Скрипты продаж – работающие маркетинговые алгоритмы

Чтобы продать товар или услугу, надо уметь общаться с потребителем и убеждать в правильности выбора. Для этого существуют специальные скрипты продаж для менеджеров по продажам – технологии, позволяющие эффективно убеждать клиента и закрывать сделки.

С их помощью деятельность отдела становится более результативной и ведет к увеличению прибыли компании. Но обо всём по порядку.

Что собой представляют скрипты

Исследования ученых подтвердили, что в процессе обучения человек запоминает только 20% информации, воспринимаемой на слух. Однако, возможно изменить качество презентации таким образом, чтобы в памяти откладывались детали, относящиеся к предлагаемому продукту. При выборе это может сыграть важную роль и повлиять на принятие решения.

Дополнительно к скрипту применяются маркетинговые ходы:

• выделение конкурентных преимуществ предложения;
• использование запросов потенциального клиента;
• отработка возражений.

Проще разобрать готовые шаблоны, но тогда не будет полной ясности в вопросе: что можно говорить, а что категорически нельзя.

Как не стоит говорить

Общаясь с потребителем, рекомендуется исключить следующее.

Донесение информации в форме монолога

Порой менеджер так тараторит, что не дает клиенту передохнуть и вставить словечко. Это недопустимо.

Сумбурная речь

Опасаясь, что клиент не дослушает до конца, сотрудник пытается общаться скороговоркой, на одной, так сказать, ноте. Речь без пауз теряет интонацию, которая как раз необходима, как эмоциональная составляющая, для установления контакта.

Авторитарность

Кто у нас босс? Излишняя самореклама до добра не доводит. Любому давлению со стороны, навязыванию чужого мнения, слушатель подсознательно возражает.

Бестактность в общении

Это серьезный промах, нарушающий персональные границы. И таким поведением нередко провоцируется гнев, влекущий резкий отказ от предложения.

Лишняя импровизация

В таком случае менеджер не структурирует речь, надеясь, что авось и так прокатит. Вываливая на клиента поток информации, из которого сложно уловить главное, можно вконец его запутать.

Подчеркнуто деловой стиль

Монолог строится без каких-либо эмоций и отвлекающих маневров. Действительно, с виду представитель компании выглядит презентабельно. Однако это вовсе не говорит об успешности бизнеса, а скорее воспринимается клиентом, как очередной развод.

Ненужная информация

Иногда, стараясь приукрасить себя и свою фирму, менеджер доверительно раскрывает секреты. Например, рассказывает, где отдыхал за границей, какими «нужными» связями обзавелся… Такой рассказ, конечно же, увлекает, но уводит мысли потребителя в сторону размышлений, не относящихся к теме.

Скрипт – это алгоритм, включающий последовательные речевые блоки. Существуют разные его разновидности, отвечающие поставленным задачам. Используя его, сотрудники колл-центра делают горячие и холодные звонки, взаимодействуют как с потенциальными, так и с реальными клиентами. Новичкам в продажах рекомендуется проводить тестирование, используя разные варианты, чтобы выбрать наиболее действенный.

Понятно, что главная цель — продажа. Но одного разговора, тем более холодного звонка, для этого недостаточно. Не исключено, что потребуется череда звонков и встреч, прежде чем потенциальный клиент будет готов купить продукт.

У каждого блока должна быть своя цель. Если этого нет, то можно зря потратить время.

Секреты холодных звонков

Привлечь и удержать внимание, беседуя по телефону, достаточно сложно. Отказываться от холодного обзвона не стоит, потому что как раз в процессе выясняются важные моменты и детали.

Желательно определиться с целями, которые потом включить в шаблон:

• запланировать дополнительный разговор или встречу для представления продукта/услуги;
• спросить контактные данные ЛПР;
• узнать насчет финансовых возможностей;
• выяснить, когда у клиента появится спрос на продукцию.

Иногда менеджер, опасаясь нарушить скрипт, не слушает потенциального заказчика, а говорит свое. Нельзя допускать такие промахи. Уметь слушать — это приоритет!

