Сегментация: зачем используется в маркетинге и как правильно провести

Успешное ведение бизнеса невозможно без профессионального маркетинга, а маркетинга не существует без такого инструмент как сегментация.

Что это, зачем и кому она нужна ты узнаешь из этой статьи.

Однако прежде забери свой бонус — гайд по анализу ЦА 👉 @mt_analiz_bot

Что такое сегментация

Сегментация — весьма многогранное понятие, которое применимо ко многим сферам деятельности. В широком смысле этого слова сегментация — это выделение признаков у объектов и разделение их на группы по этим признакам. Мы поговорим о сегментации в маркетинге. Это способ принятия предприятием решения о поведении на рынке, является базой для выбора правильной маркетинговой стратегии. Основная цель — упростить работу с рынком и оптимизировать затраты на выпуск продукции.

Что такое сегментация рынка

Перейдем непосредственно к сегментации рынка. Это объединение потребителей по схожим признакам и критериям. Говоря простым языком, это что-то вроде некоих фильтров, которые разделяют аудиторию по конкретным параметрам. Сегментация помогает определить свое место на рынке и не тратить ресурсы на людей, которым продукция твоего бренда не интересна.

В качестве примера можно привести магазин ювелирных украшений Sunlight, где на начальном этапе абсолютно всем якобы звонили звезды телевидения и говорили, как здорово было бы совершить покупку в магазине. Если даже не брать в расчет тот момент, что очень быстро такие звонки начали раздражать, они просто оказались неэффективны.

Сегментация рынка предполагает продажу товара не всем подряд, а лишь определенному сегменту или сегментам, под которыми имеется в виду конкретная целевая аудитория. Это поможет выработать наиболее эффективную стратегию продаж. Сегментировать можно разными способами, так как нет единого метода или шаблона — каждая компания выбирает, как действовать, самостоятельно.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка — эффективный маркетинговый инструмент, который обязательно нужно использовать для успешного развития бизнеса. Именно выделение определенных групп помогает принимать верные решения и разработать стратегию. Перечислим основные цели, которых ты добьешься при помощи сегментации.

Оптимизация расходов

Зная свою аудиторию, ее проблемы, боли и желания, ты сможешь найти максимально эффективные каналы и способы продвижения, не растрачивая бюджет впустую.

Разработка продукта

Сможешь решить, какими свойствами должен обладать товар с самого начала, а что можно добавить и потом. Шансов выпустить реально нужную вещь без лишних функций (на которые также тратятся деньги) гораздо больше.

Формирование ценовой политики

Зная особенности своих клиентов, а также предложения конкурентов, ты сможешь выполнить адекватное ценообразование.

Повышение конкурентоспособности

Увеличивая продажи, у тебя есть все шансы занять лидирующее позиции в нише рынка. Зная особенности своей аудитории, ты сможешь не только удержать ее, но и расширить, а также повысить лояльность к компании.

Этапы сегментации рынка

Очень важно правильно провести сегментацию. Если допустить ошибку и заметить ее слишком поздно, ты не только проделал работу зря, но и (очень вероятно) потерял много денег, затраченных на анализ и создание продукта. С чего начать?

1. Оцени картину рынка

Изучи конкурентов, то есть другие организации, которые работают в той же нише, что и ты. Какую продукцию они предлагают, где и каким образом реализуют. Проанализируй их аудиторию, посмотри, через какие рекламные каналы идет продвижение продукции.

2. Оцени свой продукт

Посмотри на него со стороны и максимально объективно ответь на вопросы:

• Какие проблемы клиентов он решает?
• В чем его основные преимущества и уникальность в сравнении с аналогичным товаром конкурирующих фирм?
• Какие есть ожидания клиентов относительно товара?
• Как потребители принимают решение о покупке?

Проанализируй полученные данные.

3. Собери информацию о потенциальном клиенте

Иными словами, составь портрет целевой аудитории. Это можно делать при помощи анкетирования и опросов, систем веб-аналитики, CRM, анализа комментариев в социальных сетях и т. д. Нужно понять, кто и что покупает, с какой целью, какие потребности они хотят удовлетворить.

4. Анализ данных

Систематизируй и проанализируй всю полученную информацию — это поможет при выделении сегментов. Найди точки соприкосновения, найди сходства и различия в поведении изучаемой группы. В идеале выяснить, как используют уже купленный продукт и позволяет ли он закрыть потребности.

5. Сформируй сегменты

Когда все данные будут проанализированы, раздели аудиторию на группы по схожим признакам и моделям поведения. Важно: категории, которые ты выделишь, должны иметь кардинальные отличия.

Несколько рекомендаций, которые пригодятся, чтобы определить критерии сегментации:

1. Выдели товары, которые составляют не менее 70 % от объема продаж.
2. Опиши характеристики этих товаров.
3. Выяви, какие они решают проблемы и что за потребности удовлетворяют.
4. Подумай, у каких клиентов есть эти проблемы.
5. Подбери критерии, которые помогут выделить этих клиентов.
6. Выдели сегменты по этим критериям.

Приведем пример оформления сегментации в виде таблицы (это один из лучших вариантов — все просто и наглядно).

Выгоды	Демографические характеристики	Поведенческие характеристики	Психографические характеристики	Предпочитаемая марка зубной пасты
Экономия	Мужчины и женщины	Активные потребители	Высокая степень независимости	Акционные товары
Лечебные свойства	Семьи, женщины с детьми	Активные потребители	Люди, заботящиеся о своем здоровье, консерваторы	Паста марки А
Отбеливание зубов	Молодые люди и девушки, подростки	Курильщики, люди, которые с трепетом относятся к своей внешности	Общительные и активные	Паста марки В
Приятный вкус	Дети	Любители фруктового вкуса и аромата	Жизнелюбивы, стремятся к самостоятельности	Паста марки С

6. Проверь сегменты

Теперь нужно проверить гипотезы и отобрать целевые сегменты. То, насколько был правильным выбор, оцени по следующим параметрам:

• соответствие цели, миссии и ценностям компании;
• численность потенциальных клиентов и емкости рынка;
• насколько рационально ориентироваться на эту категорию клиентов;
• доступность каналов реализации товара на рынке и его продвижения;
• потенциальная выгода и эффективность работы компании именно в этом сегменте;
• насколько твоя компания конкурентоспособна в этом направлении;
• степени рисков.

7. Определи и разработай маркетинговую стратегию

После того как будет проведена сегментация потенциальных потребителей, ты получишь много информации, чтобы разработать маркетинговую стратегию для прицельного воздействия на аудиторию. Есть несколько вариантов дальнейших действий:

• Усовершенствовать продукт, чтобы он полностью отвечал запросам твоих клиентов.
• Использовать в рекламной кампании приемы, которые будут воздействовать именно на твоего клиента — закрывать его потребности и возражения, решать проблемы, выделять преимущества и выгоды и т. д.
• Разработать индивидуальные предложения под каждый сегмент потребителей.

Возможные критерии сегментации рынка

Разберем наиболее распространенные виды сегментации рынка. Нередко организации для получения более подробных и достоверных данных анализируют сразу по нескольким признакам. Сегментация может быть проведена на потребительском и промышленном рынке.

Анализ потребительского рынка

Для потребительских рынков используются критерии, которые ты увидишь ниже. Рассмотрим каждый из них немного подробнее.

Географический признак

Это разделение рынка на территории — страна, регион, область, город или пригород, район, климат, местоположение и т. д.

Демографический признак

Здесь в основе сегментации ЦА лежат такие показатели, как пол, возраст, семейное положение, уровень дохода, национальность, образование, род занятий и т. д. Этот признак часто применяют при проведении маркетинговых исследований, когда нужно нарисовать портрет целевой аудитории.

Отношение к продукту

Здесь группы клиентов выделяют на основании их реакции на товар. Можно оценить интенсивность потребления (как часто и много покупает), степень готовности к покупке, имел ли ранее опыт взаимодействия с продуктом, степень лояльности и цель покупки (экономия, престиж, удобство).

Психографический признак

Изучаются личностные особенности, поведение, убеждения, интересы, ценности и принципы, а также хобби и многое другое.

Также при работе с сегментом B2C потребителей можно сегментировать по их активности:

• активные — постоянные покупатели, активно интересуются товаром и приобретают его;
• полуактивные — проявляют интерес, просматривают предложения, скидки и акции, но покупки делают нечасто;
• пассивные — вроде бы был контакт, и на рассылку подписались, но больше никакой реакции от них не последовало.

Также аудиторию можно сегментировать по следующим параметрам:

• мотивация, то есть зачем человек покупает товар, что им движет, чем руководствуется;
• ситуация — в какой ситуации потребитель обычно совершает покупку товара;
• потребности, то есть что из его нужд помогает «закрыть» данный продукт.

