Алекс Цельный

Сторителлинг: навык, которым должен владеть каждый

Начну эту заметку с реального примера того, что собой представляет сторителлинг.

«В подростковом возрасте я часто ездил за границу, привозя из каждой поездки новенький сувенирный магнит. У многих из вас такие магнитики украшают холодильник. Я же в те годы очень увлекался их коллекционированием.

Так вот, одно из моих путешествий привело меня в Амстердам. Увидев местную архитектуру города, я буквально влюбился в неё. Небольшие яркие домики,  – красные, желтые, синие –стоящие очень близко друг к другу. Всё это смотрелось необычно и завораживающе.

Но когда я зашел в местный сувенирный магазин, то увидел, что там и в помине не было духа Амстердама. Изображения на магнитах были скучными и блеклыми. Я недоумевал, как можно было так промахнуться, и мне пришла в голову мысль: а что если восполнить этот пробел самому?

Я подумал, что можно создавать, например, объёмные фигурки местных домиков и клеить на них магниты.

Так и появились на свет мои первые работы – домик из Амстердама, где каждое окошко можно потрогать, и велосипед, педали которого можно покрутить (как-никак, Амстердам – велосипедная столица Европы).

Ну а для всех, кто дочитал этот пост до конца – скидка 50% на сувениры их данной коллеции, а также купон с 10% скидкой на следующие покупки. Возьмите частичку Амстердама для себя, не выходя из дома».

Ну что, как тебе история?

Да-да, твои догадки верны: сторителлинг (storytelling) – это искусство рассказывания историй.

Популяризацию самого термина многие источники связывают с Дэвидом Армстронгом, главой корпорации Armstrong International.

Считается, что этот предприниматель положил принцип сторителлинга в основу отношений как с клиентами, так и со своими сотрудниками (через соответствующую модель корпоративного обучения).

Содержание статьи:

Из чего состоит любая история

Герой сторителлинга

Жанры мифы, легенды, сказки, истории, нарративы – всё имеет схожую структуру. Так, в любом произведении есть:

1. Герой

Это живой или неживой персонаж, который стоит в центре события. Именно с ним происходят физические, моральные изменения во время истории. Главным героем считается один персонаж или группа людей. Например, социум или врачи будут считаться главным героем в единственном числе.

2. Мир вокруг: место и время

Это всё, что окружает героя в определенный момент. Например, для создания историй про школу сториттелеры вспоминают интерьер внутри здания, для повествования об офисной работе будет использоваться офис и так далее.

3. Конфликт

Это проблема, трагедия, непохожесть взглядов, которая дает герою мотивацию изменить жизнь или что-то в ней понять.

Авторы книг также рекомендуют дополнительно использовать изображение антигероя. Это такой персонаж (или даже событие), который полностью противоречит мыслям и действиям главного персонажа.

В структуре «Мономиф» (описана ниже) антигерой и Дракон – одно и то же.

Еще один фактор – брешь. Образно выражаясь, это «пропасть» между идеей героя и результатом. Для того чтобы осуществить свое желание, нужно преодолеть брешь. В фильмах и сериалах этот фактор – ключевой.

Любая история состоит из трех основных моментов, но, по желанию, сторителлер придумывает дополнительные смысловые элементы.

Существующие структуры (формулы) сторителлинга

Поскольку сторителлинг используют во многих сферах жизни и бизнеса, а идеи историй всегда различны, то и формул сторителлинга существует несколько.

Первому важно продать свой продукт, второму – рассказать мотивирующую историю, третий хочет привлечь внимание к себе, провести социальный опрос или понаблюдать за реакцией людей.

Наиболее популярная и классическая структура похожа на «скелет» художественного произведения:

  1. Завязка (пролог).
  2. Развитие сюжета.
  3. Кульминация.
  4. Развязка.
  5. Вывод.

Такие истории обычно длинные, с множеством деталей, где нет никакой рекламы и призыва к действию до вывода. Сама история занимает 95%, а на заключение выделяется 5%. Самое важное в этой структуре – не сбиться с цели и не отходить от основной темы.

Другой тип построения истории называется SCORE. Процесс написания сторителлинга в рамках это модели выглядит так:

  1. Симптомы (Symptoms).
  2. Причины (Causes).
  3. Желаемое состояние (Outcomes).
  4. Ресурсы (Resources).
  5. Эффекты (Effects).

Этот вид сторителлинга сначала обозначает проблему, затем приводит факты, показывающие почему проблема появилась. Далее описывается то, как герой решает проблемы и преодолевает сложности, какие ресурсы у него были, а каких ему не хватало. В конце концов, всё заканчивается положительно и упоминается что-то, что помогло достичь результата.

Следующая модель – GROW:

  1. Цель (Goal).
  2. Реальность (Reality).
  3. Препятствия или возможности (Obstacles/Opportunities).
  4. Действия (Way forward).

Есть также структура «Фальшстарт»:

  1. Банальное начало
  2. Резкий поворот и новое начало истории
  3. Неожиданный конец.