Важно! Даже если звонок прошел удачно, а клиент проявил интерес к продукту, нельзя оставлять его без внимания.

С собеседником, который отреагировал позитивно, надо взаимодействовать и дальше. По завершении беседы, отправь ему наглядные буклеты или другие материалы, чтобы интерес не угасал.

Пример сообщения, если клиент не проявил сразу интереса:

«Здравствуйте, [ФИО]. Спасибо за то, что уделили время. Я в курсе, что сейчас вы не рассматриваете наше предложение. Обращайтесь, если возникнут какие-то вопросы.»

Чтобы воронка продаж функционировала, важно поддерживать контакт, используя методы психологического взаимодействия. Рекомендую труд Н. Белочкиной «Безотказные скрипты продаж».

Кому принадлежит авторство скриптов продаж

Написать сценарий общения – это непросто. Чтобы составить действительно рабочую схему, надо мысленно прокрутить десятки возможных вариантов развития событий. В один день вряд ли можно уложиться. Обычно требуется 14 и более дней.

Скрипт пишется с учетом объективных факторов: очередности заказчиков и возможных накладок. Поэтому, время от времени стоит приостанавливать процесс, отвлекаться на другие задачи, чтобы переосмыслить написанное.

Самостоятельно

Профессионалы, имеющие опыт в написании скриптов, не рекомендуют заниматься этим лично, если менеджер сам не присутствует на поле продаж. Даже если использовать конструктор, результат может не соответствовать ожиданиям.

Построение алгоритма общения на голой теории неэффективно. Успешнее с этим справляется тот специалист, который общается с клиентами по телефону, организует встречи, приглашает их к себе в офис. Практический опыт продаж – необходимое условие составления грамотного скрипта.

Сам менеджер, представляющий клиентам продукт, знаком со спецификой данной ниши. В этом и заключается профессионализм, который позволяет самостоятельно написать сценарий. Поручить эту задачу надо специалисту, обладающему познаниями в сфере техник продаж, а также специфическим опытом.

Совет. Рекомендуем к прочтению руководство М. Гребенюка: «Гениальные скрипты продаж», 2020.

Фрилансер

Специалисты, занятые фрилансом в интернете, пишут недорогие скрипты. Преимущество обращения к их услугам – финансовая выгода. Средняя цена такого предложения – 5 тысяч рублей. Однако, есть проблемы.

Обозначим минусы:

1. Существует риск, что фрилансер просрочит заказ, а компания понесет убытки из-за невозможности активного продвижения продукта.
2. Несмотря на знание продвинутых техник продаж, такой специалист сам в этом не участвует, и, соответственно, не работает с потоком входящих клиентов.
3. Проработать исходящие звонки порой не хватает времени, поскольку львиную его долю занимает рутинная деятельность.

Будьте готовы к тому, что написание сценария потребует коррекции и продление дедлайна. В ситуации, когда надо оперативно реализовать по акции товар/услугу, данный вариант не подходит.

Компания

Сотрудничество с профессионалами, занятыми разработкой эффективных скриптов, имеет плюсы. Благодаря актуальным техникам продаж, основанным на практическом опыте скриптологов, можно сэкономить массу времени.

Основной минус не в стоимости, которая выше, чем у фрилансера. Даже целой команде скриптологов не всегда удается построить работающий алгоритм, потому что сложно вникнуть в специфику отдельной компании. Проще говоря, несмотря на опыт в разных сферах, любая деятельность со временем приобретает узкую специфику.

Наконец, составление алгоритма может оказаться затратным. Профессиональная разработка занимает около двух недель. А если компания заявляет, что выполнит, скажем, за неделю, это лохотрон. В таком случае используется типовой шаблон, адаптированный наспех под деятельность компании.

Ценник на скрипт может достигать в сумме 100 тысяч рублей. Завышена ли цена, решает заказчик. Профессиональный скриптолог берет в среднем 10 тысяч рублей за написание простого сценария. С учетом дополнений, стоимость покупки, конечно же, возрастает.

