Программа лояльности: кому нужна и как её разработать

Программа лояльности — это маркетинговый инструмент, который помогает продавать повторно тем, кто уже является вашим покупателем.

Как известно, привлечь нового покупателя в несколько раз (как минимум!) дороже, чем снова продать что-либо старому.

Этот способ удержать клиентов, предоставив им приятный бонус в качестве награды, актуален для компаний, продающих как офлайн, так и через интернет. Бонусом может быть скидка, подарок или другое специальное предложение.

Давай поговорим подробнее о том, как устроена программа лояльности и как её создать для своего бизнеса.

Плюсы программы лояльности

Итак, начнём с плюсов:

• сохранение тёплых и доверительных отношений с клиентами;
• привлечение и удержание новых клиентов;
• возможность проводить опросы среди постоянных покупателей и улучшать продукт;
• собрать клиентскую базу и делать по ней рассылки со специальными предложениями, акциями и скидками;
• повысить узнаваемость бренда;
• возможность повысить средний чек и увеличить количество покупок;
• сделать аудиторию более лояльной;
• сократить расходы на рекламу и маркетинг;
• возможность получить рекомендации продукта от постоянных клиентов.

Варианты программ лояльности

Вариант программы лояльности зависит от конкретного продукта или услуги. Но чаще встречаются бонусные или накопительные карты. Они немного устарели, поэтому компании продолжают искать новые варианты. А также создают накопительные карты в электронном формате.

Кобрендинговая программа

В такой программе участвует сразу несколько брендов. Это могут быть рестораны, фитнес-центры, магазины одежды, медицинские центры и др.

Клиент совершает покупки, накапливает баллы и получает возможность оформлять заказ на специальных условиях в любых магазинах, которые участвуют в программе. Такая программа может объединять до 20 различных компаний.

Этот вариант пользуется большой популярностью у потребителей, так как даёт возможность совершить покупки в совершенно разных магазинах.

Дисконтная программа

Это вид программы, который позволяет получить определённую скидку: три, пять или 10%. Такие варианты используют студии красоты, магазины розничной торговли или заведения, предоставляющие различные услуги.

Пользователь получает «скидочную» карту при покупке на определённую сумму. Есть вариант получения платной карты.

Единственное, что нужно сделать — это придумать дизайн карты и напечатать тираж. Такой способ заставляет клиента вновь вернуться в магазин. Человеческая психология устроена так, что он предпочтёт вернуться в магазин со скидкой, чем пойдёт в новое неизвестное место.

Преимущества:

• простая в использовании;
• подходит каждому пользователю;
• удобно для персонала.

Недостатки:

• нет стимулирования возвращаться, так как скидка получена сразу;
• устаревший способ в 2021 году, а потому не интересный;
• пластиковые карты могут потеряться;
• нет коммуникации с покупателем или она сведена к минимуму.

Накопительная программа

Это такая же карта, но вместо фиксированной скидки клиент получает кэшбэк. Здесь покупать больше входит в интересы покупателя. Пример: в магазинах косметики можно купить на 1000 рублей и получить 10–50 баллов на карту. Чаще всего один балл равен одному рублю. При следующей покупке эти баллы можно обменять на товары или услуги, вплоть до 100% оплатой баллами.

Это приятный бонус для посетителя, который стимулирует покупать больше. Также для держателей накопительных карт предусмотрены дополнительные скидки. Например, в супермаркетах, некоторые продукты купить со скидкой могут только держатели карт, для всех остальных цена будет прежней. Такую программу использует магазин модной женской одежды HM, Альфа-Банк или официальная программа «Мультибонус» в банке ВТБ.

Следующим способом накопительной программы является BTL-механика. Это бесплатная продукция, в качестве подарка. Может действовать в пиццериях, кондитерских, различных онлайн-магазинах и т.д.

Как это работает?

Посетителю выдают карточку со штампом. При каждой последующей покупке клиент получает дополнительный штамп. Когда набирается определённое количество штампов, покупатель получает продукцию в качестве подарка, то есть абсолютно бесплатно. Например, при покупке девяти бургеров, десятый в подарок.

Плюсы:

• желание покупать ещё;
• больше коммуникации с клиентом, чем в варианте с дисконтными картами;
• клиент возвращается, чтобы потратить накопленные баллы;
• хороший способ удержания покупателя.

Минусы:

• трудности при внедрении;
• высокая стоимость программы;
• сложности при управлении и настройках;
• возможны сбои в работе.

Зонтичная программа

Такая программа используется сервисами Яндекса. При подписке клиент получает баллы, которые может использовать на любые сервисы внутри Яндекса.

Член закрытого клуба

Способ удержания клиентов для премиум товаров: элитные автомобили, брендовая косметика, элитный алкоголь, отели и др.

Здесь пользователь получит не только скидку, но и доступ в закрытый клуб. Это различного рода закрытые вечеринки, специальные гости, презентации нового товара или дегустации.

Стать членом закрытого клуба — это определённый статус. Поэтому клиенты заинтересованы покупать ещё, чтобы получить заманчивое предложение.

Многоуровневая программа

При покупке потребитель получает минимальную скидку. С каждой последующей покупкой процент скидки возрастает.

Такие программы хорошо работают в автосалонах и магазинах ювелирных украшений. Чем больше сумма покупки, тем выше скидка. Подобная схема стимулирует потребителя покупать больше продукции, чтобы увеличить выгоду. Также предусмотрено сгорание бонусов, через определенный срок, что заставляет клиента быстрее вернуться за очередной покупкой.

Преимущества:

• высокая мотивация вернуться;
• желание купить продукт дороже;
• разумное вознаграждение для потребителей, которые приносят максимальную прибыль.

Недостатки:

• сложности при реализации программы;
• при сгорании бонусов клиент может не вернуться.

Программы лояльности в популярных компаниях

Программа лояльности Хаггис

Здесь клиент накапливает баллы, которые можно обменять на специальные подарки. 1 балл или хагг равен 100 рублям. Подарки можно получить при наличии 50, 100, 150 и 200 баллов. На каждое количество баллов есть несколько вариантов призов на выбор.

Также Хаггис предлагает уникальный статус суперродителя. Его можно получить через 6 месяцев использования Хаггис. Предлагается суперприз.

Чтобы воспользоваться этой программой и получить специальные подарки, нужно после каждой покупки загружать чек на сайт.

У Хаггис есть предложения как получить дополнительные баллы. Например, 10 хаггов можно получить, если пригласить друзей; 6 — если рассказать о компании в социальных сетях; 8 — при написании отзыва и 5 — при прохождении опроса.

Все это стимулирует клиентов совершать покупки и приводить своих знакомых. Это выгодно для компании и является приятным бонусом для покупателей. Таким образом бренд развивается и растёт.

Программа Сбербанк

Программа лояльности Мир (Сбербанк с его акцией «Привет, Мир») даёт кэшбэк по одноимённой карте: предлагается собирать баллы и получать специальные бонусы. Для этого нужно совершать покупки в магазинах, которые являются партнёрами сервиса. Это кэшбэк, который возвращается на карту при совершении покупки.

Существуют ежедневные акции, а также специальные праздничные акции. В некоторых магазинах кэшбэк достигает 20%, в других составляет всего 3%. А особо активным участникам предлагается розыгрыш, где можно получить 100% возврат на карту.

Также Сбербанк предлагает зарегистрироваться сразу по нескольким картам и получать баллы на каждую.

Разумеется, при таких условиях клиент будет продолжать использовать карту Сбербанка и возможно воспользуется ещё и другими услугами банка.

Программа Аэрофлот бонус

В этой авиакомпании клиент получает определённые уровни: серебряный, золотой и платиновый. На каждом уровне есть свои бонусы и привилегии. Чем больше миль пролетает клиент, тем более лучшие возможности получает. Например, чтобы получить, платиновый уровень нужно набрать 100 000 миль за один год.

