Tone of Voice: каким бывает и как создать свой

Выражение «tone of voice» («голос бренда») в переводе с английского означает «тон голоса». Так называют стиль общения с целевой аудиторией, потенциальными клиентами (в книгах по копирайтингу, других популярных источниках).

Что это такое, зачем он нужен

Голос бренда помогает найти контакт с аудиторией, отстроиться от конкурентов. Он позволяет решить перечисленные ниже задачи:

• масштабировать продажи;
• повысить доверие к компании;
• заявить о себе потенциальным покупателям;
• установить эмоциональную связь с пользователями.

Порой представители того или иного бренда не осознают до конца, насколько важны упомянутые типы задач tone of voice. В результате эти компании теряют возможность занять более высокие позиции на рынке.

Виды TOV

Существуют разнообразные виды тона голоса. Рассмотрим несколько основных стратегий (характерных для SMM-сферы, прочего контента).

Бренд-друг

Компании с таким tone of voice по праву заслужили репутацию «народных» брендов. Отличительные особенности их тона голоса: обращение на «ты», проявление честности в разговоре о неудачах, истории о происходящем «за кулисами» компании.

Бренд-провокатор

В таком случае компании разрабатывают политику взаимодействия с клиентами, используя громкие ситуации для пиара, активно проявляют инициативу в обсуждении спорных тем.

Бренд, стратегия продвижения которого основывается на развлекательном контенте.

При этом предусмотрено регулярное проведение тестов и опросов. Большое внимание уделяется и поиску нестандартных новостей.

Бренд с пользой

Такие компании сумели сделать свой контент экспертным в определённой области. Они регулярно проводят онлайн-консультации, занимаются просветительской деятельностью, помогают читателю разобраться в той или иной проблеме.

Чем отличается от тональности коммуникации

Тональность коммуникации – более узкое понятие, чем tone of voice. Она является способом использования голоса бренда в зависимости от обстоятельств. Тональность коммуникации предусматривает выбор наиболее подходящей интонации.

В качестве примера приведём один из постов, размещённых в официальной группе компании Coca-Cola во «ВКонтакте».

В посте не содержится никакой истории или оффера. В нём лишь присутствует предложение принять активное участие в обсуждении. Текст поста выдержан в предельно неформальном ключе. Естественно, компания Coca-Cola никогда бы не позволила себе ничего подобного в рамках email-рассылки. Но соцсеть «ВКонтакте» можно назвать отдельным миром со своими правилами игры. Поэтому с ними приходится считаться.

Как найти свой tone of voice

Поговорим более подробно о tone of voice на примере вымышленного бренда, рассмотрим, что это в маркетинге. Фирма Х – новый русский производитель одежды для женщин. Компания занимается исключительно пошивом элегантных строгих костюмов для деловых женщин с солидным уровнем дохода. Все вещи одного размерного ряда существуют в единственном экземпляре.

Изделия декорируются брошами, изготовленными из драгоценных камней, и авторской вышивкой. Вещи бренда выглядят статусно, изысканно, сдержанно. Такая одежда будет уместна не только в условиях офиса, но и при посещении светских мероприятий. Им непременно найдётся место в личном гардеробе каждой обеспеченной женщины, которая хочет выглядеть роскошно в любой ситуации.

Как же понять, какой tone of voice необходим компании Х для привлечения внимания клиентов? Для начала нужно определить ДНК бренда. Это можно сделать несколькими способами. Самой простой из них – анализ инсайтов, УТП, ценностей бренда. Для этого придётся составить примерный список вопросов:

1. Чем занимается компания?
2. Какие ценности наиболее близки потенциальным покупателям?
3. Для кого работает бренд?
4. Чем компания отличается от конкурентов?
5. Какие социальные идеи поддерживает компания?
6. Чем бренд полезен покупателям?
7. Какова миссия бренда?

Возможные инсайты:

• деловой костюм способен конкурировать с вечерним платьем;
• российская одежда ни в чём не уступает творениям модных домов Европы;
• деловой костюм может быть оригинальным, нескучным.

Пример ценностей бренда:

Каждая женщина неповторима. Она должна носить изысканный деловой костюм, которого больше ни у кого нет.

Иметь в гардеробе вещи от-кутюр, сделанные умелыми руками талантливых российских дизайнеров, — престижно и статусно.

Обрати внимание! Указанные выше данные должны лежать в основе коммуникационной стратегии бренда одежды.

После этого приступают к созданию портрета целевой аудитории бренда. Для этого стоит изучить потенциальных клиентов. Выбирают несколько конкретных людей (5–6), прописывают подробную анкету для каждого. При этом используют аккаунты представителей целевой аудитории в социальных сетях, применяя данные чатов на открытых форумах и прочих каналах.

Для уточнения полученной информации можно пользоваться специальными системами аналитики Google Analytics и «Яндекс.Метрика».

Формирование портрета целевой аудитории предполагает выяснение:

• города и страны проживания;
• образования;
• возраста;
• деталей личной жизни;
• должности;
• потребительских предпочтений;
• стиля жизни;
• особенностей речи.

Стоит попросить представителей целевой аудитории описать ваш бренд. К традиционным методам исследования рынка относятся интервью, опросы. С их помощью удаётся узнать мнение людей о вашем бренде.

Прежде чем создавать tone of voice, желательно провести аудит ранее написанных текстов. Для этого составляют список самых эффективных активов контента. Это поможет определиться с тем, соответствует ли уже имеющийся голос бренда миссии и ценности компании.

Nielsen Norman Group были выделены 4 характеристики tone of voice:

• неформальный или формальный;
• серьёзный или смешной;
• деловой или восхищённый;
• уважительный или дерзкий.

