Техника продаж СПИН: как устроена, примеры вопросов и ответов

Чтобы продать товар или услугу, не нужно убеждать потенциального покупателя, что ему это необходимо. Нужно, чтобы он сам решил, что без этого ему не обойтись. Одним из способов добиться именно такого результата можно назвать технику продаж СПИН — популярный и работающий метод.

Что такое метод СПИН

Как уже говорилось выше, СПИН — техника продаж. Кратко о ней рассказать не получится, ведь для ее успешного применения нужно реально понимать, как действовать.

В основе SPIN лежит выявление трудностей и проблем, с которыми сталкивается потенциальный клиент, их усиление и поиск единственно верного варианта решения. Расшифровка аббревиатуры показывает нам суть этого приема.

В основе метода — четыре типа вопросов, которые продавец или маркетолог задает потенциальному покупателю:

• ситуационные (с какими трудностями столкнулся сейчас);
• проблемные (что из них вытекает);
• извлекающие (насколько для человека важно избавится от этих трудностей);
• направляющий (твой продукт решит эту проблему).

То есть просто задавая вопросы, менеджер сам ведет клиента от точки А, где он не собирается ничего покупать, в точку В, где он сам принимает решение купить именно этот товар.

При этом человек не чувствует давления, у него не возникает ощущения, что ему пытаются «втюхать» — он принимает решение сам. Как правило, эту технику применяют в крупных продажах, где не работают классические схемы типа AIDA. Ее также применяют при продажах услуг банка.

Автором методики является американский тренер и исследователь продаж и маркетинга Нил Рэкхем. Он провел со своей командой большое исследование длительностью около 10 лет, в котором участвовали компании из 23 стран. Был проведен анализ огромного количества переговоров, заключено более 35 тысяч сделок.

Техника СПИН в продажах: примеры вопросов и их разновидности

Важно понимать, что вопросы задавать нужно в четко определенной последовательности. Изменение может привести к противоположному эффекту. Сейчас более подробно рассмотрим каждый этап, а также приведем по СПИН-технике продаж примеры вопросов, чтобы тебе было понятнее.

Ситуационные

Эти вопросы задают в самом начале беседы. Они нужны, чтобы завязать контакт, настроить собеседника на нужную волну.

Но кроме этого у ситуационных вопросов есть и другая цель — выяснить, как сейчас обстоят дела у потенциального клиента. Его ответы должны показать продавцу скрытые потребности, проблемные места, которые лежат не на поверхности, от того практически не ощущаются потенциальным покупателем.

В итоге эти скрытые потребности нужно будет перевести в явные.

Задавая вопросы, важно слышать и анализировать, что говорить собеседник. Это не просто подготовительный этап. Полученную информацию нужно будет использовать в дальнейшем. Обычно это один из самых больших блоков вопросов, и здесь важно не переборщить. Если задавать их слишком много, это будет раздражать.

А теперь разберем на примере.

Допустим, ты продаешь оборудование для изготовления одежды. В общении с потенциальным клиентом можно начать со следующих вопросов.

• Какое оборудование вы используете на производстве?
• А как обстоит дело с их обслуживанием?

На этом этапе можно выяснить, допустим, что за обслуживание компания прибегает к услугам специализированных сервисов. За это можно зацепиться. Важно задавать открытые вопросы:

• Какой тип … ?
• Как долго … ?
• Что именно … ?
• Кто отвечает за … ?
• Сколько сотрудников в отделе … ?

Можно связывать их с личными наблюдениями или высказываниями самого собеседника или третьих лиц:

• Я слышал, что…
• Недавно вышла статья, где говорилось…
• То есть вы считаете…

Потенциальный покупатель не должен почувствовать себя на допросе. Внимательно следи за его настроением.

Проблемные

После установки контакта, выявления базовых запросов и проблемных точек можно переходить к следующему этапу. На этом этапе нужно вскрыть латентную проблему, которую собеседник пока ее явно не ощущает.

Важно показать, что может быть лучше, акцентировать внимание на проблемы, раздуть ее до больших масштабов, оформить мимолетную догадку о неудобстве в конкретно сформулированную мысль. При этом собеседник должен прийти к этому (как бы) сам.

Этот блок вопросов может быть самым объемным. В идеале нужно подготовить его заранее. Для это выпиши себе 6-10 возможных болей клиента и сформулируй вопросы, отталкиваясь от них. Так проще будет сориентироваться во время беседы.