Наконец, очень известной является модель «Путешествие героя», она же –  «Мономиф». Это структура, в которой всё основывается на герое:

  1. Внутренний зов. Герой чувствует тягу к переменам.
  2. Принятие решения.
  3. Выход из коробки. Он совершает поступок, который как бы отсекает все пути назад.
  4. Проводник и единомышленник. Герою попадается персонаж, который указывает ему путь.
  5. Встреча с Драконом. Герой сталкивается с тяжелой проблемой, что является кульминацией истории.
  6. Приручение Дракона. Герой справляется с препятствием.
  7. Возвращение домой. Герой возращается назад, в то место, откуда он начал своё путешествие.

Большинство киносценариев создаются по схеме «Путешествие героя».

Оно и неудивительно, ведь сторителлинг – это не только книги и прочие тексты. Это также фильмы, сериалы, квесты и т.д.

В заключение этого раздела покажу тебе, как составить историю по одной из формул – например, по GROW.

 «Я давно хотел создать кофейню, в которой можно будет бесплатно брать сладости в дополнение к кофе.

Оказалось, что такое кафе уже существует в моем городе, причем с дополнительными бонусами: телевизором, книжной полкой и приставками для игр.

Но изучив, как устроена та кофейня, я понял: люди платят за время, проведенное внутри, а не за кофе (такие заведения ещё называются антикафе).

Моя же идея была другой. Онднако на её реализацию отчаянно не хватало денег.

Тогда я подготовил бизнес-план и обратился к известной в нашем городе компании N. Компания согласилась проинвестировать в мое дело, поскольку расчёты показали, что экономика моего бизнеса сложится, и с очень большой веротностью он будет прибыльным.

В итоге я открыл заведение, куда любой человек мог зайти даже на 5-10 минут, присесть и выпить кофе с бесплатными сладостями, не платя за проведённое в кафе время.

Почему я так ухватился за эту концепцию?

С одной стороны, я всегда был фанатом кофе, и мне хотелось владеть своей кофейней. С другой, я понял, что традиционный рынок кофеен перенасыщен, и нужна какая-то новая фишка, чтобы успешно на него выйти.

Так и появилось моё заведение».

Разложим данную историю по формуле:

  • Цель (смысл) – открыть кофейню.
  • Реальность – уже есть похожая кофейня.
  • Препятствия – преимущества похожего кафе, а также отсутствие денег на своё. Возможность – другая схемы оплаты, умение просчитывать финмодель.
  • Действия – составление бизнес-плана, поиск инвестора и открытие кофейни.

Правила сторителлинга

Шаг за шагом к успешной истории

Пошаговые действия по созданию истории выглядят следующим образом.

1. Узнать целевую аудиторию

Все остальные пункты будут «опираться», в первую очередь, на проблемы слушателей.

2. Найти тему

В бизнесе она складывается из коммуникационной воронки. Если человек хочет познакомиться с аудиторией, он говорит про себя – это первая тема. Если хочет рассказать о продукте – это вторая. Одна история – одна тема.

3. Определить цель

Рассказать историю ради истории = потерять свое ценное время. Сторителлинг тем и отличается от мифов: он не просто доносит что-то до целевой аудитории, но попадает в ее боли и дает решение.

4. Выбрать любую структуру или формулу

Ее стоит придерживаться, чтобы не упустить ни одного важного элемента повествования.

5. В кульминации чётко обозначить ключевую идею, выйдя на уровень ценностей читателя

Сторителлер всегда говорит для целевой аудитории, потому что только заинтересованный и замотивированный покупатель приобретет товар.

6. Рассказать (опубликовать) историю и ждать обратную связь

Неважно, в какой форме предполагается твоя история – форме поста, лонгрида или серии публикаций. Последовательность шагов всегда одинаковая.

Сторителлинг в обучении

Сегодня сторителлинг в образовании используется достаточно активно. Но с оговорками.

Всё обучение по сути делится на два типа: академическое и коучинг.

К первому относится образование в школах, вузах и прочих традиционных организациях. Там человек занимается по единой системе, перед ним ставят такую же цель, как и перед другими учениками.

Коучинг же – это индивидуальный подход, в рамках которого тренер задаёт правильные вопросы и находит ответы вместе с учеником, а для иллюстрации делится различными историями и притчами.

В академическом обучении сторителлинг используется реже, чем в коучинге (тем более, в России).

А в коучинге ситуация абсолютно противоположная. Здесь сторителлинг давно известен как один из основных инструментов.

Например, классно работают те же шесть типов историй по Аннет Симмонс:

  1. Кто я. Человек рассказывает о себе, своем прошлом и связывает истории с его делом.
  2. Зачем я здесь. Почему человек делает то, что делает, что это приносит ему и что может принести слушателю?
  3. Истории о видении. Рассказ о преодолениях трудностей на пути становления дела.
  4. Поучительные истории. Человек говорит об ошибках и подводит к выводу, чтоб слушатель не наступал на «грабли».
  5. Ценности в действии. Человек создает историю с участием других людей (которые, например, не были знакомы с фирмой) и показывает ценности компании.
  6. Я знаю, о чем вы думаете. Сторителлер говорит о возражениях и вопросах, которые могут возникнуть у слушателя.

К слову, классификация Симмонс не единственная. Некоторые источники ссылаются на четыре типа, другие – аж на двадцать один.

Главное, чтобы всё это применялось на практике.

Сторителлинг в бизнесе

Предприниматель готовит историю

Сторителлинг – это мощнейщий бизнес-инструмент.

Им пользуются как представители микро- и малого бизнеса (например, блогеры в виде сторителлинга в инстаграм в постах и сторисах), так и большие корпорации. Практически все мировые бренды в той или иной форме рассказывают истории своим покупателям.

Это работает, поскольку через использование сторителлинга в рекламе люди лучше узнает и бренд, и «красоту» его продукта, и ценности компании.

Грамотно упакованные истории размещаются в соцсетях, на сайтах, форумах, рассылаются людям в email-рассылках.

Наконец, целый бум сейчас переживает сторителлинг в Инстаграм (в особенности сторителлинг в сторис, поскольку это идеальный инструмент для общения с подписчиками).

В общем, формат может быть любой – одни маркетологи предпочитают текст, другие собирают аудиторию на вебинары, третьи создают подкасты.

В бизнесе главное – донести историю и добиться нужного результата.

Отдельный вид историй – это т.н. истории успеха (success stories).

Они могут быть основанными как на личном опыте, так и на успешном опыте клиентов.

Истории из личного опыта однозначно подходят тем предпринимателям, которые строят персональный бренд вокруг своего имени. Это могут быть ситуации, которые запомнились человеку и/или поменяли его жизнь.

Что касается, клиентских историй, то они рассказываются всеми – и маленькими, и крупными компаниями. Их смысл заключается в том, чтобы показать эффективность своего товара или услуги на примере конкретного клиента.

Удачные примеры сторителлинга в бизнесе

О, это моя любимая тема.

Сторителлинг, примеры которого впечатляют и мотивируют, далеко не редкость.

Вспомним, например, историю бренда IKEA, разлетевшуюся по всему миру.

Она повествует о том, как основатель компании, Ингвар Кампрад, начинал свою карьеру с продажи спичек. Затем он стал торговать другими мелочи, а бренд распространился как магазин с канцелярскими принадлежностями.

В 1940-х годах мебель была дорогая, но Ингвар смог найти дешевого поставщика, организовать эффективную модель бизнеса и вышел на рынок. В итоге IKEA стала фантастически успешным проектом. Попробуйте найти того, кто не слышал слоган «Есть идея. Есть IKEA».

Другая знаменитая история-знакомство –  история Coca-Cola о том, как был создан их продукт.

Основатель компании Джон Стит Пембертон хотел сварить напиток, который взбодрит покупателя и избавит его от головной боли. Всё получилось: он отнес будущую Кока Колу в аптеку и начал продавать ее за 5 центов. Спустя время он придумал логотип и название, которое знакомо сейчас каждому.

А вот вам классный пример из сферы российского малого бизнеса.

Так, владелец отелье по индивидуальному пошиву мужской обуви Reach Heaven однажды написал о себе рассказ и разместил его в виде поста в Facebook.

Он рассказал о том, почему он создает туфли и что ему помогает. В конце поста он отметил, что за каждый репост угостит того, кто репостнул, чашкой кофе. На утро он проснулся  и увидел 11 000 репостов. Люди настолько увлеклись его историей, что заказали 2500 (!) пар обуви и перекинули запись друзьям – уж точно не ради кофе!

Этот кейс ярко иллюстрирует тот факт, что сторителлинг – это про искренность рассказывающего и про доверие со сторон слушателя.

Ключевые книги по сторителлингу

На сегодняшний день литературы по сторителлингу достаточно много. Это и руководства по написанию текстов, и примеры историй с пояснениями от авторов.

Отмечу самые популярные.

«Сторителлинг. Как использовать силу историй» Аннет Симмонс

Можно сказать, что эта книга уже стала классикой.

Прочитав её, ты поймёшь, как правильно управлять вниманием. Тем более, что книга написана простым языком и читается очень легко.

 «История на миллион долларов» Роберта Макки

Содержит подробное описание всех элементов истории, а также примеры из фильмов, сериалов. Книга считается одной из самых важных при изучении сторителлинга.

«Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй» Пола Смита

Значение историй, вовлечение слушателя, советы по использованию сторителлинга в маркетинге.

«Ted Talks. Слова меняют мир: первое официальное руководство по публичным выступлениям» Криса Андерсона

В этой книге, написанной куратором конференции Ted Talks, приводятся удачные и неудачные примеры историй, а также даются техники создания вовлекающих рассказов.

«Тысячеликий герой» Джозефа Кэмпбелла

Об этом авторе я уже ранее упоминал. Книга о «Мономифе» полностью раскрывает соответствующую модель сторителлинга.

Заключение

Помни, что сторителлинг – это умение рассказывать людям истории так, чтобы они захотели сделать то, что тебе нужно. Хорошая история всегда будет в цене, поэтому метод сторителлинга обладает практически безграничным потенциалом применения где бы то ни было.

Комментарии (0)

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *