Продакт-плейсмент как один из видов рекламы в кинематографе и не только

Наверняка каждый человек хотя бы раз в жизни смотрел фильм или сериал и замечал, что в нем присутствуют популярные бренды. Не нужно быть предсказателем, чтобы понять, с какой они там целью. Именно это и есть продакт-плейсмент. Каким он бывает, для чего используется, какие есть плюсы и минусы — все это и многое другое ты узнаешь сегодня.

Продакт-плейсмент — что это простыми словами и зачем он нужен

Продакт-плейсмент звучит на английском как «product placement», что в переводе означает «размещение продукции». Это один из видов скрытой рекламы, когда в кино, сериале, игре, книге или клипе присутствует продукция какого-либо бренда с расположенным на видном месте логотипом. Применяют эту рекламу не для призыва к действию, а с целью продемонстрировать зрителю товар, напомнить о нем.

Просто так никакой бренд на экране не появляется. Эта возможность заранее оплачивается рекламодателем. Самыми популярными площадками для продакт-плейсмента считаются фильмы и телепередачи.

Впервые этот вид рекламы появился еще в XIX веке в современных романах, где герои хвалили друг другу разные фирмы, изготавливающие одежду. С тех пор многое изменилось, но основная суть осталась та же.

В Россию продакт-плейсмент пришел давно. Более того, он был еще в СССР. Вспомни такие культовые кинофильмы как «Бриллиантовая рука» («Советское» шампанское, духи «Шанель № 5» и многое другое), «Иван Васильевич меняет профессию» (сигареты Marlboro и сберегательная касса), «Спортлото-82» (лотерея «Спортлото» и не только) и многое другое.

Часто продакт-плейсмент сравнивают с нативной рекламой по своему воздействию на аудиторию. При грамотной подаче этот вид продвижения не воспринимается негативно, он весьма органично вписывается в контекст. Это не тот случай, когда видео содержит прямую рекламу или призыв к действию — у него несколько иные задачи:

• повышает интерес к бренду, делая его более узнаваемым;
• воздействует на память зрителя, формируя ассоциативный ряд;
• влияет на желание приобрести продукт;
• формирует лояльное отношение к бренду.

Исходя из этого продакт-плейсмент можно отнести, скорее, к имиджевой рекламе.

Виды продакт-плейсмента

Современный продакт-плейсмент можно разделить на три вида.

Визуальный

В кадре появляется некий предмет с логотипом компании. Его никак не выделяют и не обозначает — он просто есть, и все знают, какому бренду он принадлежит. Чаще всего герой каким-либо образом взаимодействует с этим предметом, чтобы органично вписать его в контекст.

В качестве примера можно привести известный телесериал «Секс в большом городе», где главные героини ни раз пользовались техникой Apple — это видно по логотипу яблока.

Вербальный

Здесь герои картины называют бренд вслух. Они могут обсуждать его в диалоге (по сюжету фильма или сериала) или просто разово произнести по сценарию. За счет дополнительного звукового обозначения получается гораздо больший акцент. Часто используется в роликах на YouTube.

Игровой или динамический

Это самый сложный и, в то же время, самый эффективный способ продемонстрировать продукт в кадре. Герой каким-либо способом взаимодействует с товаром — пьет воду определенной марки, выбирает одежду в конкретном магазине, едет на выбранной марке машины и т. д.

Такой продакт-плейсмент довольно сложно исполнить качественно. Очень важно найти ту грань, где скрытая реклама переходит в навязчивый раздражитель, и не переступить ее. Если все сделать правильно, то этот вид скрытой рекламы, вероятнее всего, принесет тебе успех.

Плюсы и минусы такого способа рекламы

Относительно продакт-плейсмент можно встретить разные мнения. Кто-то считает, что это просто гениальный способ прорекламировать свой продукт. Ты только представь — даже после выхода премьеры фильм продолжает жить в сети и на других носителях, зрители его пересматривают и каждый раз вновь возвращаются к бренду.

Еще одно мнение — назвать продакт-плейсмент методом партизанского маркетинга или считать, что это относительно недорогой способ существенно расширить свою аудиторию и выйти за некие рамки. Однако не все так однозначно. И чтобы ты окончательно разобрался, что такое продакт-плейсмент, перечислим основные плюсы и минусы этого вида рекламы.

Преимущества

Ненавязчивость и ассоциативность

Скрытая реклама воздействует на подсознание зрителя. Здесь идет игра на невольном проведении аналогии между рекламируемым предметом (брендом) и героем фильма. Например, когда твой любимый герой пользуется Макбуком, ты тоже хочешь делать то же самое, отождествляя себя с ним.

Хорошо запоминается

При грамотном включении рекламируемого объекта в картину, зритель даже не понимает, что перед ним реклама. А наличие пауз между коммерческими посылами воздействует на долговременную память, поэтому продукт лучше запоминается.

Имеет виральный потенциал

Если кинокартина будет иметь успех, есть все шансы, что на ее основе появится множество мемов и иных нарезок, и рекламируемый объект окажется в них. А это значит, что он будет фигурировать в социуме еще очень долго.

Имеет «бесконечный» рекламный цикл

В фильмах, которые стали популярными, скрытая реклама может иметь успех. Как минимум такие картины постоянно пересматривают. И каждый раз при просмотре зрители будут видеть один и тот продакт-плейсмент, что хорошо скажется на пиар-кампании бренда.

Слияние с героем

Хорошо вмонтированная скрытая реклама находится в тени популярности актера. Вспомни фильм «Лучший стрелок» с Томом Крузом, который носил очки Ray-Ban. После того как он вышел в прокат, продажи очков резко взлетели, потому что фанаты идентифицировали себя с любимым героем и хотели быть похожими на него.

Недостатки

Но и недостатков этот вид рекламы не лишен.

Стоимость

Чем качественнее и популярнее фильм, передача и т. д., тем дороже будет цена на размещение в ней продакт-плейсмента. Зачастую расценки настолько высокие, что позволить себе такое продвижение могут лишь крупные компании.

Отсутствие призыва к действию

Увы, в фильме нельзя выпить вино конкретной марки, рассказать, как оно прекрасно и предложить купить. Только демонстрация действия или товара, логотипа. Это непрямая реклама, которая лишь повышает узнаваемость бренда, но не факт, что она повлияет на продажи.

Задержка сроков

Часто в кино или в сериале крупные известные компании демонстрирует свой новый продукт. А зная, как работает Голливуд, где задержать премьеру на полгода — это нормально, стоит всерьез задуматься о том, стоит ли овчинка выделки. Так, показывая BMW Z3 в ретроспективе «The golden eye», бренд серьезно рисковал. Ведь если бы фильм вышел позже, вряд ли новая машина (которая уже совсем не новая) могла бы заинтересовать зрителя.

Ассоциативность с героем

Этот показатель может сыграть как положительную роль (об этом мы говорили ранее), так и отрицательную. Если впоследствии актер в реальной жизни поведет себя как-то не так, его репутация легко может отбросить тень на рекламируемый объект.

Возможность «прогореть»

Нельзя знать наверняка, ждет ли картину успех. Всегда есть вероятность, что ты вложишь большие деньги в продакт-плейсмент, а в итоге фильм будет холодно принят зрителями, и никакого эффекта такая реклама не даст.

Эффективность рекламы и как её оценить

Сложно сказать, насколько эффективной оказался продакт-плейсмент, — это просто невозможно просчитать, так как нет конкретных показателей. А на продажи могут влиять совершенно иные факторы. Но чтобы сделать такое продвижение максимально эффективным, важно настроить правильные коммуникации между рекламодателем и исполнителем. В идеале нужно оценить перспективу выхода телевизионного продукта еще на этапе его создания — этим занимаются специалисты по PP.

Чтобы избежать недопонимания с продюсером, компания, которая заказывает продакт-плейсмент, должна составить четкое техническое задание. В нем нужно максимально подробно прописать все ожидания, цели, пожелания. Не лишнем будет возможность участвовать в работе над сценарием и присутствовать на съемках картины, где рекламируется продукт или бренд.

Очень хорошо, если у рекламодателя будет возможность корректировать деятельность съемочной группы относительного своего продукта или вносить свои изменения в уже смонтированный вариант, если есть такая необходимость.

Чтобы зритель наверняка заметил то, что ему хотят показать, нужно это делать в момент максимального напряжения. Если человек включен в процесс и неотрывно смотрит в экран, он точно заметит рекламируемый объект. При этом (если, конечно, сценаристы не будут действовать навязчиво) негативного отклика у аудитории он не вызовет.

Например, в российском фильме «Иван Васильевич меняет профессию» один из главных героев Жорж Милославский демонстрирует пачку сигарет Marlboro во время зажигательного танца в середине фильма, когда зритель полностью включен в процесс.

Чтобы повысить эффективность продакт-плейсмента, нужно тщательно выбирать площадку для размещения. Картина должна быть интересна твоей аудитории. В противном случае ты просто потратишь время и деньги. Например, не стоит рекламировать чисто мужской продукт в «женском» фильме. Если зритель не будет заинтересован в рекламируемом продукте, он его даже не запомнит.

А так как участие бренда в фильме уже сам по себе информационный повод, можно провести правильную PR-кампанию, чтобы увеличить процент продаж и узнаваемость бренда. Сделать это можно на этапе выхода тизера или трейлера, а также премьеры фильма.

Примеры продакт-плейсмента

Продакт-плейсмент — эффективный инструмент, работающий на имидж компании. Он может стимулировать спрос, увеличить продажи продукции и узнаваемость бренда. Но часто в желании заработать продюсеры вставляют в картину настолько много рекламы, что «проваливается» не только PR-кампания бренда, но и сам кинофильм. Приведем хорошие и плохие примеры использования продакт-плейсмента.

Неудачный product placement

Он отличается навязчивостью. Это может быть выражено в количестве разных брендов и в интенсивности их упоминания. Иногда рекламируемый объект настолько неестественно вписан в контекст, что ничего, кроме раздражения не вызывает. Нередко реклама настолько агрессивная, что назвать ее скрытой никак нельзя.