Проще всего сегментировать рынок потребителей по социально-демографическим признакам, но это вряд ли даст тебе достаточно информации. Гораздо эффективнее группировать пользователям по мотивации (скрытой и явной), в какой ситуации была совершена покупка, и как он использовал продукт после приобретения.

Именно изучение поведенческих факторов поможет разработать правильную маркетинговую стратегию для продвижения товара.

Изучая поведенческие качества потребителей, обрати внимание на следующие параметры:

• как часто он покупает конкретный продукт;
• что влияет на выбор — качество, цена, условия и скорость доставки, обслуживание, простота оформления и т. д.;
• готов купить прямо сейчас или лишь проявил интерес, покупает регулярно или к определенным датам.

Анализ сектора B2B

Здесь используются иные критерии для сегментации. Рассмотрим поподробнее основные из них.

В соответствии с операционным признаком

Тут следует оценить, какие технологии заказчиков стоит принять во внимание. Не лишнем будет понимать, каких потребителей выберет компания и какая у них будет степень потребления, а также объемы продукции, которая будет нужна партнеру-заказчику.

По закупочному признаку

Тут нужно проанализировать следующие критерии:

• как будет организовано снабжение;
• структуру самой компании, то есть какой отдел за что отвечает и кто принимает окончательное решение;
• структуру ее взаимоотношений с другими организациями — с кем уже есть деловые отношения и каким образом они выстроены;
• политика закупок — компания предпочитает использовать наличный или безналичный расчет, а может, она выбирает лизинг или что-то еще, особенности заключения договора — все это нужно знать;
• критерии закупки, то есть какие требования выдвигает организация.

По ситуационному признаку

Какая срочность поставки товара и может ли быть непредвиденные заказы новой партии. Также нужно обратить внимание на объемы заказов.

По личностному признаку

Тоже довольно важный критерий. Определи:

• насколько организация-заказчик и организация-поставщик должны быть похожи;
• хочешь ты видеть клиента, который любит риск или наоборот;
• важна ли для тебя лояльность фирмы-клиента к своему поставщику.

Межрыночная сегментация

Выдели потребителей, который схожи по многим признакам, но находятся далеко за географическими границами.

Выбор конкретных критериев, в первую очередь, зависит от ниши бизнеса. И в случае с b2b, и в случае с b2c важно понимать, что каких-то правил в выделении критериев для сегментации нет — нужно полагаться на собственные знания, опыт и интуицию.

Пошаговая инструкция по сегментации рынка

Чтобы окончательно разобраться в сегментации рынка, попробуем разложить всю полученную информацию по пунктам на конкретном примере. Представь, что тебе нужно выделить сегменты для подключения к домашнему проводному интернету.

1. Найди подходящие признаки сегментирования

Предположим, что будем делить потребителей по возрасту, опыту работы в интернете, профессии и типу занятий, времени, которое человек проводит в сети. Если вдруг у тебя нет предположений, по каким признакам выделять аудиторию, можно провести опрос среди сотрудников (а именно продавцов) компаний, которые уже работают в этой нише. Спроси у них: какой он, портрет их клиента. И уже на основе полученных знаний выдели свои критерии.

2. Опрос потребителей

Теперь нужно разработать опрос, чтобы разделить аудиторию на группы по выбранным на прошлом этапе признакам. Проводить его нужно среди реальных клиентов организации. Важно, чтобы каждый вопрос в анкете включал дифференцированный пункт. Не делай анкету слишком длинной — ее просто не заполнят до конца.

• Ваш возраст?
  • До 23 лет.
  • 23–35.
  • 36–49.
  • 50 и более.
• Как давно вы пользуетесь домашним интернетом?
  • Менее 1 года.
  • 1–3 года.
  • 3–5 лет.
  • Свыше 5 лет.
• Ваша основная деятельность:
  • не связана с работой в сети;
  • частично связана с работой в сети;
  • зависит от наличия интернета;
  • полностью связана с работой в сети.
• Вы работаете:
  • не работаю;
  • в офисе;
  • и в офисе, и дома;
  • дома.
• Как много времени вы проводите в интернете?
  • Не более 5 часов в неделю.
  • Не более 2 часов в день.
  • Не более 5 часов в день.
  • Свыше 5 часов каждый день.

