Позиционирование и его разработка. Важные моменты

Позиционирование – основной инструмент продвижения товара или услуги. Каким бы совершенным ни был твой продукт, без знания, что он из себя представляет, для кого создан и какие потребности аудитории сможет удовлетворить, продаваться он не будет.

Позиционирование бренда должно опираться на запросы потребителя и давать максимально точные ответы на вопросы «что?», «для кого?», «как?» и «когда?».

Что такое позиционирование

Позиционирование – это комплекс мер, благодаря которым в сознании потребителей товар или услуга занимает собственное место по отношению к другим аналогичным продуктам. Основная цель позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить данный товар или услугу среди аналогичных и отдать ему предпочтение при покупке.

Правильно построенное позиционирование отвечает на вопросы: «кто мы», «для кого мы», «что нас отличает от других таких же». Говоря простым языком, позиционирование представляет собой процесс поиска такой рыночной позиции для бренда, товара или услуги, которая будет выгодно отличать его/её от положения конкурентов.

Правильно разработанное позиционирование приносит выгоду бизнесу (это касается любой сферы – неважно, продвигаешь ты банк или личный бренд). Товар с чётким предложением быстрее запоминают на рынке, он привлекает внимание.

На первый взгляд кажется, что позиционировать товар довольно просто – понять, какие лидеры и аутсайдеры есть в категории и на основе их характеристик предложить что-то новое. Это решение отлично сработает в узкой отрасли, удовлетворяющих точечные запросы потребителя – здесь не так много игроков и, скорее всего, потребитель не удовлетворён в полной мере имеющимся спросом.

В широких категориях (например, продукты питания, смартфоны, одежда, зоомагазин), где игроков с аналогичным ассортиментом несколько десятков, а то и сотен, выделить свой продукт сложнее. Если он не будет обладать чётким перечнем уникальных характеристик, потребитель положит его в общую «кучку» таких же товаров и будет покупать только в редких случаях (например, по хорошей скидке за подписку в Инстаграм или за неимением лучшего). Правильно выстроенное позиционирование позволяет решить вопрос с заметностью вашего товара на полке.

Выделяют следующий перечень стратегий позиционирования:

1. Против товарной категории (создание инновации против остального). Например, Dove – не просто мыло, а целый увлажняющий комплекс для лица и рук.
2. Решение проблемы (часто используется в рекламе лекарственных препаратов). Миг – и голова не болит.
3. Ассоциативный метод (товар или услуга ассоциируется с конкретным человеком или объектом). Например, у многих при упоминании KFS появляется ассоциация с «основателем» закусочных – полковником Сандерсом и его историей.
4. Против определённого конкурента (использование в коммуникации слабых сторон конкурента и донесение на их фоне своих конкурентных преимуществ). Яркий пример – вечное противостояние Coca-Cola и Pepsi.
5. По методу использования продукта (товар или услуга привязывается к определённой ситуации). В Америке апельсиновый сок несколько десятков лет «привязан» к завтраку, незаменимыми атрибутами которого также являются бекон и яичница.
6. По типу целевой аудитории (работа с узкими сегментами рынка). Например, позиционирование майонеза Слобода – для тех, кто хорошо женился.

Любая стратегия в маркетинге должна начинаться с разработки позиционирования. Сначала важно понять, что и кому ты будешь продавать. Дальнейшие тактические и стратегические решения будут построены именно на позиционировании продукта, его преимуществах и свойствах.

Грамотная система позиционирования позволяет наладить взаимодействие с покупателем: ему не придётся думать, подходит ли данный товар и позволит ли удовлетворить его потребности. Позиционирование должно быть заблаговременным ответом на все вопросы потребителя.

Критерии успешного позиционирования

Успешное позиционирование должно быть основано на УТП – уникальном торговом преимуществе (уникальных характеристиках товара, которые выгодно отличают его от конкурентов).

Позиционирование должно указывать на конкурентное преимущество товара или услуги, быть уникальным и должно обеспечивать продажу товара или услуги.

