Слоган: вершина мастерства в копирайтинге

Реклама — сфера, в которой важна каждая деталь. Более того, именно сущие мелочи по меркам всего бизнеса существенно ускоряют вывод продукта в лидеры рынка. Одной из таких «деталей» является слоган.

Что такое слоган

Слоган (примеры мы с тобой рассмотрим далее) — это краткая, но емкая фраза, которая призвана донести некую идею и необходима для привлечения клиента. Сам термин «слоган» произошел от ирландского слова, значение которого — «боевой клич».

Каждый из нас регулярно «потребляет» слоганы. Они попадаются нам в любом медиа-пространстве, где присутствует реклама, и сопровождают имена брендов. Их создание считается в маркетинге настоящим искусством, хотя у слогана нет строгой схемы построения или каких-либо неотъемлемых атрибутов.

При этом неспециалисты часто смешивают в кучу такие понятия как слоган, лозунг и заголовок.

Однако нужно понимать, что это абсолютно разные вещи.

Разница между слоганом, лозунгом и заголовком

Итак, разбираемся, в чём заключается разница.

1. Рекламный заголовок

Хороший рекламный заголовок содержит броскую подачу основной идеи, но является лишь частью рекламного объекта.

Нужно помнить, что за ним следует текст с описанием продукта или ссылка на страницу, поэтому нужно внушить читателю достаточную мотивацию для полного ознакомления с ним.

Это достигается разными способами: можно создать интригу (такие заголовки ещё называют флиртующими), добавить «цепляющие» элементы и т.д.

2. Лозунг

Термин «лозунг» происходит от немецкого слова, которое можно перевести как «решение» или «пароль». Первоначально он использовался в политике — так называли яркие и понятные призывы, размещаемые на плакатах и листовках. Самым известным примером из истории нашей страны является, пожалуй, знаменитое «Землю — крестьянам, фабрики — рабочим!».

Силу этого инструмента быстро оценили и предприниматели, ведь продвижение близко к проведению реформ или военным кампаниям — и там, и там необходима сложная стратегия.

В современном маркетинге слово «лозунг» используется очень редко. Иногда так могут назвать фразу, содержащую призыв к приобретению продукта или услуги. Его часто применяют как дополнение к слогану в разовых и сезонных акциях, поэтому крупная компания может использовать сразу несколько «лозунгов» в течение одного года.

3. Слоган

Наиболее близким по смыслу понятием к слогану является девиз.

Когда-то девизы служили опознавательными слоганами для рыцарских родов — ныне слоган компании выполняет похожую функцию для торговых марок. Одно его упоминание должно рождать ассоциацию со связанным брендом или продуктом.

Вместе с логотипом он должен выстраивать запоминающийся рекламный образ, который будет выделять объект и вызывать желание его приобрести.

А что еще является приметой работающего слогана?

Каким должен быть хороший слоган

Первое свойство слоганов для рекламы, которое бросается в глаза — это краткость.

Это всегда одна фраза, освобожденная от всего лишнего, часто лишенная даже подлежащего (под действующим лицом подразумевается сам клиент).

Первые рекламные слоганы появились в XIX веке, когда единственным информационным инструментом были газеты. Причем место для объявления было весьма ограниченным, а его стоимость зависела от количества слов, как в телеграмме.

Стремясь попасть в печать, коммерсанты начали придумывать краткие и цепляющие фразы, которые могли бы заинтересовать потенциальных покупателей. В современном прочтении этот фактор превратился в «размести все необходимое на рекламном баннере».

Слоган часто дополняет фирменный логотип, вместе они должны представлять единое дизайнерское решение.

Не менее важным свойством является емкость.

В несколько слов нужно поместить необъятное — основную информацию о продукте или дух целого бренда. Соблюсти это условие при создании слогана помогает сформированная миссия, в которой заложены философия бренда и целевая ниша. Все вместе должно представлять единый проект продвижения.

Не менее важна форма слогана. Он должен быть понятным (главным образом — целевой аудитории) и запоминающимся. Для того, чтобы достичь такого эффекта, применяют разные способы. Один из наиболее проверенных вариантов — зарифмовать части слогана или использовать игру слов.

Как разработать слоган

Перед тем, как подойти к созданию слогана, нужно сформировать миссию компании. Это совокупность всех маркетинговых решений, определяющих целевую аудиторию, экономическую нишу, характер рекламных кампаний. Без этого фундамента невозможно построить качественное продвижение.

Когда миссия готова, нужно определить, что должен вмещать в себя слоган для привлечения клиентов. Стоит очистить его от лишних деталей, оставив ключевую идею.

 Он может:

• Отражать сферу деятельности (например, IT, спорт, автомобили);
• Заявлять о высоком качестве продукта, отражать его характеристики;
• Обращаться к потенциальному потребителю;
• Упоминать некие точные показатели (например, процентное содержание полезного вещества или срок, в течение которого существует торговая марка);
• Взывать к эмоциям, связанным с продуктом.

Если концепция связана с отдыхом и развлечениями, то слогану можно придать юмористический оттенок. Этот популярный метод нередко превращает рекламу в вирусное видео.

