что такое SERM
Алекс Цельный

SERM: что это в маркетинге и как работает

Наверняка ты хотя бы раз слышал о какой-либо компании, что, дескать, отзывы о ней в интернете — куплены, а плохие якобы стерты. И что над этим работают сотрудники компании, удаляя нерадивые комментарии и гордо именуя свою деятельность SERM.

На самом деле в этом утверждении может быть часть правды, но SERM — это однозначно сложнее, чем просто купить заказные отзывы.

Давай же разберемся в этом.

Управление репутацией SERM: что это

SERM или Search Engine Reputation Management — это управление репутацией в поисковых системах.

Ещё до принятия решения о покупке (особенно это касается дорогостоящих товаров) потенциальный клиент ищет отзывы, упоминания о бренде, смотрит, насколько он известен и делает выводы о надежности. Вот чтобы все это потенциальному покупателю понравилось, и нужно SERM.

(Иными словами, это искусство управлять ресурсами, которые находятся в ТОПе поисковых систем.)

Когда пользователи ищут информацию, они нечасто идут дальше первой страницы писковика. По этой причине СЕРМ работает именно с ними. В итоге позитивная информация становится более важной и поднимается выше, негативная уходит на вторую, третью и другие страницы.

В России о SERM хорошо пишет в своих книгах Дмитрий Сидорин (в соавторстве Никитой Прохоровым).

Кому и зачем оно нужно

Основная цель SERM — сделать так, чтобы покупатель в поисковике нашел максимум позитивной информации и минимум негативной. Если не делать этого, то формирование данных в поисковых системах будет стихийным, ведь, как правило, отрицательные отзывы люди пишут гораздо чаще, чем позитивные.

В конечном итоге все это должно повлиять на увеличение прибыли компании.

Основной инструмент в работе с SERM это SEO, так как именно сео неразрывно связано с поисковыми системами.

Однако важно понимать, что SERM работает только вместе с остальными инструментами маркетинга. Даже если вытеснить весь негатив из поисковых систем, если продукция откровенно плохая или хромает сервис, новых клиентов не появится.

Также важно понимать, что определить эффективность SERM нереально. Несмотря на непосредственное влияние на конверсию, понять, что к всплеску продаж привела работа с отзывами и негативом в поисковиках невозможно.

Как бы ты ни хотел просчитать влияние на бизнес, это просто нереально. С помощью SERM можно не только увеличить прибыль, но и изменить отношение клиентов, повысить привлекательность бренда, товара и/или услуги, сформировать правильный образ компании, отработать заказные негативные отзывы и многое другое.

Чем отличается от ORM

Начинающие маркетологи путают два понятия — SERM и ORM. Однако это разные вещи, хоть и дополняют друг друга.

Итак, разберемся: SERM, ORM — что это?

ORM имеет расшифровку Online Reputation Management и означает управление репутацией в интернете. Для этого применяются самые разные методы и инструменты, в том числе и SERM.

ORM это работа с имиджем компании на самых разных платформах: на форумах, в социальных сетях, на тематических сайтах и других подобных площадках.

А SERM работает именно с поисковиками. То есть SERM является частью ORM. Над ORM работают с самого начала деятельности организации, а необходимость заниматься SERM появляется уже в процессе деятельности, когда у компании есть клиенты.

Обрати внимание, что, если анализировать и прорабатывать профильные ресурсы, у компании, скорее всего, получится повлиять на узкую аудиторию, кто там находится. При этом новые клиенты приходить не будут, так как в поисковой выдаче все осталось на прежнем уровне.

И наоборот: если «обрабатывать» только поисковики, то недовольства «внутри» никуда не денутся, а сами положительные отзывы будут смотреться инородно и неестественно.

Стратегия и методы SERM

стратегия и методы SERM

Что такое поисковая репутация в маркетинге, мы разобрали. Поехали же дальше. Перейдем к методам SERM.

Итак, основные методы следующие:

  • ручной аудит поисковиков с использованием подходящих ключевых слов и фраз — довольно долго и трудозатратно;
  • автоматический мониторинг, для которого используют специальные программы — они будут искать для тебя информацию по указанным параметрам;
  • создание контента на основе ключевых слов с целью поднятия его в ТОП (этот метод поможет спустить негативные упоминания ниже в поисковой выдаче);
  • обращение с требованием заблокировать сайты, которые нарушают авторские права;
  • ответная реакция компании на критику.