Яркий пример успешного позиционирования товара – это предложение, созданное на основе УТП Россером Ривзом во второй половине ХХ века для бренда M&M’s: «Тает во рту, а не в руках».

Шоколадные драже существовали и до этого, но текст, предложенный Ривзом, увеличил продажи бренда в несколько десятков раз – оно не только описывало конкурентное преимущество товара, но и его роль, удовлетворяло потребность клиента в возможности насладиться вкусом драже вместо того, чтобы оставить весь шоколад на руках.

Критерии выбора отличительных свойств для маркетингового позиционирования:

• важность (предложение должно быть привлекательным для большего числа потребителей);
• неповторимость (данное отличие не используется конкурентами);
• преимущество первого хода (предложение не может быть легко скопировано или адаптировано конкурентами);
• приемлемость (покупатель может себе позволить оплатить данное отличие товара).

Позиционирование также может выступать одним из методов стимулирования сбыта – привлечения внимания потребителя к товару/бренду и «вынуждения» совершить покупку. В этом случае позиционирование может базироваться на следующих принципах:

• давление на рынок техническим и дизайнерским изобилием (заставить покупателя поменять привычные и пригодные продукты на более новые – например, на более новую и совершенную модель ноутбука);
• появление у товара новых удобных функций (подходит для позиционирования отдельных товаров внутри уже знакомого потребителям бренда);
• мода (мода циклична, поэтому на её основе можно создать длительное позиционирование – например, предложение телефона как аксессуара, а не просто средства связи);
• запланированное устаревание товаров (например, возможность по акции заменить авто на новый через 3 года после покупки).

Помни, что любое позиционирование должно быть рассчитано на определённую аудиторию – широкую или узкую. Охватить весь рынок и удовлетворить всех потребителей одновременно невозможно – всегда найдётся личность, для которого твой продукт не будет вызывать интерес или не будет актуален в данный промежуток времени. Поэтому при разработке собственного позиционирования не только обращай внимание на свою целевую аудиторию, её потребности и степень их возможного удовлетворения продуктом, но и сравнивай их с данными конкурентов – а на какую ЦА рассчитан их бренд, как они коммуницируют с аудиторией, на какие сегменты они разделяют аудиторию внутри одного бренда.

Как разработать позиционирование

Разработка позиционирования – длительный процесс, который может занимать у компаний от нескольких месяцев до нескольких лет. Недостаточно просто взять уникальные преимущества вашего продукта и положить их в красивую медийную упаковку. Создание позиционирования должно начинаться с глубокого изучения рынка.

Определение целевой аудитории

Для начала нужно получить полный ответ на вопрос – для кого твой продукт, какие потребности ЦА он поможет удовлетворить. Важно выделить основные характеристики потребителя через сегментирование – социально-демографические (пол, возраст, семейное положение), географические (регион проживания, регион совершения покупки), поведенческие (стиль жизни, тип потребления), психографические (личностные характеристики, образ жизни).

Современные эксперты советуют при выделении ЦА оценивать все характеристики одновременно – ты не сможешь продвигать Аэрофлот для всех людей старше 25 лет без учёта географических характеристик, уровня дохода, поведения: аудитория получится слишком широкой и размытой. При этом лидирующее значение рекомендуется отдавать поведенческим и психографическим характеристикам: мир быстро меняется и люди сильнее отходят от «привязки» к полу, возрасту и социальному положению, географические трудности так же быстро стираются.

Далее нужно провести анализ отношения потребителя к товарной категории, к которой принадлежит бренд или конкретный товар, услуга. Для этой цели можно использовать такие методы исследований:

• количественные:
  • личный, онлайн или телефонный опрос;
  • опрос в социальной сети (например, Instagram);
  • анкетирование;
  • наблюдение;
• качественные:
  • проведение фокус-группы;
  • глубинное интервью.

Для получения более детальных результатов можно использовать качественно-количественные методы:

• эксперимент;
• контент-анализ;
• физиологические исследования:
  • айтрекинг (анализ рекламных материалов, сайтов);
  • изучение кожаных реакций;
  • ЭКГ.

Определение текущей позиции бренда

На данном этапе следует определиться с конкурентами и понять, какую позицию они занимают на рынке, какие уникальные преимущества предлагают и как коммуницируют с потребителем. Сделать это можно двумя способами:

Изучи, что конкуренты говорят о себе

Информацию можно найти на официальных сайтах, в рекламных материалах (ролики, баннеры, наружная реклама). Изучи упаковки товара конкурентов. На основе полученных данных сформулируй 3-5 характеристик, на которых делается акцент в коммуникации конкурентов.

Изучи, что потребитель говорит о твоих конкурентах

Длительный, но более качественный способ исследования. С его помощью можно получить ответ на следующие вопросы.

1. Насколько хорошо потребитель знает товары организаций конкурентов, как часто он их покупает, чем руководствуется при выборе товара из данной категории

Получить ответ можно при помощи опроса – предложи потребителю назвать несколько представителей отрасли, покажи рекламный ролик без указания бренда и попроси потребителя его идентифицировать. А также при помощи наблюдения – посмотри, товары каких брендов потребитель выбирает в магазине, обрати внимание на расположение товара на полке, наличие скидки, чтобы предположить, почему потребитель отдал предпочтение именно ему.

2. Насколько хорошо потребитель понимает отличительные характеристики товара твоего предприятия

Предложи ему несколько своих продуктов и продуктов конкурентов, попроси описать каждый из них несколькими словами. Так ты поймёшь, с чем у потребителя ассоциируется каждый продукт и на основе этих данных сможешь сформулировать оффер.

Запиши полученные элементы в таблицу в порядке важности и после составь из них одно предложение – оно и будет представлять текущее позиционирование товара на рынке. Составь карту позиционирования по примеру ниже, отметь на ней основных конкурентов и обозначь положение своего бренда.

Определение драйверов рынка

Драйверы – факторы, которые влияют на совершение покупки того или иного товара. В качестве драйвера может выступать низкая цена или скидка, уникальные преимущества. Важно соотнести драйверы покупателя с реальными свойствами твоего товара. Для этого определи:

1. Свойства товара в категории. Выпиши свойства, которые являются обязательными для любого продукта в этой категории (примеры – любое мыло должно пениться и смывать грязь с рук).
2. Свойства твоего товара. Укажи характеристики, присущие твоему товару, а также его уникальные особенности (например, мыло Dove не только убирает грязь, но и увлажняет, питает кожу).
3. Свойства товаров конкурентов (не обязательно делить их по конкретным игрокам рынка – выпиши общие свойства, присущие товарам конкурентов).
4. Свойства от потребителей (характеристики, которые важны для потребителей категории – лучше всего получить экспертную оценку при помощи опроса ЦА перед рекламной кампанией).

Перенеси все полученные характеристики в одну таблицу и посмотри, насколько соотносятся свойства твоего продукта с тем, что правда нужно потребителю. Не обязательно, чтобы совпадали все пункты – например, качественный продукт с большим количеством полезных свойств не всегда возможно сделать дешёвым, тогда как низкая цена или бонус бесплатно является одним из ключевых драйверов рынка.

Пойми, что важнее именно для твоего потребителя. Вероятно, что за качественный, проверенный товар, не имеющий аналогов, он будет готов заплатить больше (например, за гостиницу класса люкс со всеми удобствами против комнаты в мотеле).

Выведение позиционирования

На основе данных, полученных выше (соотношение между реальными свойствами продукта и важными для потребителя характеристиками) пробуй выбирать подходящий вид позиционирования и брендирования – о них мы говорили в пункте выше. Ты можешь использовать несколько концепций и оценить их воздействие на потребителя.

Проверить верность выбранного позиционирования можно по следующим критериям:

1. Доверие со стороны потребителя. Для начала самостоятельно ответь на вопрос – купил бы ты товар с таким предложением? Спроси своих сотрудников, членов семьи, знакомых.
2. Однозначность концепции. Выбранное позиционирование должно быть прямым, не иметь двойного смысла и максимально точно доносить идею до потребителя.
3. Актуальность в долгосрочной перспективе. Мир меняется стремительно, будет ли выбранная тобой концепция актуальна через месяц, год? Изучи основные тренды в твоей категории, возможные угрозы и перспективы.
4. Уникальность. Отличается ли выбранная тобой концепция от стратегии конкурентов или описывает те же преимущества, но другими словами?
5. Основа на потребностях ЦА. Поймёт ли потребитель по выбранной тобой концепции, что именно ты предлагаешь и какие проблемы клиента твой продукт поможет решить?

Для получения максимально точного ответа протестируй выбранную концепцию на фокус-группе, состоящей из представителей твоей ЦА. Проанализируй полученные ответы и составь оценку, насколько выбранная тобой концепция соответствует действительности. Если у тебя недостаточно опыта в проведении исследований, доверь анализ фокус-группы профильному агентству, чтобы избежать ошибок.

Сформулированная тобой система позиционирования отвечает абсолютно всем критериям выше? Можешь смело внедрять её в свой бизнес.

Не забывай проводить регулярный мониторинг – насколько изменяется потребитель, твой продукт, появляются ли новые драйверы. Внимательно следи за ситуацией на рынке и основными конкурентами – появление новых игроков может переключить внимание потребителя с твоего продукта на более выгодный.

Постоянно анализируй и дополняй своё предложение. Не обязательно менять всю концепцию. Если она выбрана верно, ты сможешь использовать её в долгосрочной перспективе, но с регулярными корректировками в соответствии с трендами и запросами аудитории.

Примеры успешного позиционирования

Чтобы тебе было проще ориентироваться, подробно рассмотрим позиционирование, примеры которого являются хрестоматийными. Для этого обратимся к практике всемирно известных глобальных брендов.

Против товарной категории

Категорию популярных в наше время электрокаров в 2012 году составляли автомобили эконом-сегмента со средней стоимостью в 30 тысяч долларов. Tesla создал новую нишу – электрокары для премиум-класса со стоимостью в 2 раза выше. Бренд расширил категорию и сделал её доступной для высшего класса.

Решение проблемы

Бренд Volvo отстроился от конкурентов демонстрацией долговечности и безопасности своих автомобилей. Многие потребители на просьбу назвать самый безопасный автомобиль упоминают именно Volvo – выбранное описание запомнилось и прочно закрепилось в сознании потребителя. Что немаловажно, выбранная характеристика соответствует действительности. Это шикарный образец успешного глобального позиционирования.

Против определённого конкурента

В основе этого вида – противопоставление бренда, рывок вперёд в конкуренции. Слоган IBM (крупного производителя и поставщика аппаратного и программного обеспечения) звучит как «Think». Apple, желая отстроиться от конкурентов и создать совершенно новую категорию, на основе позиционирования вывел слоган «Think different», предложив миру конкурентное отличие – компьютеры не только для работы, но и для развлечения.

Аналогичным образом отстроился бренд газированных напитков 7UP, сформулировав свою миссию как: «7UP – не кола». На подсознательном уровне потребитель, который по какой-то причине не хочет пить колу, возьмёт 7UP. Аналогично действует бренд Pepsi, в коммуникации использующий противопоставление Coca-Cola.

По типу целевой аудитории

В 1961 году бренд Pepsi разработал стратегию позиционирования и на её основе вывел слоган «For those who think young» («Для тех, кто молод в душе»). Если посмотреть на текущее продвижение Pepsi, можно заметить, что выбранная стратегия актуальна до сих пор – в коммуникации бренд активно использует образы молодых людей, вечеринки, развлечения в компании друзей.

Заключение

Позиционирование – это смысл, идея продукта. Ты заранее дашь потребителю ответ на все вопросы и предугадаешь его боли, потребности, возможности. Как следствие, правильно составленное позиционирование – залог успешной продажи твоего продукта, формирования высокого спроса и получения прибыли.

Комментарии (0)