«О чем говорят мужчины 3»

В кадре слишком часто появлялись чипсы «Lays» и водка «5 озер», что даже истинные поклонники негодовали. Помимо этого, в фильме мы видим такие бренды как World of Tanks, Яндекс.Такси, Бинбанк и многое другое.

«Волк с Уолл-Стрит»

Фильм просто переполнен рекламой наручных часов. Герои их постоянно носят, демонстрируя в кадре. Более того, они не забывают их менять. Так, только главный персонаж, которого играет Леонардо Ди Каприо, сменил аксессуар трижды.

«Ирония судьбы. Продолжение»

Как только фильм Тимура Бекмамбетова вышел в прокат, зрителей не покидало чувство, что перед ними одна сплошная реклама. Ираклий (герой С. Безрукова) постоянно ходит в черно-желтом шарфе Билайн, работает в сотовой компании и мчится спасать людей, оставшихся без телевизора в новогоднюю ночь. Faberlic, Nestle, Toyota Camry и водка «Русский стандарт» — это далеко не весь перечень «засвеченных» брендов. Концентрация рекламы просто зашкаливает.

На этом, пожалуй, остановимся и перейдем к по-настоящему крутым решениям в области продакт-плейсмент.

Лучшие примеры product placement

К счастью, положительных пример эффективного использования скрытой рекламы достаточно много.

«Матрица»

Телефон Nokia 8110 был выпущен в 1996 году, а через три года он появился в фильме «Матрица». Именно его получил главный герой в конверте для связи иллюзорного и реального миров. По нему же во время эвакуации с корабля передавали инструкции. В фильме была модифицированная модель.

Продакт-плейсмент имел два продолжения и принес невероятный успех — было продано более 8 миллионов экземпляров этого телефона. Позже фанаты даже писали петицию с просьбой повторить выпуск этой модели. Даже сегодня Nokia 8110 продается по цене современных смартфонов, а продавцы позиционируют его как телефон из «Матрицы».

«Форрест Гамп»

Здесь реклама настолько органично вписана в сам фильм, что ее просто не замечают. Напиток Dr Pepper, покупка акций у некой «фруктовой компании» (и все понимают, что речь идет об Apple), кроссовки Nike. Более того, реклама в фильме помогает составить портрет эпохи США, вписав в нее главного героя.

«Бегущий по лезвию»

Кто смотрел этот фильм, наверняка вспомнит сцену из будущего, где на гигантских экранах светится реклама Coca-Cola. Основной посыл — «вечность» бренда, что-то типа «даже через сотни лет Coca-Cola будет с вами».

«Лучший стрелок»

Очки компании Ray-Ban нередко появлялись на экранах, используя продакт-плейсмент. Но самой эффектной компанией по праву можно назвать эту драму с Томом Крузом в главной роли. Основной персонаж — курсант элитного колледжа BMC США — носит белую футболку с джинсами и кожаной курткой, и в этот образ идеально вписываются очки-авиаторы.

В течение шести месяцев после выхода картины на экран продажи очков возросли на 40 %, так как у публики они ассоциировались с решимостью, силой и стилем.

Фильмы про Джеймса Бонда

Все фильмы «бондианы» наполнены красивым продакт-плейсментом. Здесь мы видим рекламу Bently, Aston Martin и BMW, Omega, Camel, Playboy, KFC, 7Up, Toblerone, Heineken — и это далеко не весь список продуктов, рекламируемых в кино об агенте 007.

«Бойцовский клуб»

Это пример очень необычного продакт-плейсмента. Главный герой впервые заказывает мебель для себя, сидя на унитазе и листая каталог IKEA. Со временем его квартиру наполняет другая мебель этой компании, которую он покупает, чтобы компенсировать недостаток тепла. Он настолько «загорается» этой идеей, что его жилище становится похоже на каталог IKEA (на мебели остаются ценники). Несмотря на какой-то негативный посыл, благодаря такой рекламе IKEA стала узнаваемой.

«Гарри Поттер и Орден феникса»

К моменту выхода этого фильма Гарри Поттер уже был популярен среди зрителей во всем мире. В «Ордене феникса» главный волшебник носит не только мантию Хогвартса, но и обычную одежду. Здесь-то мы и видим на нем известные кеды Converse. Логотипа в кадре нет, но узнать их легко по характерному дизайну. И сразу же миллионы подростков захотели себе такие же кеды.

В итоге компания даже выпустила лимитированную коллекцию, посвященную этой киносаге. Заметь, бренд практически не рисковал, так как фильмы о Гарри Поттере уже заявили о себе, и вряд ли стоило беспокоиться, что новая часть получится неудачной.

Продакт-плейсмент — дорогой, эффективный вид рекламы, который не продает напрямую, но формирует имидж компании в глазах потребителей, заявляет о ней, делает узнаваемой. При правильном подходе он принесет успех. Главное — не переборщить и найти тонкую грань, за которой начинается навязчивость.

Комментарии (0)