После мониторинга текущей ситуации нужно выбирать порядок дальнейших действий. Пошаговую инструкцию тебе никто не даст. Стратегия будет зависеть от того, какие отзывы преобладают.

У компании положительная репутация

Это прямо-таки образец. Тут нужно занять выжидательную позицию. Обязательно следи за ситуацией, ведь отзывы могут поменяться в любой момент — сами или из-за происков конкурентов.

Для подстраховки можно генерировать положительный пользовательский контент или расширить число площадок для публикации информации.

У компании отрицательная репутация

Тут надо разобраться в причинах таких отзывов и работать уже с ними.

К примеру, если это реальные отзывы клиентов, и их что-то расстроило, это нужно проработать. Предложи способ решения проблемы, дай скидку, помоги разобраться и т.д. То есть обязательно реагируй, и не просто приноси извинения, а решай вопросы.

Старайся стимулировать клиентов писать положительные отзывы.

Если стало известно, что это конкуренты заказали негативные комментарии, со своих площадок можешь смело тереть их. А вот для удаления с других сайтов нужно будет связаться с администрацией и описать им ситуацию.

У компании нейтральная репутация

На этом этапе нужно увеличить долю позитивного контента. Сделай упор на положительных нативных материалах, которые не выглядят откровенной рекламой. Также реагируй на любые упоминания бренда в сетях от пользователей, стимулируй их писать отзывы.

К примеру, в интернете можно найти упоминания о том, что Тинькофф какое-то время предлагал своим пользователям, кому понравилась консультация, оставить о ней отзыв на Банки.ру и получить за это 500 рублей.

Репутация отсутствует

Такое чаще всего бывает у новых брендов либо когда компания ранее не занималась продвижением онлайн и работала на какой-то конкретный, узкий сегмент аудитории. В этом случае стоит позаботиться о наличии контента.

Можно завести блог или страницы бренда в социальных сетях. Выкладывай туда информацию, общайся с аудиторией, стимулируй клиентов оставлять отзывы. Причем отзывы даже предпочтительнее всего остального.

Подумай, как можно попросить клиентов их писать. Может, это будет скидка на следующую покупку или небольшой подарок. Только ни в коем случае не покупай их — это негативно скажется на репутации.

И не торопись, так как стремительный рост отзывов, тем более положительных, вызовет сомнения.

Как выбрать исполнителя/подрядчика по SERM

Чтобы работа с репутацией в интернете дала свои плоды, лучше доверить это дело специалисту. Поверь, все не так легко, как может показаться на первый взгляд — SERM нельзя заниматься между делом.

К примеру, пиарщик умеет создавать хорошие новости и инфо поводы, но это лишь часть работы. Если речь идет о скандале с публичной персоной, может помочь диджитал-юрист. Однако это, как правило, разовые манипуляции.

Копирайтер умеет работать с текстами, но не все умеют работать с SEO.  Поэтому чаще всего на такую вакансию приглашают SMM-специалиста. Этот шаг вполне логичный, ведь именно он знаком с поисковыми алгоритмами.

Однако даже СММщик с опытом работы в копирайтинге и навыками урегулирования претензий сможет взять на себя лишь часть обязанностей.

По этой причине лучше обратиться за помощью к профессионалам. Сегодня есть множество агентств, работающих с репутационными рисками и продвижением. Среди самых популярных можно выделить Adves, Ingate, Markway, Sereputation.

Стоимость услуг, как правило, определяется индивидуально в зависимости от объема работ.

Если же нужен человек, который будет на постоянной основе заниматься SERM стоит рассмотреть найм сотрудника в штат компании. Агентство тут не подойдет — там обычно решают текущую ситуацию. Обрати внимание на фрилансеров, которые прошли соответствующие курсы и практикумы.

Выбирая специалиста, обрати внимание на следующие моменты.

  • Тот, кто реально разбирается в SERM не будет давать гарантий и пустых обещаний. Потому что предсказать, как поведут себя поисковые алгоритмы просто невозможно.
  • Хороший специалист объясняет, как будет работать. При этом не боится вопросов и всегда на них отвечает.
  • Профессионал не говорит, что все сделает в кратчайшие сроки. SERM это долго, и поисковая выдача меняется постепенно. Поэтому быстрого результата ждать не стоит.

Заключение

Сложно представить себе современный бизнес вне онлайна. А там, где есть интернет, там всегда будут отзывы, а значит место для SERM. Советуем это учитывать.

Комментарии (0)

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *