Партизанский маркетинг: плюсы и минусы, виды и примеры

Партизанский маркетинг — это набор действий и приёмов, позволяющих организовать продвижение товара или услуги с минимальными вложениями за счёт запоминающейся, креативной рекламы.

Суть подхода в том, чтобы создать рекламу, которая удивит людей, запомнится и которую станут обсуждать. Она будет привлекать внимание за счёт нестандартного творчества маркетологов и рекламистов, а не просто больших финансовых затрат на продвижение. То бишь, будет действовать как партизаны на войне, которые выполняли задачи за счёт точечных ударов, необычных решений и используя минимум ресурсов.

Является альтернативой привычным дорогим маркетинговым каналам вроде телевидения и радио.

История метода

Успешные практики партизанского маркетинга применялись уже в XVIII веке. Ост-Индская торговая компания нанимала девушек из высших слоёв общества, чтобы они организовывали чаепития и хвалили гостям напиток.

Но сам термин появился только в 1984 году. Его ввёл в оборот руководитель рекламного агентства Джей Конрад Левинсон, описав подход в одноименной книге. Именно он придумал образ ковбоя Мальборо для одноименной торговой марки сигарет.

Знаменитый американский маркетолог говорил, что не нужно тратить баснословные деньги на продвижение, главное — это врезаться в память потенциальному клиенту. И предложил компаниям уделять больше внимания и времени на созидание креатива в рекламе.

Чем отличается от других видов маркетинга

Разница между партизанским маркетингом и обычным прежде всего в том, что первый отказывается от классических методов привлечения покупателя: строгом расчёте, продолжительной рекламной кампании в традиционных массмедиа и интернете.

• Партизанский маркетинг малобюджетный и предполагает использование креативной, ненавязчивой и интересно обыгранной рекламы.
• Методы партизанского маркетинга, в отличие от классического, сложно скопировать и повторить в прямой форме. Конкретный приём не масштабируем и используется только единожды. На второй раз эффекта не будет.
• Здесь уместно проводить совместные рекламные кампании и сотрудничать с непрямыми конкурентами.

Он ориентирован на генерацию мгновенного эффекта здесь и сейчас, быстрое привлечение покупателя, за счёт в т.ч. сарафанного радио. Такую рекламу хочется сфотографировать, поделиться ею в соцсетях. СМИ пишут статьи о появлении яркой и нестандартной рекламы, тем самым повышая охват и увеличивая осведомлённость о компании. Делается всё, чтобы вызвать общественный резонанс.

Кому и когда нужен

Считается, что партизанский маркетинг подходит в первую очередь малым компаниям и только выходящим на рынок стартапам, поскольку такая реклама либо вообще бесплатна, либо стоит недорого. На заре формирования нового подхода так и было.

Сейчас ввиду перегруженности аудитории разношёрстными формами стандартизированной рекламы и всё более распространяющейся «баннерной слепоты», такие приёмы востребованы и среди среднего бизнеса, и среди больших корпораций.

Однако их цели различны. Для малых и средних предприятий партизанский маркетинг может быть основным рекламным инструментом, по крайней мере, пока их бюджеты не окрепнут. Крупные бренды используют некоторые приёмы партизанского маркетинга в качестве дополнения к традиционному маркетингу.

В большей степени это делается для расширения коммуникации с целевыми аудиториями, чаще всего молодежной, которая плохо воспринимает традиционную рекламу. А также в качестве пиар-хода, с помощью которого можно улучшить осведомлённость о компании, продвинуть некоторые её идеи и ценности.

Плюсы

• В большинстве случаев дешевле традиционных каналов распространения рекламы.
• Интересные кейсы запоминаются и формируют репутацию компании как креативной и современной.
• Есть шанс резко влететь, сформировав положительный имидж в глазах аудитории.
• Не нужно участвовать в «рекламной гонке», повторить приём крайне сложно.

