Омниканальность: что это такое, кому нужна и как её внедрить

В современном маркетинге почётное место занимает такой инструмент, как омниканальность. Она предполагает синхронизированное использование разных каналов коммуникации с клиентами: чатов, мессенджеров, сервисов рассылок и так далее.

Давай рассмотрим с тобой ключевые принципы и особенности как внедрения, так развития омниканальности в бизнесе.

Что значит это понятие

Омниканальность — маркетинговый термин, который обозначает интеграцию каналов связи, по которым общаются производитель и потребитель, в одну систему, обеспечивающую постоянное и бесшовное общение с потребителем товара или услуги. Стратегия омниканальности предполагает заботу о потребителе.

Определение прозрачно и понятно большинству бизнесменов. Концепция появилась сравнительно недавно.

На омниканальности построен клиентский сервис. Связь термина «омниканальность» неразрывна с коммуникацией клиента и компании. Модель связывает воедино разные коммуникационные каналы с клиентом. В основе принципа — комплексный подход, при котором клиент и его опыт как пользователя становится точкой фокуса. Торговые ходы направлены на оптимизацию взаимодействия с клиентом. Тренд на внедрение множества новых современных каналов сейчас всё актуальнее.

Омниканальность — это подход в работе, предполагающий, что смена коммуникационных каналов беспроблемна и комфортна потребителю и сотрудникам. Цель омниканальности — клиентоориентированная коммуникация, рассчитанная на персонализацию работы с клиентами.

Клиенты могут рассчитывать на общение с помощью сервиса, ориентированного лично на них. Компании разумно распределяют средства, нужные для маркетинга, повторяют продажи и способствуют повышению лояльности, улучшают их опыт взаимодействия с бизнесом. Каким образом идет взаимодействие с потребителем — зависит во многом от стратегии. Общение предполагает интересы обеих сторон.

Плюсы омниканальности

Принципы омниканальности полезны обеим сторонам.

Перечислим ключевые преимущества, делающие принцип омниканальности обязательным:

• упрощение взаимодействия пользователя с брендом;
• правильный анализ и хорошо выстроенная воронка продаж;
• гарантия стопроцентного взаимодействия с клиентами;
• повышение доверия к бренду;
• придание процессу большего масштаба.

Это главные плюсы.

Плюсы для бренда и для потребителя стоит выделить отдельно.

Для бизнеса

Омниканальность позволяет одному каналу общения поддерживать остальные

Омниканальная платформа становится единой CRM-системой, а поскольку в разных каналах общения клиент показывает разные свои качества, можно создать разносторонний портрет потребителя. При четком понимании потребностей целевой аудитории, маркетинг принесет больше результатов.

Омниканальность способствует выработке единой стратегии для всех каналов общения с аудиторией

Это нужно для того, чтобы можно было избежать ситуации, когда потребителю кажется, что он оказался в замкнутом круге, то есть, он был на линии 12 минут, а его после этого всё переключали и переключали.

А также:

• Омниканальность позволяет создать одно окно, не потерять информацию о потребителе.
• Омниканальность избавляет от части нагрузки менеджеров и операторов, так как она позволит частично автоматизировать процесс.
• Омниканальность предполагает охват больших аудиторий.

Для клиента

• Информацию потребитель может донести так, как ему это удобно, поскольку он может связываться по любимому каналу.
• Подход становится более личностным. Клиенту не надо объяснять заново то, что он говорил раньше. Информация находится в одном единственном месте.
• Потребитель всегда может связаться с брендом.
• На любой платформе, которую он выберет, будет то же самое качество общения.
• Проблемы клиента будут решены очень быстро.

Сет Годин написал книгу «Разрешительный маркетинг», переведенную с английского на русский язык в 2004 году. Он еще в то время сказал, что широкое вещание по радио и телевидению малоэффективно. Будущее за дружбой с клиентами. Маркетинг — это, по словам Година, как брак, поскольку перед предложением руки и сердца мы ходим на несколько свиданий и знакомимся ближе.

Разрешительный маркетинг, который предлагает автор книги, должен быть ожидаемым, то есть предполагающим готовность клиента к предложению, персональным и актуальным.

Омниканальность выстраивает воронку, не заканчивающуюся продажей. Если клиент не знает о проблеме, ты уже должен о ней думать.

Когда клиент еще ничего не знает о своей проблеме, и тем более о вас, ты уже должны думать о нем.

Не следует гнаться за продажами, главное — выстроить доверительные отношения. Надо постоянно «подогревать» клиентов, чтобы стал очевидным выбор в вашу сторону.

Упор надо делать не только на клиентах, которые уже готовы купить. Надо самому создать себе поток. Ранее Дон Пепперс и Марта Роджерс написали книгу «Наедине с будущим», в которой говорилось об увеличении прибыли за счет сокращения числа клиентов.

Речь идет об обратной воронке, при которой путь клиента начинается с продажи.

Клиента надо сопровождать на всех путях воронки.

Чем отличается от многоканальности

Стратегии омниканальности и мультиканальности существенно различаются. Это не синонимы, поскольку между ними есть как разница, так и сходство.

Многоканальность включает в себя слово «multi», означающее «много», то есть много каналов, которые способствуют связи с клиентом. Однако, возникает ситуация, когда потребители общаются только по тем каналам, которыми они пользуются.

В определенных случаях клиенту не удается воспользоваться услугой или купить нужный товар, и он должен обращаться по иному каналу. Более того, нужно заново говорить о себе данные, поскольку не происходит никакого систематического сбора. Теряются как средства, так и лояльность клиента.

Омниканальность содержит в себе слово «omni», которое означает «все». Речь идет о цельном впечатлении от продукта и оказании услуг с помощью всех или некоторых каналов. Последовательно совершается переход от одного канала к другому, процесс целостный и не разрозненный.

Омниканальный клиентский сервис предполагает сбор информации о клиенте и сохранение ее для того, чтобы персонализировать подход к обслуживанию. Доступ к товару или услуге осуществляется с разных устройств и платформ. IVR-система сортирует опции голосового меню в соответствии с интересами клиента (например, человек, осуществляющий постоянный звонок для оплаты кабельного телевидения, должен быть избавлен от необходимости ждать нужной ему цифры).

Система сама меняет порядок вариантов, исходя из предшествовавших обращений клиента. Все дополнительные данные заполняются автоматически. В итоге система переадресовывает клиента и способствует наилучшему решению проблемы. Если клиент во время общения должен сменить канал связи, беседа продолжается с того места, на котором клиент остановился.

При «бесшовном» переходе между площадками компания извлекает большую выгоду. Это значит, что данные передаются из одного канала в другой без проблем.

Омниканальный маркетинг пришел на смену мультиканальному вполне закономерно.

Контакт с потребителем должен быть больше ориентирован на личностное общение.

Как внедрить в своём бизнесе

Омниканальный маркетинг предназначен для сбора и сохранения данных, запоминания, понимания и использования поведения потребителя везде, где он соприкасается с брендом, независимо от того, онлайн он или офлайн. Омниканальность влияет на рейтинг компании и ее репутацию.

В ритейле омниканальность внедрена уже давно. Офлайновые магазины постепенно замещаются онлайновыми.

Внедрение омниканальности в бизнесе проводится в несколько этапов.

Внедрение происходит исходя из возможностей. Сначала надо выделить список сфер применения омниканальности и точки роста.

Каналы коммуникации — первый момент.

Сначала следует выделить каналы, влияющие на то, как клиент будет получать информацию.

Клиент нуждается в простом и понятном доступе к продуктам и услугам. Соцсети должны дополнять сайт, поскольку потребитель твоих услуг сидит там, а не на сайтах.

Мессенджеры становятся все популярнее. Их активно используют в качестве каналов для коммуникации.

Интеграция каналов — второй момент.

Ключевой момент — интеграция каналов. Нужно создать минимальную инфраструктуру, сшивающую каналы. В любой сущности должен фигурировать аккаунт клиента.

Построй клиентоориентированную стратегию бизнеса. Люди имеют гораздо больше значения, чем технологии. Нужна предварительно сформированная база на основе бизнес-процессов. Омниканальность возможна тогда и только тогда, когда клиент занимает первое место в компании и правило действенно на любом уровне.

В центре должен быть клиент с его потребностями. После формирования корпоративной культуры необходимо выбрать решение и инструменты, расширяющие возможности персонала. Вначале необходим анализ.

Контент-маркетинг — ведение корпоративного блога со статьями экспертов.

Messenger-маркетинг — рассылка сообщений в мессенджерах.

SMM-стратегия — продвижение рекламы с заранее распланированным бюджетом.

Компания может внедрить омниканальность с помощью оптимизации CRM-системы, частичной автоматизации, добавления чат-ботов, выработки общего стандарта работы с клиентами, добавления каналов общения.

Сложности при внедрении

Омниканальный подход сложен по трем причинам.

Интеграция новых технологий

Зачастую маркетологи применяют неактуальные системы, несовместимые с новыми технологиями. Нововведения надо внедрять сразу же.

Организация работы

Устроить отлаженную работу с десятками тысяч человек очень трудно. Недостаток общения и осознания общих целей между маркетологами и ИТ специалистами препятствуют внедрению омниканальности.

Недостаток в данных о клиентах

Иногда данных немного, и трудно понять, каким способом лучше внедрять омниканальный маркетинг.

Как правильно организовать аналитику в рамках омниканального маркетинга

С помощью аналитики можно разобраться в потребностях клиента и предложить ему то, что он хочет. Поскольку каналы между собой связаны, надо наблюдать за поведением клиентов онлайн и офлайн.

Сначала надо определить, какие каналы существуют, каким этапам воронки соответствуют, что их усилит и что просядет. Google Analytics идет в помощь.

Продумай CJM для всех потребителей. Распиши стратегию. План надо расписать подробно. Важна оценка результата. Воздействия каналов оцениваются вместе и раздельно.

Потом идет оценка результата. SEO, ведущее в блог → заход → ретаргет в социальной сети → внутренний переход.

Конверсия сначала делится поровну без учета заходов и переходов. Обычно результат от смешения каналов приходит месяца через три, а иногда через год.

Яндекс.Метрика и Google Analytics, использование utm-меток, связывание CRM и коллтрекинга, интеграция сервисов для общения в единое окно, готовые платформы, вроде Roistat, — все это помогает аналитике.

С помощью живосайта можно не только отвечать на вопросы, но и видеть путь, который пользователь проделал по воронке.

Возможна настройка всего в порядке необходимости.

Маркетинг обладает такими сервисами, как Emarsys, Esputnik, Carrotquest и другие.

Примеры омниканальности

Приведем примеры из российского и зарубежного опыта.

Например, компания Дисней разрабатывает в деталях свой оmni-канал: потенциальный потребитель вначале попадает на красивый сайт, а потом начинает общаться на веб-ресурсе, предназначенном для планирования поездок. После осуществления брони инструмент My Disney Experience Tool помогает запланировать всё «от и до» и приобрести Fast Pass.

Разумеется, если клиент уже в парке, он может войти в приложение, в котором рассчитывается время ожидания на аттракцион. Все происходит очень комфортно. Для посетителя возможно получение браслета-ключа, где могут храниться разные фотографии с Диснеевскими героями. Интегрированный с системой Fast Pass, браслет помогает ничего не терять, и это актуально для множества пользователей.

Когда речь идет об e-commerce, хороший пример внедрения омниканальности — британский ритэйлер одежды Oasis. Компания создала интегрированные веб-сайт, мобильное приложение и точки продаж, и процесс покупок стал легче. В магазинах продавцы-консультанты имеют планшеты, где хранятся данные о товаре, оформляется заказ, есть возможность за него заплатить. Если товара нет в магазине, он приедет к тебе сразу домой.

Иногда в голову приходит навязчивое желание утолить голод, а поблизости нет точки питания. Рестораны быстрого питания PizzaHut интегрировали онлайн-заказы через сайт и мобильное приложение, что сделало возможной доставку пиццы за короткое время. Выбранную пиццу можно сохранить и заказать снова на другом устройстве, так как происходит «бесшовное» взаимодействие, и пицца действительно будет горячая!

Итак, отношения с клиентами у этих предпринимателей складываются очень хорошо. Новая стратегия вполне себя оправдала. Сейчас во всем мире используют ее. Банки, в том числе и Сбербанк, ориентированы на клиентов.

Ее используют и банки, и розничные магазины, и компании. Товары и услуги не стоит продвигать с помощью широкого вещания. Они могут быть не замечены. Образ компании выстраивается с помощью множества современных технологий, которые входят в нашу жизнь семимильными шагами.

Заключение

Итак, омниканальность в маркетинге необходима для привлечения нужного клиента. Продажа — только начало взаимодействия с ним. Клиенту надо всеми силами облегчить общение с компанией или магазином. Сейчас бизнес всё больше ориентируется на человека. Торговля одеждой, едой, гаджетами нуждается в омниканальном подходе.

Современная реальность требует сплоченности команды производителей для того, чтобы вместе продумывать стратегию интеграции каналов. Если всё получится сделать, то бизнес выиграет от новой стратегии. Развитие новых технологий сказывается на отношениях в обществе. Поэтому важно от них не отставать и сразу их перенимать.

Новые технологии максимально способствуют взаимодействию сторон. Итак, обзаведись каналами связи, интегрируй их, продумай стратегию общения с клиентами на основании их интересов и предпочтений. Нужно самому создавать поток клиентов, который обеспечивается правильным взаимодействием. Следи за современными тенденциями и постоянно пополняй приложения на гаджетах.

Комментарии (0)