UTM-метки: что и как ими помечают
Чтобы отслеживать, откуда конкретно к тебе приходят клиенты, нужно использовать UTM-метки. Без них сложно представить хорошую маркетинговую кампанию. Сегодня ты узнаешь, как их ставить и какую информацию они могут дать.
Содержание статьи:
Что такое UTM-метки и зачем они могут понадобиться
Начнем с определения. UTM произошло от Urchin Tracking Module, что в переводе с английского означает «Отслеживающий модуль компании Urchin». Urchin — это название организации, которая и разработала UTM-метки. С 2005 года находится под руководством Гугла.
UTM-метка представляет некий тег, который ставят в URL, и он выявляет, откуда поступает трафик на сайт. Это незаменимый помощник любого маркетолога, чтобы выявить эффективность маркетинговой кампании. Полученная при помощи UTM-меток информация направляется в аналитическую систему для дальнейшего анализа.
Каждый из нас неоднократно видел, как они выглядят вживую. Помимо того, что их можно отследить URL в адресной строке веб-ресурса, где они установлены, ты наверняка не раз отправлял кому-то ссылку, которая выглядит примерно так:
Первая часть такой ссылочки это непосредственно адрес сайта. То, что ты видишь после ? это и есть UTM-метка. Преимущественно встречаются в продвигающих постах, объявлениях, гостевых ссылках, имейл-рассылках и т. д. Разберем подробнее, зачем и кому нужны эти метки.
- Компаниям, которые размещают рекламу на разных онлайн-площадках и хотят узнать источник трафика, то есть конкретно откуда к ним пришел клиент.
- Компаниям, делающим рассылку на электронную почту, если они хотят знать, какое из писем привело на сайт больше пользователей.
- Тем, кто хочет узнать успешность рекламных кампаний на разных ресурсах и не расходовать бюджет впустую на те каналы, через которые клиенты не приходят.
- При проведении а/б тестирования.
- Для корректного анализа и сбора статистических данных.
UTM-метки незаменимы в продажах — они позволяют точно выявить конверсию. А вот для SEO-продвижения и контекстной рекламы особо большой роли метки не играют.
Параметры UTM-меток
Чтобы понимать, как работают ЮТМ-метки и как их создают, давай подробно, прямо поэтапно разберем, из чего они состоят. По сути это GET-параметры, передаваемые серверу при помощи ссылки. В одном урле может быть не один и даже не два гет-параметра (тех самых значений, которые идут после вопросительного знака).
Друг с другом метки разделяются амперсандом &. Все данные циркулируют в формате параметр или ключ=значение. В примере с нашей ссылкой, которая была расположена выше, это utm_source=direct. Если допустить ошибку, то, пройдя по ссылке, вместо страницы в сети пользователь увидит ошибку 404.
Всего есть пять классических UTM-меток, три из которых используют все и всегда — это обязательное условие для корректной работы. Все эти пять меток распознают Яндекс.Метрика и Гугл Аналитика.
Обязательные
Как понятно из названия, такие UTM-метки должны в любом случае присутствовать в ссылке. Как они выглядят?
utm_source
Показывает на источник трафика. Именно благодаря ей ты узнаешь, с какого интернет-ресурса к тебе пришел клиент. Разберем значения:
- yandex — реклама из Яндекс.Директа;
- google — реклама из Гугл Адвордс;
- bing — контекстная реклама из поисковой системы Bing;
- vk — контекстная реклама из ВКонтакте;
- instagram — реклама из Инстаграма.
utm_medium
Определяет тип трафика. Например:
- organic — это переход без оплаты;
- cpc — цена за клик;
- email — это рассылка на электронку;
- social — реклама в социальных сетях,
- banner, display или cpm обозначает медийную рекламу.
Также есть cpv, cpa, cpp или content-text, указывающие на другие виды рекламы.
utm_campaign
Показывает, к какой именно рекламной кампании относится ссылочка. С ее помощью ты сможешь их отличить друг от друга в системах аналитики. Вводится в произвольной форме на английском языке, можно транскрипцией. Приведем пример: utm_campaign=vps_dlya_minecraft. В нашей ссылке это: utm_campaign=58600187|MSCAMP-50_[MU-P]_{WS:S:REM}_RU-225_goal-LSTN_Music-Generic.
Однако ты должен понимать, что перечисленные выше значения — не единственные. Они могут отличаться в связи с устанавливаемыми параметрами и разницей онлайн-площадок, которые ты выбрал для продвижения.
Необязательные
Эту разновидность UTM-меток нужно добавлять по необходимости.
utm_term
Вводится для уточнения ключевых слов, по которым нашли твою рекламу. Писать можно в произвольной форме — все зависит от запросов пользователей.
utm_content
Помогает различить объявления, у которых остальные данные одинаковые. Например, когда в одной статье несколько рекламных ссылок. Иными словами, это номер рекламы. Указывается в произвольной форме. Однако чтобы было удобнее идентифицировать, лучше использовать какие-либо характеристики объявления.
utmstat
Для сквозной аналитики также может понадобиться параметр utmstat. Он собирает макросы, чтобы собрать максимум информации по каждому клику.
Также можно выделить еще два необязательных параметра, которые добавляют гораздо реже остальных.
utm_nooverride
Помогает отследить момент, где клиент имел самый первый контакт с рекламой, при отслеживании ассоциированных конверсий. Для этого просто установи значение 1 рядом с меткой. Можно применять только в Google Analytics.
Приведем пример. Допустим пользователь заинтересовался таргетированной рекламой, кликнул по баннеру и оставил почту для рассылки. Получив письмо-подтверждение, он перешел из него на сайт. И вот чтобы узнать, что клиент перешел не из почты (именно так выявит система аналитики), а из таргетированной рекламы, и нужно добавлять utm_nooverride.
utm_referrer
Дает возможность верно учитывать переходы при наличии Javascript-редиректа. Можно применять только для Яндекс.Метрики.
Статические
Также в UTM-метках используют статические и динамические параметры. Со статикой все просто — аналитические системы зафиксируют то, что ты прописал ручками. Все должно быть указано точно еще на этапе настройки. Они добавляются к ссылке целевой страницы.
Динамические
В отличие от статики, динамические метки дают возможность отследить гораздо более глубокие параметры. Например, если добавить их в объявления из Яндекс.Директа, ты сможешь узнать:
- что пользователь указал в поисковой строке, после чего ему было показано твое объявление;
- на какой строке в поисковой выдаче оно находилось и многое другое.
Динамические UTM-метки содержат переменные значения, которые стоят в круглых скобках. И когда по такой ссылке проходят, она вместо переменных значений вставляет фактические. С их помощью можно быстрее собрать всю статистику, поэтому и используют их гораздо чаще.
Посмотри, как выглядит ссылка со всеми доступными динамическими параметрами в Яндекс.Директе:
Как создать правильную UTM-метку
Теперь, когда ты знаешь, что есть UTM-метка и какую роль она играет, перед тобой может встать вопрос, как ее создать. Разберем возможные варианты.
Вручную
Это более сложный вариант. Действовать нужно внимательно, чтобы не допустить ошибку. В противном случае ты не только окажешься без данных для аналитики, но и получишь нерабочую ссылку. И, тем не менее, при достаточной практике это сделать несложно.
- Выбери ресурс, который нужно продвинуть.
- Затем определись с площадкой, где будет реклама. Например, Google Ads, таргетинг в соцсетях, любая другая реклама в поисковых системах, на сайте или на любой другой площадке.
- Выбери тип трафика. Перечислим основные:
- оплата при клике по объявлению;
- оплата рекламы, которая будет показана;
- рассылка на электронный ящик;
- рекламные баннеры;
- ретаргетинг, то есть демонстрация рекламы тем пользователям, кто ранее уже заходил на сайт компании;
- партнерская программа и любой другой тип.
- Назови рекламную кампанию.
- Если это поисковая реклама, то напиши ключевую фразу. Обычно она берется вместе с динамической переменной {keyword}.
- Укажи дополнительный параметр, если нужно отличить объявления в рамках единой рекламной кампании.
- Ссылку, которая у тебя получится после всех этих действий, можно скопировать и добавить в свое объявление.
Все обязательные параметры располагай от общего к частному. Давай посмотрим это на конкретном примере.
- https://brandclothes.ru/winter_sale сюда будет вести ссылочка.
- Теперь добавляем ? и UTM-метку: https://brandclothes.ru/winter_sale?utm_source=google
- Не забывай про знак & между метками https://brandclothes.ru/winter_sale?utm_source=google&utm_medium=search. После последней метки амперсанд не ставится.
В итоге для первого объявления ты должен получить ссылку https://brandclothes.ru/winter_sale?utm_source=google&utm_medium=search&utm_campaign=muzhskie-palto&utm_content=ad1&utm_term=zimnie-muzhskie-palto
А так будет выглядеть ссылка для второго объявления https://brandclothes.ru/winter_sale?utm_source=google&utm_medium=search&utm_campaign=muzhskie-palto&utm_content=ad2&utm_term=muzhskie-palto-rasprodazha. Отличие в utm_term и utm_content.
Важно: Гугл Аналитика распознает метки в любом расположении, а вот для Яндекс.Метрики и Яндекс.Директа последовательность очень важна. Сначала utm_source, затем — utm_medium и т. д. Чтобы не допустить ошибок, придерживайся этого правила на постоянной основе, когда ты вручную составляешь метки.
Автоматически
Для облегчения работы можно использовать генератор UTM-меток. Такой способ подходит для тех, кто понимает, что метки ему нужны, но изучать материал про них времени нет. Работать с ним предельно просто. Нужно зайти в компоновщик, ввести параметры и получить результат.
Пять бесплатных компоновщиков UTM-меток
Рассмотрим одни из популярных сервисов для создания UTM-меток. Они застрахуют тебя от ошибки, которая при ручном вводе параметров не исключена, так как ссылки получаются очень громоздкими, и сложны для визуального восприятия.
Campaign URL Builder
Бесплатный компоновщик от Google. Сайт на английском языке, поэтому лучше сначала ознакомиться с инструкцией, которая расположена на той же странице, где и генерируются метки. К минусам можно отнести ручной ввод всех данных и отсутствие динамических показателей. В остальном все предельно просто:
- В поле «Website URL» введи адрес целевой страницы.
- Укажи значения обязательных параметров Campaign Source, Campaign Medium и Campaign Name.
- При необходимости заполни Term и Content.
- Полученную ссылку можно смело копировать и использовать ее в объявлении.
Генератор меток от Tilda
Это сервис от известного конструктора сайтов Тильда. Здесь можно получить ссылку по своим или предустановленным параметрам. UTM-метки можно создать для Яндекс.Директа и Google Adwords, myTarget, Facebook и VK. Здесь достаточно ввести сайт и источник трафика. Если подходящего значения не найдешь, введи его вручную. Ресурс на русском языке, поэтому все интуитивно понятно:
- Введи в соответствующем поле URL страницы, куда должен переходить клиент.
- Выбери рекламную систему.
- Укажи обязательные и необязательные (если они нужны) параметры.
- Используй полученную ссылку.
Компоновщик UTM-меток
Безымянный, но крайне удобный сервис. Можно выбрать ручную и автоматическую настройку, основные и дополнительные метки. Есть возможность добавить некоторые динамические параметры. Финальную ссылку платформа выдает в полном и сокращенном виде.
Генератор правильных UTM-меток
Это генератор для сквозной аналитики. Подойдет, если ты хочешь использовать параметр utmstat. Очень удобен своей автоматизированной работой. Он берет динамические значения и сразу же генерирует готовые ссылки для разных площадок — тебе просто нужно ввести адрес сайта.
Генератор UTM-меток от Prodalet
Русскоязычный сайт, интерфейс простой и понятный каждому. Отличается большим количеством платформ для рекламы и возможностью получить QR-код.
Как и с другими сервисами, тебе нужно ввести URL сайта. Затем выбери, для какой системы нужно сформировать метки. Их тут довольно много: 19 штук, в том числе и мессенджеры. Есть возможность выбрать универсальные метки. Затем укажи основные и дополнительные параметры. Также можно выбрать параметры для Google Adwords (до 5 штук включительно) и Яндекс.Директа (до 10 штук включительно). Затем сгенерируй ссылку и QR-код.
Что необходимо помнить при создании UTM-меток
Создавая UTM-метки, чтобы получить корректные данные, которые потом можно использовать, не забывай про некоторые хоть и рекомендованные, но очень важные особенности.
- Обязательно используй три основных параметра. Это utm_source, utm_medium и utm_campaign. Просто запомни — они должны быть заполнены всегда.
- В ссылке может находиться только один знак вопроса — в самом начале после URL до метки.
- В обязательных полях указывай данные как можно точнее — все это нужно, чтобы получить объективные корректные результаты.
- Название кампании желательно делать как можно короче. Это нужно для облегчения визуального восприятия в системе аналитики.
- Не используй кириллицу — только латинский алфавит.
- Проверяй, какие ты вводишь буквы — строчные или заглавные. Это важный параметр, так как google и Google в одной рекламной кампании в итоге будут анализироваться как разные значения.
- Никаких пробелов между символами. Если нужно что-то разделить, используй для этого дефис — или нижнее подчеркивание _.
- Для корректного распознавания содержания меток используй на своем сайте кодировку UTF-8.
И, главное, не забудь сам пройти по ссылке перед тем, как опубликовать ее.
UTM-метки — незаменимые помощники любого маркетолога. Пользоваться ими довольно просто. При этом данные, которые ты получишь в результате корректного размещения меток, бесценны. А чтобы облегчить работу, используй бесплатные генераторы — они защитят от возможной ошибки.
Добавить комментарий