Потребитель получает доступ в залы ожидания повышенной комфортности, дополнительное место багажа, услуги консьерж-службы и многое другое.

Как разработать программу лояльности для своего бизнеса?

Прежде чем запустить программу лояльности, нужно убедиться, что она действительно будет работать и возвращать клиентов. Привлекательная цена и отличное качество — это ещё не гарант, что потребитель останется с компанией надолго. Нужно убедить его это сделать. Для этого и нужны программы лояльности.

Каким компаниям не обойтись без программы лояльности?

• Бренды обуви и одежды;
• мобильные операторы;
• ювелирные магазины;
• банки;
• продуктовые магазины и др.

Кому не нужно запускать программу?

• Если у тебя нет конкурентов, то клиенты будут идти только к тебе. В этом случае можно обойтись без программы лояльности.
• При плохом клиентском сервисе. Никакие программы не вернут потребителя, если не налажен сервис. Для начала нужно обучить сотрудников, исправить ошибки и только после этого задумываться о привлечении клиентов повторно.
• Если ты производитель уникальных товаров или услуг. Если клиенту больше некуда идти, то он непременно обратится к тебе.

Во всех остальных случаях программа лояльности необходима.

С чего начать?

1. Для начала нужно определить, какая программа будет использована.
2. Запустить тестовый период. За это время нужно оценить эффективность программы. Возможно, потребуется сменить её на другую.
3. Когортный анализ. Это анализ, который оценивает влияние программы на потребителей. Как меняется их поведение, предпочтения и т.д.
4. Анализ изменения поведения потребителей до и после внедрения программы лояльности.
5. Можно создавать контрольные группы, а также провести опрос клиентов.
6. Оцениваем результаты и решаем, оставлять и совершенствовать данную программу лояльности или выбрать другую.

Пошаговая инструкция

1. Определиться с ожиданиями

Важно понимать, что твоя задача — это заинтересовать и удержать клиента. Для этого нужно провести анализ целевой аудитории, выявить её боли и потребности. И уже на основании этого выбирать программу лояльности, которая максимально подойдёт для определённой группы потребителей.

2. Разработка программы

Какая будет схема продаж? Почему клиент будет возвращаться? Насколько это будет выгодно для клиента и для компании? Нужно учитывать выгоды, удовольствия и лёгкость. Чем проще программа для клиента, тем лучше.

3. Финансовая модель и контрольные показатели

Рассчитай все расходы на программу, учитывая возможные сбои и недоработки. Учти автоматизацию. Здесь понадобится CRM-система, чтобы собрать базу данных клиентов и отслеживать накопленные баллы или совершенные покупки. Тебе понадобится:

• интеграция с кассовым ПО;
• личный кабинет покупателя;
• работа с сегментами;
• виды бонусов или подарков;
• коммуникационный модуль;
• система аналитики и отчётности;
• интерфейс программы;
• право доступа;
• контроль фрода.

4. Общение с клиентом

Нужно определить, как ты расскажешь клиенту о новости в компании. Как заинтересовать его приобрести карту или участвовать в программе. Объяснить, почему это выгодно для него. Здесь не обойтись без навыков коммуникации.

5. Запуск

После того как программа лояльности запущена и работает, остаётся только ждать и постоянно анализировать. Но не останавливайся на этом. Постоянно разрабатывай новые акции, дополнительные условия и т.д. Такой подход ещё больше заинтересует потребителя.

Программа лояльности — это огромный шаг вперёд. Хорошая программа даёт клиенту не только выгоду и приятные подарки, но и ощущение праздника. Довольный клиент будет рассказывать о тебе друзьям и родственникам. Он приведёт за собой «тёплых» потребителей, готовых к покупке.

Заключение

Не забывай, что бизнес — это соприкосновение с клиентом на каждом этапе. Недовольный покупатель может уйти в любое время и больше не вернуться. Твоя задача — создать лучший сервис, повысить доверие клиентов и создать бренд. И именно хорошая программа лояльности поможет тебе в этом.

Комментарии (0)