Платить дорого за качество скрипта – это того стоит, так как непосредственно влияет на организацию продаж (например, продуктов ГСМ) и, в конечном итоге, на прибыль.

Скрипт B2B

Обзвон клиентов предполагает использование сценария. Ниже представлена схема, в которой расписан алгоритм действий менеджера.

Этап	Описание
Приветствие	Вводная часть.
Представление себя и уточнение обстоятельств	Сотрудник называет своё имя, организацию, а затем выясняет, удобно ли клиенту общаться.
Определение круга проблем	Представитель компании ведет речь о проблемах, которые возможно решить с помощью продукта, и в итоге подводит собеседника к тому, чтобы признать наличие потребности.
Цель звонка	Компания в лице менеджера предлагает продукт/услугу.
Реакция на возражение	Если на предыдущем этапе собеседник заявил, что отказывается от предложения, следует выяснить причину и постараться изменить решение.
Прощание	На завершающем этапе менеджер обговаривает условия будущего общения с клиентом. Что лучше: позвонить, встретиться лично, и т. д. Если же клиент сказал однозначно «нет», значит, переговоры не удались. Тогда сотрудник прощается, выразив благодарность за уделенное время.

Скрипт звонка менеджера по продажам (шаблоны ты легко найдёшь в интернете) для b2b-сектора имеет аналогичную структуру. Отличается он только тем, что до начала диалога надо «выйти» на человека, который уполномочен принимать решения. Зачастую отвечает секретарь, и задача менеджера – зайти в обход.

Доводы о том, что сотрудничество представляет выгоды для клиента, работают. Как только соединят с гендиректором или начальником филиала, надо действовать, используя скрипт.

Некоторые менеджеры используют нечестную схему, то есть говорят, что якобы желают устроиться на работу. Установив контакт с нужным лицом, раскрывают истинные мотивы звонка. Вести ли себя так неподобающе – это твое решение.

Совет. Эксперты рекомендуют сохранять репутацию компании, действуя максимально открыто и честно.

По заключению компании b2b-исследований Sirius Decisions, уже после второй попытки менеджер среднего звена прекращает прозвон. Однако, чтобы успешно генерировать лид в b2b-сфере, необходимо установить от 7 до 13 контактов. Проявляй настойчивость!

Работа в CRM-системе

Скрипты эффективных продаж интегрируются в интерфейс CRM-системы. Это удобно, ведь взаимодействуя с клиентом, сотрудник видит полный сценарий. Так он решает: как представлять продукт на каждом этапе воронки продаж. Правда, умный функционал встроен не во все CRM-решения.

Преимущества CRM-системы очевидны:

1. Заменяет разные бизнес-приложения. В комплект входит: база данных, телефония, почтовый сервис, мессенджеры, СМС-рассылка, и прочее. Главный плюс – работа в одном окне, в котором все, как говорится, под рукой. Нет нужды перескакивать между зависающими окнами, что сокращает КПД сотрудника. С программой CRM лояльность клиента, получающего массу внимания, растет.
2. Автоматизация бизнес-процессов. CRM-система позволяет оформлять документацию по шаблонам, генерировать счета, отслеживать сроки и дедлайны. Таким образом, качество работы менеджеров увеличивается, и это определенно влияет на объем продаж.
3. Информация хранится в одном месте. Все клиенты, текущие и закрытые сделки записаны на электронном носителе. В любой момент доступна переписка в мессенджере, а также запись переговоров. Это также повышает значимость личности, к которой проявляется интерес не спонтанно, а в определенные важные дни – в день рождения или накануне праздника. Доверие клиента растет, а вместе с ним, множатся положительные отзывы.
4. Масштабная территория охвата. CRM-система работает в режиме онлайн, благодаря чему руководитель контролирует деятельность своих подчиненных ежеминутно. Это позволяет отслеживать сделки по новостройкам в реальном времени, на любых расстояниях, вдали от офиса.

Согласно данным аналитического агентства Forrester Research, данная система используется в международном формате.