Продолжим на примере станков и одежды.

• Я слышал, что эти станки не славятся длительным сроком службы. У вас уже были трудности с их использованием?
• Вам уже приходилось обращаться в сервисный центр?
• Пока длится ремонт, вам приходится менять технологию производства?

Какие еще вопросы могут быть?

• Как часто вы … ?
• Бывает ли так, что … ?
• Вы довольны … ?
• Что бы вам хотелось доработать или … ?
• Сколько времени у вас уходит на … ?
• Возможны ли случаи … ?  и так далее.

К этому этапу беседы нужно подготовиться, так как он считается наиболее важным. Ни в коем случае нельзя задавать вопросы (в лоб):

• С какими проблемами вы сталкиваетесь в производстве?

Наверняка тебе ответят, что проблем нет. А ведь нам нужно добиться совершенно иной цели. Потенциальный клиент должен четко осознать проблему, чтобы захотеть ее решить.

Извлекающие

Если начать сразу продавать ему свой товар, это будет ошибкой. Возможно, при мелких продажах это и сработает, но при предложении дорогостоящих товаров, например, недвижимости или автомобилей это не сработает. Сюда можно отнести и дорогостоящие услуги, в том числе и страхование.

На этом этапе нужно показать потенциальному покупателю, что проблема серьезнее, чем кажется, и ведет к серьезным последствиям.

Извлекающие вопросы должны усилить ощущение неудовлетворенности и показать, к каким серьезным потребностям могут привести те самые скрытые проблемы, которые к данному этапу уже должны стать явными.

К этому этапу разговора невозможно подготовиться заранее, так как суть извлекающих вопросов напрямую зависит от ответов на ситуационные и проблемные вопросы. Это очень важная часть беседы, когда потенциальный клиент должен не только прочувствовать проблему, но и увидеть последствия, которые его категорически не устраивают. Именно тут он подсознательно должен осознать, что готов заплатить за решение этой проблемы.

• Как обстоят дела с выпуском новой коллекции в период простоя?
• И как это влияет на рост прибыли компании?
• Насколько часто перед выходом из строя оборудования наблюдается брак?

Вопросы должны быть следующего плана:

• Как это повлияло на …?
• Привело ли это к … ?
• И чем это чревато вам в дальнейшем?
• Случались ли ситуации, когда … ?
• Как это влияет на отношение клиентов к компании?
• какой эффект это оказывает на …?

И другие подобные вопросы. Проблема есть, она выделена, и тут ее только нужно развить, подвести клиента к мысли, что его решение не такое уж и верное.

Направляющие

Тут мы подходим к главному — нужно показать, что именно твое предложение решит эти трудности. Если на прошлых трех этапах работа проведена верно, то именно здесь собеседник принимает решение, что твой продукт он готов купить.

При ответе на направляющие вопросы потенциальный покупатель вслух озвучивает проблему, и дело продавца — предложить решение.

Именно при помощи этих вопросов ты смещаешь фокус с проблемы на ее решение. По сути это прямое предложение сотрудничества. Собеседник должен сам проговорить, чем именно ему выгодно твое предложение. Возражения уже сняты, и он должен подойти к логически верному решению.

Важно: ни в коем случае не переходи к этому этапу, если твое предложение не решает проблем собеседника. 

• То есть вы теряете деньги, пока оборудование находится на обслуживании?
• Давайте попробуем посчитать вместе. Если цифры реально существенны, возможно, нам стоит рассмотреть совместное сотрудничество.

Общие примеры вопросов:

• Могло бы вам помочь … ?
• А что если мы … ?
• Давайте пофантазируем. Предположим, вы купили … Что произойдет с прибылью в этом случае?
• Могло бы … решить проблему?
• Какие будут позитивные последствия, если вы … ?
• Если вы внедрите … , то как изменится процесс работы?
• Если бы у вас получилось … , как бы изменилась прибыль?

Как использовать СПИН в продажах в рамках своего проекта

Теперь ты знаком с техникой СПИН в продажах. Примеры вопросов тоже есть. Но как применить все на практике? По сути не так важно, что ты продаешь — услуги или конкретный товар.

Разберем, как применять эту методику в рамках своего проекта.

Поставь себя на место собеседника.

Важно говорить с человеком на его языке. Лучшее, что ты можешь сделать — узнать должность собеседника, в идеале изучить его карьерный путь.

Выдели боли клиента.