А вот что ни в коем случае нельзя использовать:

• Частицу «не» — слоган должен быть утвердительным предложением;
• Любой негатив, даже связанный с противопоставлением конкурентам;
• Темы смерти, боли и т. д.;
• Пошлость и нецензурные выражения (они могут привлечь внимание, но как минимум тянут за собой многочисленные проблемы с цензурой в масс-медиа);
• Заведомый обман потребителей.

Примеры слоганов

Напоследок приведу ряд примеров широкоизвестных, а в ряде случаев и вовсе ставших легендарными, слоганов.

ВТБ. Помогаем делом. С этим слоганом один из крупнейших банков страны начал продвижение финансовых продуктов для малого бизнеса.

Газмпромбанк. В масштабах страны, в интересах каждого. Для большинства россиян название «Газпром» просто ассоциируется со стратегическими запасами природных богатств и флагманом отечественного бизнеса. Такая репутация позволяет действительно заявлять о себе в «масштабах страны», но при этом намекнуть о степени клиентоориентированности.

Открытие. Надежный банк нашего времени. Уже второй год «Открытие» активно ведет рекламную компанию, делая ставку на новые продукты. Это отражено и в слогане — современность при главном качестве, которое ожидают от любого банка, надежности.

Яндекс. Найдется все. Крупнейший отечественный Интернет-поисковик просто заявляет о своих возможностях. Этот слоган остается при нем уже два десятка лет и прочно ассоциируется с брендом, как и красно-черный логотип.

Apple. Think different. Компания Apple всегда позиционировала свои продукты как нечто исключительное. Они раз за разом доказывали, что могут конкурировать с вездесущей Microsoft, выпуская технику и ПО особого стандарта. Также этот слоган подразумевает способность нестандартно мыслить, что приводит к креативным прорывам. Подобную революцию совершил первый IPhone.

Nokia. Connecting people. Многие помнят этот знаменитый слоган, вобравший всю суть мобильной связи. Финская компания давно ушла с рынка смартфонов, но по-прежнему держится на плаву, пусть и вдалеке от простых потребителей, занимаясь разработками в области мобильных сетей последнего поколения и продолжая соединять людей по всему миру.

Не тормози — сникерсни. Целевой аудиторией выбраны молодые люди, ведущие активный образ жизни. Для того, чтобы стать ближе к ним, слоган использует элемент сленга.

M&M. Тает во рту, а не в руках. В слогане использована характеристика продукта, подчеркивающая отличие от конкурентов и полезная для потребителя.

Bounty. Райское наслаждение. По замыслу производителей, батончик с кокосовой начинкой должен ассоциироваться с местом, где эти кокосы растут. Теплое море, тропический берег, дарящие неземные эмоции — вместе с вкуснейшими шоколадками.

Вязанка. То, что нас связывает. Бренд использует тему семейных ценностей. В слогане использована игра слов, подразумевающая теплые отношения внутри семьи.

Мираторг. Мы — одна страна. Похожие мотивы используются в продвижении другой торговой марки. Тоже мясо, тоже связь между поколениями одной семьи — и всей огромной страны, в каждом уголке которой можно приобрести данную продукцию.

McDonald‘s. Вот, что я люблю. Отечественные локализаторы постарались наиболее точно передать суть оригинального слогана I’m loving it, который в сочетании с большой M ассоциировался с фразой удовлетворения, которое находил потребитель при покупке знаменитых бургеров.

Nike. Just do it. Бренд спортивной одежды не заявляет о качестве или каких-то положительных эмоциях, связанных с ним. Его послание обращено прямо к целевой аудитории — решительным людям, которые ведут активный образ жизни.

Обувь Rieker. Свобода для ваших ног. Данный бренд ориентируется на аудиторию среднего и старшего возраста, поэтому главным качеством заявлен комфорт.

Если обувь — то Kari. Слоган подчеркивает всероссийский охват торговой сети и доступность продукции.

L‘Oreal. Ведь вы этого достойны.

Rimmel. Стиль Лондона.

Max Factor. Советуют профессионалы. Марка  названа в честь своего основателя, профессионального визажиста. Его влияние в мире красоты было настолько велико, что даже продолжатель династии сменил имя на Макс Фактор-младший, а теперь это отражено и в слогане.

Балтика 7. Признано миром, сварено для вас. Этот сорт позиционируется как экспортный. Слоган подчеркивает этот фактор, не забывая о ценности конечного потребителя, который должен почувствовать себя приобщившимся в глобальным ценностям.

Carlsberg. Пожалуй лучшее пиво в мире. Скромность в сочетании с упоминанием о качестве создает впечатление сдержанного достоинства, которое отлично подходит к истинно скандинавской философии бренда.

Время с «Толстяком» летит незаметно. Бренд уже ушел с отечественного рынка, но многие помнят остроумные рекламные видео, обыгрывающие слоган. Он вызывал позитивные ассоциации с отдыхом в веселой компании.

Изучай опыт лучших в своём деле, и тогда у тебя непременно всё получится.

Комментарии (0)