещения по приоритетности, а также распределение денег с учетом прогнозируемой конверсии.

Альтернативный вариант — предложение маркетологом стратегии на указанный период, расчет требуемого бюджета на выбранных платформах и обоснование суммы инвестиций. Для этого выполняется расчет примерной стоимости заявки с каждого канала по отдельности и прогнозирование роста дохода от инвестированных в кампанию средств.

Шестой этап — установка KPI

За основу выбираются такие метрики:

• ROMI — отношение дохода от кампании, полученной в указанный временной промежуток, к общим тратам на рекламу, включая заработную плату работников, бюджет и остальные расходы.
• ROAS — отношение дохода от определенной акции или рекламы к бюджету.
• Стоимость среднего чека после выполнения акции.

Для каждого канала можно выставить параметры эффективности. Поговорим о популярных метриках для оценивания каналов и сообщений:

• CTR — процентное соотношение числа кликов на основной веб-портал к числу показов рекламного элемента. Для оценивания применяется усредненный показатель CTR для каждого размещенного на нем объявления.
• Охват — число клиентов, увидевших или услышавших сообщение.
• CR — процентное соотношение числа клиентов, выполнившие целевое действие к числу посетителей, нажавших на рекламный элемент.

KPI можно привязать не только к онлайн-действиям, но и к телевидению, радиовещанию.

Анализ эффективности

Анализ эффективности — этап, выполняемый после составления плана и запуска кампании. Под анализом понимается регулярная проверка текущих показателей с теми, что выставлены в плане. Отслеживание необходимо производить каждый день. Это позволит, не теряя прибыли, отредактировать некликабельные объявления или же вовсе отказаться от каналов, не приносящих доход.

Информацию трудно автоматизировать, поэтому она требует ручного мониторинга. Лучше использовать различные системы сквозной аналитики для сравнения промежуточных показателей с планом и отслеживания работы интернет-каналов.

Если параметры будут сильно отличаться от запланированных, то следует изменить стратегию или же пересмотреть основные элементы эффективности. Усиливать эффект необходимо в случаях, когда показатели превосходят те, что намечены в плане.

Заключение

В материале мы детально рассмотрели общие моменты, дающие представление о медиапланировании, взаимодействии маркетологов с фирмами, этапах составления, элементах рекламной кампании и распределении бюджета.

Комментарии (0)