Метрика — это что такое и как её использовать для бизнеса

Метрика — это показатель, позволяющий оценить эффективность продвижения продукта или степень его успешности.

Другими словами, метрика — это ключевой элемент исследования, позволяющий проводить анализ используемой стратегии, который позволит проанализировать принятые решения, а также убедиться в их правильности или выявить слабые места.

В свою очередь, метрика процесса — это индекс, показывающий метод организации работы внутри бизнес-процесса.

Метрика может быть как количественным, так и качественным показателем. Количественные показатели проще в оценивании, поскольку они используются чаще. Основываясь на полученных количественных данных, можно сделать выводы об общем состоянии бизнеса, а именно о том, нуждаются ли потребители в конкретном продукте, удовлетворяет ли он их, решает ли поставленную задачу.

Ответы на эти и другие вопросы можно найти с помощью метрик, однако важно понимать и разбираться, в каком конкретном случае подойдет та или иная метрика.

В целом метрики делятся на три вида: маркетинговые, продуктовые и бизнес-метрики. У каждого типа метрик своё назначение и функции. Далее в статье рассмотрим основные типы метрик, их характеристики, предназначение, функционал, а также подходы к работе с метриками и сервисы измерения и отслеживания метрик.

Основные маркетинговые метрики

Метрика в маркетинге — это хороший помощник в части оценки результатов продвижения. Позволяет выявить слабые места, в которых необходима корректировка или изменение тактики продвижения продукта в целях экономии денежных средств и получения лучшего эффекта от рекламы.

CTR (CLICK-THROUGH RATE)

Индекс кликабельности. Эта метрика является одной из самых значимых в маркетинге. Она показывает, какая часть людей среди увидевших объявление кликнула по нему. Другими словами, отношение количества кликов к количеству показов поможет оценить эффективность рекламной кампании.

CTR = (Сумма кликов ÷ Сумма показов) × 100%

Оценивая этот показатель, нужно помнить, что клики — это ещё не приобретение товара, поэтому если переходы на страницу — это не конечная цель, то CTR — это промежуточный индекс.

CR

Это более целенаправленный показатель, показывающий, какая часть людей из кликнувших по ссылке, выполнили целевое действие, то есть купили товар, оставили заявку, скачали приложение, зарегистрировались и так далее.

CR = (Сумма конверсий ÷ Количество посетителей) × 100%

Чтобы вычислить индекс CR, необходимо настроить Цели (Goals) в Google Analytics в разделе Конверсия (Conversion) и тогда CR выполнения целей будет вычисляться в автоматическом режиме.

CAC (Customer Acquisition Cost)

Индекс, позволяющий вычислить цену вовлечения одного потребителя. Включены в расчет этого индекса все расходы на маркетинг, которые помогают вовлекать клиента.

Следует брать во внимание, что для каждого конкретного бизнеса показатель CAC будет иметь индивидуальное значение.

Также следует понимать, что эта метрика используется в совокупности с другими маркетинговыми метриками.

CAC = Общие расходы на маркетинг ÷ Число новых клиентов

ROI (RETURN ON INVESTMENT)

Показатель рентабельности маркетинговых инвестиций — это индекс, показывающий эффективность вложений в рекламу.

Чтобы рассчитать показатель ROI, нужно вычесть из общего дохода все расходы на рекламу, а потом разделить получившуюся сумму на те же расходы.

Следует помнить, что маркетинговые расходы включают в себя все расходы на рекламу: денежные вливания в SMM, e-mail-маркетинг, печатный, цифровой маркетинг и любые другие вложения.

Интерпретируется показатель следующим образом: отрицательное значение ROI показывает, что руководителю необходимо пересмотреть план маркетинга, а положительное значение свидетельствует о том, что маркетинг эффективен и может быть продлён или расширен.

CPA (Стоимость действия)

Эта метрика является частью модели партнёрского маркетинга, когда оплата происходит каждый раз, когда целевой клиент совершает определённое действие. К таким действиям могут относиться покупка, клик, подписка, регистрация, заполнение опроса, оставление заявки и другие действия.

CPA = Расходы на рекламу ÷ Сумма целевых действий

BR (BOUNCE RATE)

Показатель отказов. Метрика позволяет выявить долю пользователей, которая открыла и просмотрела только одну страницу и закрыла вкладку или сразу покинула сервер.

Яндекс считает отказом, если посетитель провёл на странице менее 15 секунд, а серверы Google — если была открыта только одна страница, при этом проведенное на странице количество времени не имеет значения.

Оптимальные показатели индекса BR находятся в прямой зависимости от сервиса, на котором проводится аналитика. Так, для сервисов Яндекс нормальный показатель — до 20%, а у Google — до 60%. Если коэффициент не превышает нормальных значений, маркетинговая стратегия эффективна. Если показатель больше — значит, людей не заинтересовывает представленная информация.

NPS

Индекс потребительской лояльности. Коэффициент поможет понять, что потребители думают о предлагаемом продукте или услуге, и готовы ли они порекомендовать его своим близким людям. Для определения этого индекса клиентам предлагается ответить всего на один вопрос, заключающийся в выборе числа от −100 до 100, где отрицательное значение показывает негативное отношение клиента к организации, а положительное — на хорошее мнение.

Индекс NPS полезен тем, что компания может получить предупреждение о том, что потребители недовольны сервисом до того, как они полностью откажутся от обслуживания.

В целом, необходимо отметить, что отслеживание метрик маркетинга позволяет установить, насколько эффективна реклама, а также какие расходы на маркетинг целесообразны для компании, а какие следует исключить. Помимо этого, метрики позволяют проводить мониторинг уровня удовлетворенности клиентов.

Таким образом, метрики в диджитал-маркетинге помогают поддерживать конкурентоспособность организации.

Основные продуктовые метрики

Продуктовые метрики — это полезный инструмент для принятия решений касательно производимого продукта, которые позволяют организации непрерывно улучшать качество предлагаемого продукта.

ARPU (Average Revenue Per User)

Средний доход на пользователя. Этот индекс показывает, какой доход в среднем получает компания от каждого активного клиента.

ARPU = Общий доход за период ÷ Число пользователей за это же время

Следует принимать во внимание то, что метрика отслеживается в совокупности с другими метриками: LTV, CAC.

DAU/WAU/MAU

Это метрика вовлечённости клиентов. Высчитывается как отношение количества ежедневных активных пользователей к числу ежемесячных активных пользователей.

Вообще аббревиатуры DAU/WAU/MAU расшифровываются как Day/Week/Month Active Users — то есть дневная/недельная/месячная активная аудитория, выраженная в процентах.

Интерпретируются показатели так: более 20% — хороший уровень вовлечённости, а более 50% — мировой уровень.

RR (Retention Rate)

Индекс удержания клиентов. Коэффициент показывает, какая доля клиентов удерживается в данной компании в течение некого промежутка времени.

RR = Число активных пользователей, продлевающих подписку в конце периода ÷ Общее число активных клиентов

В целом, если руководство компании не будет предпринимать попыток повысить коэффициент удержания, то компанию, вероятнее всего, ждёт банкротство или ликвидация по причине нерентабельности.

LTV (LIFETIME VALUE)

Пожизненная ценность клиента — индекс показывает, какую ценность имеет каждый конкретный клиент для компании с начала сотрудничества с компанией до текущего момента.

Иными словами, он (показатель) помогает выявить клиентов, которым нужно отдать приоритет, чтобы увеличивать их весомость, рост продаж компании и максимизировать прибыль организации.

То есть показатель помогает осознать, что иногда лучше сосредоточиться на существующей клиентской базе, чем тратить ресурсы на поиски новых клиентов.

LTV = Доход от клиента − Затраты на привлечение этого клиента

CR (Churn Rate)

Индекс оттока клиентов. Показатель, обратный индексу Retention Rate. Позволяет вычислить долю клиентов, которые прекращают сотрудничество с компанией в течение определенного отрезка времени.

Показатель важен, поскольку потенциальные клиенты имеют свойство заканчиваться. Поэтому чем больше людей уже испытали продукт, тем труднее и затратнее будет искать и привлекать новых клиентов.

CR = ((Количество клиентов в начале месяца − Количество клиентов в конце месяца) ÷ Количество клиентов в начале месяца) × 100%

В целом следует отметить, что продуктовые метрики помогают руководству ориентироваться в уровне заинтересованности продуктом клиентами и выявлять его сильные и слабые стороны, а также возможные пути усовершенствования, то есть служат своеобразным каналом связи между покупателем и владельцем бизнеса.

Подходы в работе с метриками

При выборе подхода в работе с метриками важно понимать свою конечную цель. К примеру, если конечной целью является получение прибыли — используется один набор метрик, если привлечение новых клиентов — другой, и так далее.

Помимо прочего, в бизнесе важно не только знать о существовании разнообразных метрик, но и понимать, как их грамотно использовать, чтобы они отразили точную ситуацию касательно ключевых показателей. Для этого существует два основополагающих подхода, которые используются при работе с метриками.

Подход Data-driven

Суть этого подхода заключается в том, что в первую очередь обрабатываются количественные данные, а на их основе принимаются решения. То есть специалисты анализируют показатели, а затем, основываясь на полученных значениях, определят дальнейшие направления развития.

Подход Data-informed

Метрики не играют ключевую роль при принятии решения. Они могут указать направление действия, но не являются базой для выбора стратегии.

Сервисы для измерения и отслеживания метрик

На сегодняшний день существует множество электронных систем, позволяющих владельцам бизнеса отслеживать метрики.

Яндекс.Метрика

Один из наиболее популярных проектов для аналитики, который обладает множеством различных счётчиков и позволяет пользователям получать отчёты о действиях посетителей, следить за источниками трафика, а также оценивать эффективность маркетинга. Пользоваться сервисом можно бесплатно.

Сервис обладает некоторыми особенностями:

• наличие веб-визора;
• возможность отслеживать целевые звонки;
• возможность рассылки SMS, если сайт претерпевает технические неполадки.

Google Analytics

Второй популярный сервис, который поможет руководителям следить за ключевыми метриками. Например, отслеживать статистику посетителей сайтов.

Особенностями Google Analytics:

• позволяет проводить классификацию информации по пользователям и по продукту;
• возможность проведения сплит-тестирования;
• многообразие моделей атрибуции.

Заключение

Метрики — это очень важный атрибут аналитики в любом бизнесе, поскольку они позволяют точно оценить ситуацию, проанализировать эффективность продвижения продукта, его положение на рынке, заинтересованность и удовлетворенность пользователей продуктом.

Помимо этого, метрика помогает оценить правильность выбранной стратегии ведения бизнеса, а также принять решение о её корректировании и снизить маркетинговые риски. Посредством правильной работы с этим инструментом компания сможет обеспечить достижение успеха на рынке.

Комментарии (0)