UGC — что это и как использовать в маркетинге

Сегодня поговорим еще об одном инструменте маркетингового продвижения товара, или целого бренда услуги. Что немаловажно, он бесплатный либо требует совсем небольших вложений, которые будут просто незаметны на фоне рекламного бюджета. А имя этому инструменту UGC.

Что такое UGC

Расшифровка аббревиатуры UGC — английское словосочетание «user generated content», что переводится как контент, генерируемый пользователями. В широком смысле UGC — это любой пользовательский контент в сети, в том числе фото, посты, отзывы, мнения, комментарии, обзоры, видеообзоры и многое другое. Если рассматривать UGC со стороны фирмы, то это контент, который связан с определенным брендом, но созданный потребителем, а не самой компанией.

UGC организация может использовать в своих целях, размещая его у себя на сайте или на своих страницах в социальных сетях. Он удобен всем:

• пользователям, так как помогает почувствовать себя частью бренда, а в некоторых случаях еще и получить вознаграждение;
• компании, так как пользовательский контент благотворно работает на имидж и является нескончаемым источником вдохновения для маркетологов, копирайтеров, SMM-щиков и других сотрудников.

По статистике от Вордстат, слово «отзывы» пользователи использовали в своих запросах более 82 миллионов раз в месяц (по состоянию на сентябрь 2021 года). А опрос ФОМ в 43 регионах России летом 2020 показал, что 66 % пользователей ищут отзывы перед покупкой на разных онлайн-ресурсах, а 58 % — прислушиваются к этим отзывам.

Если посмотреть данные от исследовательского института Нильсона, то 92% из всех опрошенных доверяют отзывам в социальных сетях, причем это не обязательно будут реальных знакомые или друзья— многие прислушиваются к комментариям блогеров и иных лидеров мнений. При этом пользовательский контент запоминается на 35% больше, чем аналогичный контент от представителей бренда, а доверяют информации из соцсетей и форумов на 50% больше, чем информации из официальных СМИ. После таких цифр выводы о UGC напрашиваются сами собой.

Использование UGC в своей маркетинговой кампании работает на имидж организации. Такой контент как бы говорит: «Я с тобой». В отличие от рекламы, он вызывает у людей доверие, так как основан не на желании продать, а на искренности и личном опыте. Именно в UGC верят потенциальные клиенты, так как реальные фото и видео от таких же потребителей кажутся более правдивыми, чем красиво отснятый в студии контент от самого бренда.

Чтобы окончательно понять ценность пользовательского контента, ответь себе на вопрос: кому ты поверишь больше — мнению других клиентов или заверениям компании-производителя? Ответ очевиден. Умные специалисты маркетинга это знаю и используют UGC для продвижения бренда и создания имиджа компании.

Каким бывает пользовательский контент: примеры

Количество UGC в Интернете огромно. Выделим самые часто встречающиеся типы пользовательского контента.

Отзывы

Один из самых популярных видов пользовательского контента. Чаще всего отзывы можно встретить в продажах, в том числе на маркетплейсах. Обычно клиенты их пишут по своему желанию, но компания может стимулировать своих покупателей написать мнение о товаре. Часто это предлагается прямо на сайте, в приложении или через рассылку писем на электронную почту.

Важно: если ты решил попросить написать отзыв, будь готов к честности. Именно поэтому качество продукции должно быть на первом месте. В идеале поблагодарить клиента за отклик. Минимум, что можно сделать — просто сказать «спасибо».

Однако иногда компании предлагают бонусы, скидку на последующую покупку и другие подобного рода приятности. А вот платить деньги и тем более покупать отзывы не стоит— фейковые комментарии часто выделяются на фоне настоящих, и это только оттолкнет клиентов и лишит их доверия компанию.

Найти пример такого UGC несложно. Открой сайт любого интернет-магазина, например, Вайлдберриз или Озон. В карточке товара можно почитать отзывы о нем, увидеть реальные фотографии пользователей, а также ответ бренда на полученную обратную связь.

Комментарии и посты в социальных сетях

Посты, которые клиенты компании размещают у себя в соцсетях (естественно, если они касаются товаров или взаимоотношений с фирмой), а также все комментарии на сайте компании также относятся к UGC. В первую очередь, это говорит о том, что продукцией интересуются и она вызывает отклик.

Такой контент часто можно встретить на официальной странице бренда— клиенты задают вопросы (на которые желательно отвечать), пишут свое мнение, делятся опытом с другими пользователями. Здесь, опять же, важно, как бренд реагирует на такие комментарии. Особенно реакция важна, когда контент находится на сайте или в официальной группе бренда.

Обзор

Этот вид UGC чем-то напоминает отзывы, но он гораздо подробнее. В обзоре наиболее полно освещаются все стороны приобретенного товара: внешний вид, удобство и неудобство, как он в применении, конкретные примеры, пробы, эксперименты и т.д. В основе обзора лежит доказательная база.

Чаще всего обзоры пишут на электронную технику. Преимущественно встречается в видеоформате, чуть реже — в текстовом с прикрепленными фотографиями. Одним из примеров видеообзоров можно назвать YouTube-блогера Wylsacom, который снимает обзоры на технику. Отдельно можно упомянуть сайт КиноПоиск. Обзоры фильмов и другой продукции кинематографа на этой платформе сформировали образ серьезного ресурса, и многие идут именно сюда перед просмотром нового фильма.

Дизайн и рисунки

Это не только пользовательский контент, который они генерируют самостоятельно по своему желанию — сейчас речь пойдет о крутом маркетинговом ходе. Проведи конкурс среди своих клиентов на лучший рисунок или дизайн на заданную тематику. Это очень хороший вариант, так как:

• творческая часть аудитории с удовольствием примет участие, так как это отличный способ проявить себя;
• ты сможешь привлечь внимание к своему бренду, так как дух соперничества и желание выделиться присуще практически каждому человеку;
• ты можешь найти оригинальное решение, не прибегая к услугам профессионального художника или дизайнера.

Этот метод использовал Starbucks, когда попросил своих клиентов придумать дизайн для кружки многократного пользования. Рисовать нужно было на белом стакане, а затем отправить фото с определенным хештегом в Твиттер и Инстаграм. Лучший дизайн был использован в лимитированной серии многоразовых стаканов. Таким образом компания увеличила продажи лимитированной серии, а также кофе в обычных белых стаканах, чтобы на них рисовать.

Фото и видео контент

Фото и видео — это, пожалуй, самый популярный пользовательский контент в сети. Все любят делать фотографии и снимать видео — воспользуйся этим. Можно придумать конкурс или просто попросить свою аудиторию сделать такой визуальный контент с продукцией бренда — приверженцы будут стараться даже за размещение результатов своего труда на сайте любимой компании, не говоря уже о чем-то большем.

Так сделала компания Chobani. Лучший контент разместили на сайте и даже на баннерах в городе, все остальное — в соцсетях.

Еще один отличный пример использования UGC — Coca-Cola с ее рекламным проектом «Share a coke». Была выпущена серия именных бутылок, и это стало настоящим «взрывом» аудитории. Люди фотографировались со своими именами, выстраивали целые фразы и предложения из слов на бутылках, и все это постили в соцсетях.

Плюсы UGC

В использовании компаниями UGC есть множество плюсов.

Доверие аудитории

Чем больше пользовательского контента будет о твоей компании, тем больше доверия она вызовет у тех, кто еще не стал твоим клиентом. Покажи искренность по отношению к чувствам и желаниям потребителя, докажи, что слышишь его и ценишь мнение каждого конкретного человека, и число лояльных пользователей станет намного больше.

Расширение аудитории

Чем больше компании доверяют и говорят о ней, тем большую популярность она получает в глазах потенциальных клиентов. Так, путешественники-миллениалы доверяют больше фотоснимкам от реальных пользователей. Именно тут возникает феномен социального доказательства, когда человек следует мнению большинства, так как сам в данный момент не может дать оценку ситуации.

Желание делиться

Пользовательский контент в постах, как правило, чаще вызывает отклик, чем обычные статьи от лица бренда. Именно такие записи чаще лайкают, репостят и обсуждают.

SEO-продвижение

UGC увеличивает трафик ресурса и количество кликабельных ссылок. Это, в свою очередь, положительно сказывается на ранжировании сайта поисковыми системами, что, опять же, увеличивает число пользователей.

Рост продаж

Подводя итог по всем предыдущим данным, можно с уверенностью сказать, что наличие пользовательского контента увеличивает число продаж. Это подтверждает и отчет от Stackla. 60% опрошенных заявили, что именно контент о конкретном товаре или фирме от других пользователей влияет на решение о покупке.

Возьмем, к примеру, любой маркетплейс. Между вещью с отзывами и вещью без отзывов большинство покупателей выберут первую (если оценки хорошие, конечно) даже когда первый вариант выйдет несколько дороже.

Минус у UGC один — ты не можешь (или практически не можешь) его контролировать. Безусловно, можно купить отзывы, но, если продукция некачественная, отрицательные мнения всплывут в любом случае.

Что такое UGC-площадки

Теперь поговорим про UGC-площадки. Это интернет-платформы, где можно искать контент от пользователей. В целом его можно встретить на любом ресурсе сети, где есть возможность оставить комментарий, разместить фото, написать пост, прикрепить видео и т. д. Единственное условие — тематика платформы должна подходить под тематику товара: глупо искать пользовательский контент от рыбаков на форуме по вышиванию крестиком. Разберем самые популярные платформы.

Facebook

Одна из известнейших социальных сетей в мире с огромной аудиторией. А там, где постоянно общаются люди, всегда есть место для UGC. Чтобы найти контент касательно своего бренда или товара, воспользуйся быстрым поиском.

Twitter

Прекрасное место для знакомства компании и клиентов — достаточно написать один единственный пост про деятельность фирмы, и отклик будет стопроцентным. Также можно воспользоваться расширенным поиском, чтобы найти записи на конкретную тему за определенный промежуток времени. Более того, у тебя есть отличная возможность вставлять твиты по теме в свой контент.

YouTube

Это основной источник видеоконтента от пользователей. Ищи ролики о своем бренде через поисковую строку. Здесь также можно найти конкретных блогеров и предложить им свой товар в обмен на отзыв.

Instagram

Основная соцсеть по обмену фотографиями. Здесь можно найти снимки клиентов касательно твоего бренда. Зачастую для этого даже не нужно что-то делать. Просто создай аккаунт, сообщи о нем, и аудитория сама будет тебя отмечать на соответствующих постах и в сторисах. Если тебе нужно получить новый контент от своих клиентов, можно запустить конкурс.

Pikabu

Платформа, где раньше был преимущественно развлекательный контент, сейчас стала сервисом, почти наполовину состоящим из серьезных материалов. Здесь можно встретить пользователей с самыми разными интересами. Люди делятся мыслями, дают советы и с удовольствием участвуют в обсуждениях.

Reddit

Здесь можно найти изображения, обсуждения на форуме, лайки и комментарии под фото и картинками. Можно самостоятельно создать пост или обсуждение и участвовать в нем от лица компании. Аутентичный материал можно поискать на странице «the front page of the internet».

Globlee

Это удобная диджитал-платформа, где встречаются пользователи и бренды. Здесь пользователь выкладывает видео, отмечает бренд, и только после одобрения контент расходится по социальным сетям. В плюсе все: клиент стал частью жизни компании и получил награду, а фирма повысила узнаваемость и охват. Также можно выбрать контент из уже представленного UGC или устроить конкурс среди пользователей ресурса.

Pinterest

Бесплатный сток фотографий на совершенно разную тематику. Не исключено, что там будут фото твоего бренда, тем более, если это еда. Искать соответствующий контент можно через поисковую строку — просто впиши название компании.

Как стимулировать людей создавать UGC

Самый легкий вариант — просто попросить. Его часто используют интернет-магазины. После получения заказа всплывает push-уведомление от приложения с просьбой оценить товар и доставку. И большинство пользователей с удовольствием оставляют отзывы.

Можно напомнить о себе, отправив сообщение на электронную почту. А чтобы клиент наверняка не отказался, предложи ему бонус. Допустим, 10% скидку или бесплатную доставку на следующий заказ.

Еще один хороший вариант получить пользовательский контент — устроить конкурс. Здесь все зависит от того, что ты хочешь в итоге увидеть. Можно последовать примеру Старбакса и попросить клиентов придумать дизайн для товара/упаковки и т.д. Можно попросить сгенерировать девиз для компании, пообещав, что лучший из них будет использован в качестве слогана.

Рестораны, которые специализируются на доставке еды, нередко просят своих клиентов сделать фотографию с заказом и разместить ее у себя в социальных сетях с конкретным хештегом. За фото также обещают бонус на будущую доставку.

Устраивая конкурс, убедись, что все условия прописаны четко и понятны аудитории. Причем если нужно выполнить более двух действий, лучше напиши алгоритм, так как многие могут неверно истолковать условия, а это лишний негатив в адрес компании. Составь пошаговый гайд. Например, «сделай фото, размести здесь, поставь такой хештег». Четко пропиши требования к контенту. Желательно не делать список из них слишком длинным.

И самое главное. Хочешь, чтобы пользователи создавали контент с продукцией твоей фирмы? Будь достоин этого. С хорошими товарами, как и в хорошем отеле или ресторане, хочется фотографироваться; приятными мыслями и положительными эмоциями хочется делиться. Поэтому для хорошего UGC нужна качественная продукция изначально, а также адекватная и своевременная реакция бренда на комментарии, пожелания и замечания покупателей в сети и на других площадках.

Комментарии (0)