Компании используют программу в следующих целях:

• клиентское обслуживание;
• автоматизация сделок и плюс техподдержка;
• организация маркетинговой деятельности.

В пример можно смело привести SalesapCRM. В данной программе предусмотрены настройки, посредством которых пошагово прописываются скрипты. Каждый из них подходит для определенного этапа работы с потребителем. В каждой карточке, относящейся к конкретной сделке, записано руководство по составлению речи. Благодаря этому менеджер точно знает: что стоит говорить, дабы успешно перевести сделку на следующий этап.

Отображение скриптов в CRM представлено в виде чек-листа, которым сотрудник пользуется, непосредственно общаясь с клиентом. Кроме того, заявки фиксируются, что исключает потери в клиентуре. Это своего рода напоминание менеджеру о том, что пора прозвонить по базе. С целью повышения лояльности, кстати, не помешает настроить уведомления по СМС.

Написание сценария: варианты и методы

Прежде чем писать, четко определим, что такое скрипт продаж. Это пошаговый алгоритм, предназначенный для общения с потребителем. Цель состоит в том, чтобы речь менеджера по продажам побудила его совершить нужное действие.

В общем, скрипт – то же самое, что продавец, использующий заготовленные шаблоны, распределенные по этапам продаж. Ход действий представлен в визуальной форме. Однако всегда актуальным остается вопрос: в каких случаях критически важно составлять алгоритм общения?

Тебе необходим такой сценарий, если в компании:

• малый объем сделок;
• недостаточно хороший сервис;
• отсутствует единый регламент деятельности;
• новичкам трудно включиться в работу;
• результаты опытных менеджеров существенно отличаются;
• требуется много времени на повышение квалификации;
• запланировано продвижение франшизы.

Компания, дела которой идут успешно, не нуждается в мощном скрипте продаж, либо будет достаточно простого варианта. Такой алгоритм лучше писать собственноручно, чем обращаться к профессионалам.

Правила написания скриптов

Даже если выбран заказ готового текстового продавца, не помешает ознакомиться с пошаговой схемой его разработки. С этой целью используется Word или специальная программа-редактор.

Шаг 1. Определение целевой аудитории

Рассматривая потенциального клиента, следует обращать внимание не на социальный статус, финансовое положение и презентацию в Инстаграм, а на запросы. Важно понять: что именно способно зацепить в предложении компании. Это может быть и банальный интерес к продукту, и стремление подчеркнуть свой авторитет, став обладателем ценности.

Как правило, клиент испытывает эмоции:

• любопытство;
• алчность;
• тщеславие;
• боязнь потери.

На этом шаге рекомендуется изучить психологические реакции твоего потребителя. И, чтобы понять, консультанту придется говорить на одном языке, ставя себя на его место.

Шаг 2. Аудит деятельности

Занимаясь написанием скрипта для собственной компании, отнесись со всем вниманием к этому моменту. Необходимо собрать всю информацию, используя электронный бриф или речевую презентацию. Все, что касается продукта или услуги, может потребоваться в процессе работы.

Выделим основные фишки:

• наличие популярных компаний-клиентов;
• подчеркивание основных преимуществ перед конкурентами;
• объем реализованных товаров/услуг за последний год.

Чем больше сведений использовано, тем лучше будет выглядеть как само предложение, так и раздел отработки возражений. Главная задача – подумать и скомпоновать отдельные фрагменты в цельную презентацию.

Далее будет интереснее, поскольку требуется подчеркнуть самое важное, причем с учетом данных, полученных на первом шаге. Длинную речь составлять не нужно: достаточно сжать блок до нескольких фраз. В результате должен получиться емкий, содержательный текст с акцентом на достижениях компании.

Шаг 3. Выяснение этапов и целей

Согласно правилам, любой скрипт продаж разрабатывается, исходя из конкретной задачи. При этом продажи – далеко не главное. По умолчанию, на этом шаге следует проанализировать ступени и те цели, к которым направлен каждый мини-скрипт в своем блоке.

Давай рассмотрим скрипт продаж, пример которого здесь как нельзя кстати. С его помощью совершается исходящий холодный звонок.