Минусы

• Слишком креативную и провокационную рекламу могут не оценить. Неверная интерпретация способна наоборот оттолкнуть потенциальных покупателей от компании, и привести к репутационным потерям, особенно если не угадать с целевой аудиторией.
• Некоторые приёмы, к примеру печать на асфальте или граффити, не поощряются органами властями, а иногда напрямую запрещены законодательством.
• Крайне трудно заранее дать прогноз по эффективности рекламной кампании.
• Практически не работает на узких сегментах рынка.

Виды партизанского маркетинга

Формы партизанского продвижения максимально разнообразны. Изначально подход, придуманный Левинсоном, включал в себя довольно ограниченный перечень приемов, который расширялся автором в более поздних книгах.

Времена меняются, развиваются рекламные технологии. Сейчас в список инструментов партизанского маркетинга включают и другие, не входящие в список Левинсона, приёмы. Многие из них требуют серьёзных временных и финансовых затрат, и поэтому доступны только крупному бизнесу. Условный перечень видов партизанского маркетинга выглядит так.

Вирусный маркетинг

Основан на создании вирусного контента в интернете, в большинстве своём видео. Такие ролики, а также картинки или аудиозаписи распространяются самими пользователями в социальных сетях и мессенджерах: «Инстаграме», «Тиктоке», «Ютьюбе» и других.

Фьюжн-маркетинг или коллаборации

Рекламное сотрудничество между двумя брендами, выгодное и чаще всего бесплатное для обоих. Компании могут работать в смежных сферах или быть непрямыми конкурентами друг другу. В ходе таких активностей, на каждую из них работает клиентская база партнёра. Знаменитый кейс — взаимная реклама Coca-Cola и McDonalds.

Эмбиент-маркетинг

Интеграция рекламы в ткань города, использование публичных пространств и предметов, окружающих нас. Это может быть реклама на скамейках, общественном транспорте, установка различных объектов, граффити и другие оригинальные идеи.

Эпатажный маркетинг

В его основе покушение на морально-этические нормы. Используются смелые и даже провокационные формы рекламы, допустим подтекст формата 18+.

Рекомендации

Если компания производит качественные товары или услуги, то покупатели будут сами рекомендовать вас друг другу. Можно подталкивать лояльных клиентов делиться информацией с помощью поощряющих мер: дополнительных баллов, скидок, персональных акций. Так, бизнес получает заранее подогретую аудиторию.

Скрытый маркетинг

При нём человек слабо ощущает влияние рекламы, она встраивается в контекст естественно. Это довольно обширный подраздел, сюда входит:

• ненавязчивое упоминание бренда в кино и тексты в форме продакт-плейсмента;
• организация фестивалей, форумов и других мероприятий компанией;
• нативная реклама у крупных блогеров и микроинфлюенсеров;
• партнерские материалы и спецпроекты в СМИ;
• упоминания в положительном ключе в отзывах конкурентов, обзорах продуктов сегмента, комментариях в соцсетях и т.д.

Life Placement

Это влияние на подсознание аудитории при помощи якобы настоящих клиентов, которые уже воспользовались услугами компании и остались ею довольны. Используются покупные отзывы, посты и сторис instagram-блогеров и комментарии.

Креативные печатные материалы

Раздаются промоутерами на улице или размещаются в местах скопления потенциальной целевой аудитории. Это визитки, листовки, газеты и т.д.

Примеры партизанского маркетинга

У партизанского маркетинга примеров за годы использования технологии накопилось огромнейшее количество. Вот лишь некоторые из них.

В офлайне

Volkswagen

Российское подразделение Volkswagen в 2009 году использовало для рекламы новой модели внедорожника дорожный билборд. Но вот особенность — он был повёрнут под углом в 45 градусов. Так автоконцерн прорекламировал максимальный возможный угол, на который может подняться автомобиль.

Tele2

В 2005 году телекоммуникационная компания Tele2 участвовала в профильной выставке «Норвеком». На её открытии сотрудники холдинга под «Траурный марш» Шопена вынесли чёрный гроб, на котором было написано «Дорогая связь». Тем самым Tele2 как бы «хоронила» высокие цены на услуги связи, показывая, что настало время доступных тарифов.

IKEA

Шведский производитель товаров для дома IKEA выпустил в продажу контейнеры для хранения деталей из наборов Lego. А производитель конструкторов создал эксклюзивный набор «Лего», который можно купить только в «Икее». Коллаборация двух известных скандинавских брендов, запущенная в 2020 году, — образец выгодного сотрудничества.

В интернете

E5

В 2013 году российский интернет-магазин E5 выложил в YouTube ролик под названием «Хомяк троллит ДПСника». В нём сотрудник ДПС останавливает для проверки документов автомобиль, на его передней панели стоит игрушка хомяк, которая повторяет всё, что услышит. В конце видео сменяется текстом с информацией, где можно купить такую зверюшку. Видео собрало больше 2-х млн просмотров в первые несколько месяцев и принесло магазину тысячи новых заказов.

ЦСКА

Футбольный клуб ЦСКА договорился с самым популярным TikTok-домом XO Team. Его резиденты, одетые в футбольную форму, записывали тиктоки на стадионе армейского клуба. В некоторых роликах приняли участие и действующие футболисты ЦСКА. Ролики выходили как на аккаунте ЦСКА, так и на аккаунте XO Team в октябре 2021 года.

Mail.ru

Переименование корпорации Mail.ru Group в VK вызвало реакцию многих компаний в Twitter. Крупные бренды писали твиты о том, что они тоже приняли решение сменить имя. «Мегафон» переименовался в «МФ», телеканал «2х2» в «4», «Почта Банк» в «ПБ» и т.д. Волна ребрендинга помогла нарастить активность в соцсетях. Лайков и комментариев под такими постами было куда больше, чем в обычные дни без инфоповодов.

Лучшие книги о партизанском маркетинге

Джей Левинсон и Пол Хэнли «Партизанский маркетинг»

Книга отцов-основателей партизанского подхода в продвижении. Издана гигантским тиражом и включена в перечень учебных пособий образовательных программ многих университетов. Обновленные издания содержат и рекомендации по использованию современных инструментов. Стоит читать всем, кто интересуется маркетингом в принципе.

Александр Шнайдерман «Партизанский маркетинг в туризме»

Посвящена его применению в туристской отрасли. Имеет более практический характер и описывает множество кейсов, в т.ч. имевших успех на российском рынке. Рекомендуется рекламистам и главам компаний турбизнеса.

Александр Левитас «Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии»

Книга известного бизнес-консультанта повествует о понятии и различных методах партизанского маркетинга и даёт множество легко применимых рекомендаций. Понравится руководителям и маркетологам малых и средних предприятий.

Игорь Манн «Маркетинг без бюджета»

Один из главных российских экспертов по теме подробно описывает 50 возможных способов продвижения продукции или услуг компании с минимальным бюджетом.

Заключение

Количество рекламы вокруг увеличивается с космической скоростью, её становится всё больше и больше. По последним данным, человек видит около 2 тыс. рекламных сообщений в сутки. Астрономические цифры. И конечно, большинство из них проходит мимо нас. Мозг просто-напросто фильтрует информацию.

Партизанский маркетинг появился как ответ на обилие стандартной рекламы. Это вдохнуло жизнь, показало, что с помощью креатива можно пробраться сквозь бурные потоки вездесущей рекламной информации и зацепить потенциального покупателя. Воздействие на эмоции оказалось результативным подходом.

Сейчас приёмы партизанского маркетинга применяют повсеместно. Когда-то инновационный, фактически нишевый инструмент начинает переход в разряд рядовых. Тем не менее инвестирование в творческое мышление остаётся значимым.

Действительно интересная идея всё ещё способна прилечь внимание и создать импульс для вывода компании в топ. Концепция партизанского маркетинга при использовании вместе с ней классического подхода может помочь увеличить эффективность рекламной кампании и принести организации много пользы.

Комментарии (0)