Очень важно, чтобы респонденты дали ответы на все вопросы. В противном случае анкету учитывать не нужно. Каждому ответу присвой цифру от 0 до 4. Анализируя результаты, заноси данные в таблицу, где по горизонтали расположи номера вопросов, а по вертикали — цифры ответов.

Следи, чтобы цифры ответов соответствовали друг другу в каждом вопросе. То есть нельзя в четвертом вопросе пометить ответ «дома» как 0, а в пятом ответ «не более 5 часов в неделю» как 4 — он тоже должен иметь значение 0.

3. Выяви нужные свойства сегментирования

Степень того, насколько подходит тот или иной сегмент, определяется путем выявления математического соотношения между парой возможных признаков. Высокий коэффициент показывает, что эти свойства использовать можно и у них большой уровень связи. Сформировать сегментную группу можно только при условии пересечения двух свойств сегментирования.

В нашем случае нужно найти коэффициент соотношения между вопросами. У нас самый высокий коэффициент был между третьим и пятым вопросами. Теперь можно сделать выводы, что эти признаки наиболее точно характеризуют клиентов компании.

4. Определи сегменты

Составим таблицу на основе полученных данных. В результате у нас должно получиться 16 сегментов.

		Время, проведенное в сети
Профессиональная деятельность	не более 5 часов в неделю	не более 2 часов в день	не более 5 часов в день	свыше 5 часов каждый день
не связана с работой в сети	1	2	3	4
частично связана с работой в сети	5	6	7	8
зависит от наличия интернета	9	10	11	12
полностью связана с работой в сети	13	14	15	16

Однако если оставить все 16 групп, говорить о качественной сегментации нельзя.

К тому же сделать индивидуальные предложения всем сегментам практически нереально, да и смысла в этом нет. Нужно выбрать не более шести вариантов, и после этого уже начать работу над дифференциацией товара.

Для этого из таблицы нужно выявить процентное соотношение клиентов из расчета, что полученный результат можно будет применить ко всем потребителям. У нас получится следующая таблица.

Профессиональная деятельность	Время, проведенное в сети	%
не связана с работой в сети	не более 5 часов в неделю	22
частично связана с работой в сети	не более 2 часов в день	21
зависит от наличия интернета	не более 5 часов в день	19
полностью связана с работой в сети	свыше 5 часов каждый день	15

5. Опиши сегменты

Систематизируй полученные данные в единой таблице, назови и опиши сегменты.

Профессиональная деятельность	География работы	Название сегмента	Описание сегмента
Не связана с работой в сети	Не более 5 часов в неделю	Новичок	Неактивные пользователи сети, которые используют интернет только в личных целях
Частично связана с работой в сети	Не более 2 часов в день	Бытовой интернет	Домашний интернет используется чисто для личных целей, пользователи неплохо ориентируются в сети
Зависит от наличия интернета	Не более 5 часов в день	Активный пользователь	Профессиональная деятельность связана с интернетом. Хорошо ориентируется в сети, регулярно пользуется
Полностью связана с работой в сети	Свыше 5 часов каждый день	Работа в интернете	Хорошо знаком с интернетом. Пользуется постоянно как в личным, так и в рабочих целях

Теперь на основе данных можно работать с продуктом — проектировать или модернизировать и позиционировать.

6. Оцени полученные сегменты

На завершающем этапе нужно оценить, насколько хорошо выявленные группы соответствуют некоторым критериям, чтобы успешно позиционировать продукт. Нужно оценить:

• достаточно ли емкими получились сегменты;
• насколько они досягаемы;
• важность сегментов;
• совместимы ли они с рынком основных конкурентов.

Если емкость сегмента превышает или полностью соответствует производственной мощности твоей компании, его можно использовать. Анализ досягаемости должен показать, насколько реально достучаться до такой аудитории, а важность — какую прибыль она может принести компании.

Совместимость с рынком конкурентов покажет, как конкурирующие компании могут отреагировать на продвижение услуги со стороны твоей компании и не станут ли они бороться за твою аудиторию.

Если ответ положительный, нужно сразу разработать маркетинговую кампанию по удержанию своих клиентов. Если все ответы оказались положительными, то сегментация прошла успешно, и теперь можно переходить к позиционированию продукта.

Заключение

Увы, но массовое обращению к потребителю давно не работает. И если воспринимать аудиторию как нечто безликое, то компания не сможет работать на уровне конкурентов.

Именно поэтому так важна сегментация рынка. Она позволит найти своих клиентов и выстроить максимально эффективную стратегию взаимодействия с ними.

Комментарии (0)