Пошаговая структура:

1. Верификация лица, принимающего решение.
2. Продвижение блокера.
3. Беседа и представление маркетинг-кита.
4. Перезвон клиенту и предложение выйти на контакт (с целью уточнения запросов и расчёта сметы).
5. Вторичный перезвон клиенту и закрытие пробной сделки.

Как уже понятно, составлением одного скрипта дело не обходится. В этом случае объединено пять алгоритмов в один. Вся структура воспринимается как одно предложение, имеющее, однако, конкретную цель на каждом этапе.

Шаг 4. Определение блоков и техник продаж

После того как собрана вся информация о потенциальном потребителе, подобрано заманчивое предложение, определены возможные шаги, переходим к этому шагу. Наша цель – установить блоки и техники продаж. Рекомендуем использовать практические примеры.

Блоки представляют собой мини-этапы в пределах единого скрипта. С их помощью потребителя товара/услуги можно вывести на следующий шаг. Основной акцент при написании ставится на первом звонке лицу, принимающему решение. Как правило, у скриптолога имеются готовые шаблоны общения, проверенные на практике.

Шаг 5. Составление речевых фраз

Это как раз тот момент, когда необходимо учесть все предыдущие шаги и применить свои познания о техниках продаж. Вся сложность в том, что не разработано универсальной речи, которая подошла бы любой компании.

Основной приоритет на этом этапе – использование собственных навыков продаж. При этом не стоит пренебрегать теоретическими знаниями, почерпнутыми из спецлитературы, вебинаров и прочих источников.

Кроме того, что на этом шаге требуется составить фразеологические обороты, необходимо все это оформить в структурированный формат. С этой целью рекомендуем использовать WORD со ссылками. Также можно воспользоваться конструктором скриптов, который позволяет онлайн скомпоновать материал и сохранить на диск.

В крайнем случае, на помощь начинающему скриптологу приходит сервис Google Docs. Функционал его отличается удобной системой навигации, что позволяет на ходу оформлять скрипты, сохраняя файлы на сайте Google. У пользователя всегда есть к ним доступ в онлайн-режиме.

Шаг 6. Ремарки

Записки – это эффективные напоминания. Если компания активно работает в CRM-системе, то лучше сразу составить заметку, в которой указать, какие сведения необходимо внести в речевой текст. Это позволяет впоследствии быстро восстановить в памяти важные нюансы.

Хочешь увеличить объем продаж в два раза как минимум? Рекомендуем подключиться к CRM-системе. Использование Битрикс 24, как показывает практика, увеличивает эффективность бизнес-деятельности.

Шаг 7. Сокращение

С целью большей отдачи от скрипта, необходимо сокращать слишком длинные фразы. Лаконичный текст легче воспринимается на слух, донося до слушателя максимум информации.

Схема реализации шага довольно проста:

1. Возьми секундомер.
2. Зачитай текст вслух в обыкновенном темпе.
3. Измерь, сколько времени занял процесс.
4. Теперь урежь сценарий, чтобы получилось вдвое меньше.

Это еще не финал. Далее нужно взять сокращённый текст, пойти к любому сотруднику. Тому придется примерить на себя роль лица, ответственного за принятие решений. Так можно отработать текст, выявить проблемные моменты, и, возможно, сократить до приемлемого формата.

Шаг 8. Ответы на возражения

В любой скрипт продаж рекомендуется вносить дополнения. Как правило, это продуманные ответы на всевозможные возражения клиента («Дорого»; «У конкурентов дешево»; «Мне надо подумать» и т.д.).

На этом этапе также прописываются ответы на вопросы, которые клиенты задают чаще всего.

Примеры:

1. «Чем вы лучше других?»
2. «Каким бизнесом на самом деле вы занимаетесь?»;
3. «Какова квалификация персонала?».

Включив в скрипт только два этих блока, можно избежать 50% неудач при продажах. На самом деле, техник работы с возражениями очень много. Замечено, что эффективнее работают те, которые соответствуют личным качествам продавца.

Шаблон скрипта для менеджера по продажам

В пример приводится транскрипция разговора по телефону:

Этап	Описание
Обход	– Добрый день. Я из приемной И. И. Иванова по вопросу поддержки бизнеса. Прошу соединить с руководителем. – Здравствуйте, минуточку…
Приветствие	– Здравствуйте. Это Вы (ФИО)? Компания «Юпитер»? – Да, в чем суть вопроса?
Спрос	– Скажите, вы уверены, что менеджеры, которые у вас работают, выкладываются на все сто? – Ну, как сказать… – Стало быть, вас заинтересуют профессиональные услуги штата, работающего удаленно и на конечный результат? Хотите знать, как действует такая система? – Да, готов выслушать.
Решение	– У нас ограничен бюджет, выделенный на решение каждой задачи. Требуется выполнить их полностью, поэтому сотрудники нацелены на результат. Как думаете, это выгодно? – Может быть.
Вторичное подтверждение	– Вы же сами упоминали, что есть проблема с сотрудниками, которые не проявляют настойчивость в выполнении заданий, а просто сидят на рабочих местах. Значит, вас интересует возможность рационализации бюджета с наибольшей отдачей? – Да, идея неплохая. – Тогда я оправляю бланк договора, маркетинг-план и бриф, чтобы вы могли подробно изучить условия? – Высылайте. – Когда удобно перезвонить? – Завтра к 15:00.
Работа с возражениями (в продажах эти скрипты очень важны)	– Спасибо, ни к чему. У меня нет проблем. – Вы же сами говорили, что ваши сотрудники не выкладывается на 100%. Для сравнения предлагаю несколько проектов. После ознакомления вам будет ясна выгода. Ну так как? – Что от меня нужно? – Ничего. Сначала я вышлю шаблон, а потом вы можете задать любые вопросы. – Хорошо.

Оптимальное решение – написать по 2–3 ответа на каждую отговорку. Это пригодится при работе с категоричными возражениями, если клиент не поддается обработке с первого захода.

Шаг 9. Внутреннее тестирование

Снова нужно пойти к сотруднику, выбрав другого, а не того, кто уже участвовал на шаге №7. Тот должен представить себя в роли придирчивого клиента. Главная задача – отказать менеджеру, высказывая максимум возражений.

Этот метод проверки демонстрирует, насколько скрипт готов к работе. Как правило, на данном шаге выявляется большое количество упущенных возражений клиента.

Шаг 10. Контрольная проверка

Отработав скрипт внутри коллектива, следует прозвонить реальных клиентов. Необходимо совершить от 50 до 100 звонков для того, чтобы протестировать результат. Так можно осознать недочеты, неучтенные в процессе разработки скрипта.

Опытный скриптолог просит клиентов в срок до 14 дней, истекших после отправки скрипта, вернуть его обратно, чтобы внести исправления. Некоторые потребители идут на хитрость и просто скидывают скрипт, не ознакомившись как следует. Однако следует настоять, ведь чем качественнее выборка, тем вернее результат.

Менеджеру следует помнить, что при малом количество обзвонов, коррекции сценария будет недостаточно. В результате неизбежны потери не только времени, но и доли той клиентуры, которая задействована в тестировании.

Конечно, можно использовать сценарий, оформленный по типажу. Такие алгоритмы продаж разработаны под определенные задачи. В розницу стоимость готовых решений на рынке невысока.

Подводим итоги

Теперь ты знаешь, как составить грамотный и работоспособный скрипт продаж. Заниматься этим самостоятельно или заказывать у профессионалов, предоставляющих гарантию, – это решать тебе.

Главное, не гнаться за готовыми решениями. Лучше начать всё с нуля, практикуя индивидуальный подход. Дело в том, что готовые шаблоны ограничены в возможностях, из-за чего падает эффективность сценария. И, наконец, самый ценный совет. В будущем, когда скрипт начнет действовать, обяжи своих сотрудников неукоснительно его придерживаться, и тогда получится завоевать рынок.

Комментарии (0)