Благодаря формальному языку контент выглядит более авторитетным. Но он написан в безличном тоне, который может показаться читателю слишком холодным. Неформальный язык даёт ощущение дружелюбия, индивидуальности, которых не достаёт в формальном языке. Но при этом стоит соблюдать тонкую грань. Чрезмерно неформальный тон может заставить читателя усомниться в вашем профессионализме и опыте.

Обрати внимание! Согласно данным проведённых опросов, более 60 % предпочли бы неформальный тон общения с сотрудниками службы поддержки. Но в восприятии информации большая роль отводится контексту. 78 % клиентов испытают недовольство в том случае, если их запрос будет отклонён неформальным языком.

При перечислении того, какими бывают характеристики tone of voice, стоит подробнее рассказать и о делении голоса бренда на:

• серьёзный;
• весёлый.

Если целевая аудитория считает твой юмор смешным, это позволит выгодно выделяться среди конкурентов. Вместе с тем весёлый стиль изложения может и оттолкнуть пользователей (если он создаёт впечатление несерьёзности написанного).

Применение более строгого тона обычно повышает уверенность представителей целевой аудитории в твоем профессионализме. Но людям может показаться, что контенту бренда не хватает эмоций.

Уважительный язык, в свою очередь, дарит ощущение дружелюбия. Но и здесь крайне важна «золотая середина». Существует определённый риск того, что чрезмерно уважительный тон создаст впечатление заискивания перед целевой аудиторией.

Дерзкая интонация контента поможет твоей компании выглядеть более авторитетно и уверенно. Зачастую она позволяет продемонстрировать превосходство над конкурентами. Вместе с тем непочтительное обращение может обидеть читателя.

Обрати внимание! Контент студии Лебедева – удачный пример реализации в жизни дерзкого tone of voice.

Как внедрить

Отличный вариант успешного реализации tone of voice – подготовка чётких указаний и контроль за тем, чтобы они регулярно пересматривались (особенно при явных изменениях в составе целевой аудитории или позиционировании бренда).

Во внутренних рекомендациях стоит прописывать:

• портрет целевой аудитории;
• грамматические правила;
• миссию и основные ценности бренда;
• необходимый словарный запас;
• отношение бренда к целевой аудитории («учитель», «лучший друг» и т. д.);
• архитектуру сообщений;
• голосовую диаграмму бренда.

Представители более чем 50 % компаний утверждают, что в их компаниях периодически создаются материалы, не соответствующие tone of voice. Стоит назначить ответственных за соблюдение соответствующих рекомендаций. Это позволит гарантировать то, что все каналы бренда будут говорить с аудиторией на одном языке.

Примеры

Приведём конкретные примеры tone of voice. В частности, контент компании «Яндекс. Деньги» ориентирован на молодёжную аудиторию. Поэтому и голос бренда неформальный, но в то же время уважительный.

Онлайн-школа по изучению иностранных языков Skyeng активно использует эмодзи при описании своих проектов. Это делает информацию об образовании максимально понятной и близкой современным читателям.

Некоторые категории компаний могут позволить себе выбрать смешной и немного дерзкий голос бренда. Одна из них – фирма Vizit. Компания занимается изготовлением продукции, предназначенной для аудитории 18+. Поэтому дерзкая манера общения выглядит вполне уместно и органично. Смелый юмор способствует продвижению бренда.

Рекламные сообщения компании Теле2 помогают ей отстроиться от конкурентов. В них открыто и прямо говорится о ценностях компании. Слоганы этой фирмы мгновенно запоминаются, невольно привлекают внимание.

Компания Apple (дословный перевод с английского – «яблоко») по праву считается лидером мнений в сфере высоких технологий. Миллионы людей по всему миру успели по достоинству оценить разные виды её продукции. Tone of Voice бренда увлечённый, неофициальный, но при этом уважительный и серьёзный.

Голос бренда компании STARBUCKS в Инстаграме вежливый, рекламный, дружелюбный, забавный. Tone of voice сети магазинов «Магнит» остроумный, слегка вызывающий, авторитетный, неформальный.

Посты для Инстаграма от компании «ТИНЬКОФФ» отличаются эмоциональностью, шутливостью, метафоричностью. Tone of voice бренда «Теремок» для Instagram разговорный, забавный, вежливый, умеренно консервативный (предусматривающий обращение к аудитории «судари и сударыни»).

Распространённые ошибки при выборе тона голоса

При разработке tone of voice компании могут совершать следующие ошибки.

Ведут себя совершенно одинаково

Если выбран развлекательный голос бренда, вовсе не обязательно писать забавные шутки в каждом посте. Тон голоса является основой для коммуникации. Но его вовсе не стоит считать обязательной программой для повседневного повторения.

Резко меняют стратегию поведения

Порой ценности компании становятся несколькими иными. Но изменение tone of voice должно быть неторопливым и плавным.

Копируют стратегию общения других компаний

Такое поведение выглядит неэтичным. Если компания известная, потенциальные клиенты перестанут доверять бренду.

Проявляют агрессивность

Такая манера поведения может быть реакцией на негативные отзывы. Но не стоит идти по такому скользкому пути. Даже при провокационном тоне бренда уважение к целевой аудитории остаётся главным приоритетом при взаимодействии с клиентами. Действительно, существуют рамки, которые никак нельзя переступать.

При выборе тона голоса компании важно быть мудрой, отказаться от притворства и явной неестественности. В противном случае клиенты почувствуют подвох. В результате доверие к компании будет навсегда утрачено.

Краткое заключение

При выборе tone of voice стоит учитывать ценности и характеристики бренда, которыми ты считаешь важным поделиться с аудиторией. Это уникальное видение может меняться под воздействием обстоятельств. При этом его основа должна оставаться незыблемой. Ведь именно она формирует лояльных клиентов.

Комментарии (0)