Помни — его не интересует твой товар, по крайней мере на начальных этапах. Его интересует он и его проблемы. Поэтому по возможности изучи отрасль, выдели основные проблемы, с которыми можно столкнуться.

И не забывай задавать открытые опросы, чтоб собеседник мог все рассказать.

Проработай вопросы.

Нужно не только их составить, но и проработать причинно-следственные связи.

Например, ты знаешь, что простои в производстве приедут к дефициту товара, а дефицит — к снижению выручке и поиске клиентами нового продавца. Зная все это, ты сможешь направлять беседу в нужное русло и задавать правильные вопросы.

Продумай, как начинать разговор.

Очень часто это самое сложное. Есть несколько вариантов: свои собственные наблюдения или наблюдения третьих лиц, информация от собеседника. Примеры были выше.

Обозначь проблемы.

Выбери 1-2 наиболее серьезные проблемы, вокруг которых ты будешь вести беседу далее. Важно не говорить о них прямо — собеседник должен сам выделить эти трудности.

Выведи проблемы на новый уровень.

После того как потенциальный клиент осознал свои проблему, нужно подвести его к желанию изменить ситуацию. Лучше всего тут подходит перевод проблемы в последствия, желательно в виде цифр.

Презентуй свое предложение.

Здесь очень важно, чтобы собеседник осознал свои проблемы, а твое предложение могло их решить. И помни — твое предложение не единственное на рынке. Поэтому в идеале понять, что именно выделяет потенциальный клиент, и предложить ему именно эти преимущества.

Проработать сомнения и закрыть сделку.

Если четвертый пункт был проработан хорошо, то сомнений и возражений, скорее всего, не будет.

В противном случае возражения нужно будет активно закрывать, а сомнения прорабатывать. И только потом закрывать сделку.

Плюсы и минусы

У техники СПИН есть очевидные достоинства:

• подходит для холодных продаж, так как позволяет выявить реальные потребности совершенно нелояльного на данный момент потенциального покупателя;
• повышает уровень продаж (по некоторым данным до 60%);
• помогает увеличить прибыль за счет большего количества завершенных сделок;
• работает на выявление скрытых проблем;
• способствует увеличению среднего чека за счет дополнительных продаж.

Как и любой другой методике, недостатки у СПИН тоже имеются:

• довольно сложная методика, особенно для начинающих продавцов;
• нужно хорошенько подготавливаться к каждой встрече — СПИН это не аида или любой другой метод продаж;
• это очень персонализированная методика, поэтому нужно изучать каждого потенциального клиента отдельно;
• если ты решил внедрить эту технику для своих продавцов, придется потратить ресурсы на их обучение;
• длинный цикл продаж — иногда, чтобы завершить сделку, нужны месяцы и даже годы;
• не подходит для телефонных и онлайн-продаж.

3 лучших книги про систему СПИН в продажах

Чтобы развивать навык СПИН-продаж, важны две составляющие: много читать, то есть знать теорию о всеми нюансами, и иметь возможность применить ее в жизни — практическая частью. Приведем примеры лучших книг, которые тебе могут пригодиться.

Все они под авторством Нила Рекхэма, ведь никто так полно не может описать метод, как ее разработчик.

• «Управление большими продажами».

Начинать знакомство со спин лучше именно с нее. Это база для работы с большими продажами. Автор простым языком объясняет, в чем отличие крупных и мелких сделок. Ее можно найти в интернете бесплатно.

• «СПИН-продажи».

Эта книга должна стать настольной. Там богатая практическая база, подкрепленные исследованиями и конкретными цифрами. Здесь ты узнаешь инструменты продвижения, сможешь пройти тесты и выполнить упражнения. Именно эту книгу выбирают, если нужно почитать что-то одно.

• СПИН-продажи. Практическое руководство.

Еще одна практическая книга Рекхэма. Она поможет тебе лучше подготовиться к реальной беседе с потенциальным покупателем при помощи скриптов, кейсов и упражнений.

Можно также посмотреть видео выступлений автора методики.

Например, вот этот ролик:

Заключение

СПИН-продажи — эффективный метод продаж. Он основан на проведении последовательного опроса с целью выявления проблемных точек, болей и скрытых ожиданий клиента. В процессе переговоров он должен сам понять, что его не устраивает сейчас, и сделать выбор в пользу твоего предложения.

В идеале покупатель должен считать, что твой продукт просто создан для решения его запросов.

Пользуйся им и выводи продажи на новый уровень!

Комментарии (0)