Юнит-экономика: зачем использовать и как рассчитать

Что это, когда и зачем ее рассчитывать

Unit, это простыми словами что-либо приносящее доход, например, продажа или новый клиент, контракт или договор о поставках. А юнит-экономика – метод экономического моделирования, помогающий определить с помощью формул, на сколько прибылен для бизнеса Юнит. Если коротко – расчет доходов и расходов с одного пользователя. То есть, считается чистый заработок, так как от полученных денег отнимаются расходы на изготовление продукции, рекламы, в общем, любых затрат.

Кто-то называет ЮЭ основой любого бизнеса, базовым знанием, без которого сложно представить развитие стартапа. Действительно, чтобы измерить все финансовые показатели бизнеса, необходимо иметь какие-то формулы, способные приоткрыть завесу тайны над доходами и расходами.

Юнит-экономику зачастую применяют в IT-стартапах: новые или относительно молодые компании. Игры, приложения, мобильное обеспечение – это то, что лучше всего анализировать при помощи ЮЭ. Хорошо, если основатель стартапа умеет рассчитывать данный показатель сам, это важно, для понимания своего бизнеса.

Но как узнают чистый заработок, сколько показателей учитывается и какие?

Например, расчеты выполняет швея, продающая свои услуги через Инстаграм. Она будет учитывать время изготовления продукции, затраты на электричество, отопление и съем помещения, сколько стоит ткань из которой шился товар, фурнитура и прочие детали, добавит к этому потраченные на привлечение одного клиента с помощью маркетолога деньги. Затем сумма отнимается от полученной на продаже и выходит чистая прибыль, или же юнит-экономика. Позже рассмотрим каждый из них.

Раньше считали доход с одного товара, но с появлением IT и различных сервисов в интернете смогли делать анализ по одному клиенту.

Чтобы рассчитать ЮЭ, нужно понимать значение всех показателей, для чего они нужны и как влияют на прибыль. Можно не уметь составлять таблицы, так как сейчас у всех в доступе онлайн калькулятор, способный вычислить всё за тебя, но вот понимать и анализировать полученную информацию необходимо.

Анализ юнит-экономики

Анализировать результат юнит-экономики не так сложно, многие думают, что подсчет и анализ это целая наука, но это не так. Дальше пойдет объяснение какие факторы важны для анализа. В первую очередь определим бизнес-юнита, это основа, зависящая от направленности компании. Можно выделить несколько примеров:

• Для торгового или производственного бизнеса – это покупатель продукта в единичном экземпляре, т.е. в розницу. Получается, что для сети супермаркетов Юнит это человек, совершившим покупку в одной из торговых точек. Производитель считает юнитом не посредника – магазин куда поставляется товар, а конечного покупателя.
• У создателя программы, соответственно, Юнит тот, кто скачает программу, оплатит загрузку.

В перечисленных выше схемах существует только один вид конечного покупателя, он же конечный потребитель, но бывают и другие варианты, когда видов юнитов много, и тогда один выделяют как основной, других именуют вторичными.

После того как бизнес-юнит определен, наступает время определения ЮЭ, для этого используются главные показатели или метрики. Если составить или скачать таблицу, при помощи которой этот расчет производится, то там будут пока еще непонятные тебе обозначения.

Есть ряд данных, необходимых для анализа и расчета юнит-экономики. Они делятся на приход и расход и учитываются для своей категории.

Приход, или выручка – доход стартапа от основного вида деятельности (создание обуви, продажа роллов и т.д.). Имеются различные источники дохода:

• Клиенты – важно знать кто они, как привлекаются сколько их и что делает компания для возвращения тех, кто уже пробовал продукцию и для лояльности новых.
• Частота закупок – как часто клиенты приходят в твою компанию, какие действия компании приводят к частому возвращению.
• Объем продаж – насколько большие покупки, сколько продуктов приобретено и каков средний чек покупателя.
• Какую сумму за свои услуги берет твой стартап, сколько готов дать и даёт клиент и что делается для того, чтобы покупатель с радостью отдал определенную сумму.

Показатели жизненного цикла у всех компаний разные. Скажем, у мобильного оператора пользователем является тот, кто платит за услуги ежемесячно, имеет свою SIM-карту, а в супермаркете жизненный цикл покупателя от одного похода в магазин до приобретения накопительной карты и использования оной во время покупки. Анализ жизнеспособности клиента зависит от того, кто считает данные. Можно взять за жизненный цикл месяц или год.

Расход – это затраты на что-либо, от покупки материала для изготовления, до зарплаты мастеру, который создает товар.

Так, капитальными затратами станут вложение в бизнес, ремонт в магазине, новый станок в цех, проведение работ по увеличению срока службы товара. Такие расходы влияют на будущее бизнеса, в отличие от операционных расходов.

Например, заработная плата мастера, изготовляющего подошву для обуви в цеху, – это операционные расходы, они постоянны и не влияют на производительность работника. Покупка нового помещения и расширение предприятия будет капитальной затратой, потому что увеличит количество персонала, а значит работоспособность и количество создаваемой продукции в месяц.

САС или СРА – это стоимость привлечения клиентуры, термин, под которым понимают переменные затраты, зависящие от конверсии, прихода покупателей и количества продаж. CAC подразумевает под собой любые действия, направленные на убеждение в покупке и привлечение.

Многие сервисы предлагают услуги аналитики, в которые зачастую входит:

• автоматический сбор данных и формирование отчетов по рекламе;
• анализ воронки продаж от показов сайта до уровня доходности или убыточности бизнеса;
• настройка интеграций с различными сервисами;
• доступна оптимизация с помощью дашбордов, графиков, отчетов в Excel, а также есть возможность скачать данные.

Какие ключевые показатели отслеживаем и как их рассчитать

О том, как посчитать, рассмотрим подробнее в этом разделе. Обычно таблица включает в себя следующие термины, поэтому их так важно знать.

Прежде всего нужно разделить людей по группам: те, которым интересен продукт, но они не готовы платить за него, либо станут пользоваться, но не видят большой разницы между товаром одной и другой компании. И те, кто платит за продукт, дополнительные возможности и прочие функции.

Первые – это Лиды или Юзеры, «разогретая» аудитория. Вторые – покупатели (byers). Юнит-экономика рассматривает конверсию, доход от клиентов в отношении к затратам на разогретую аудиторию.

Разберём на примере приложения доход на пользователя, то есть average revenue per user, или коротко ARPU:

UA, то есть user acquisition – это человек, который знает о продукции и компании. Например, он увидел рекламу на Yandex, перешел по ссылке на сайт компании, но не обязательно сделал заказ. Такого пользователя еще называют Лидом.

Конверсия или C – люди, оставившие свои данные для дальнейшей связи, или сделавшие заказ, причем конверсия – это процент от увидевших рекламу. Расчет происходит по формуле:

С = Число покупателей ÷ Число пользователей × 100%

Следовательно, сначала вычисляется доход от одного пользователя по следующей формуле:

ARPC = (AvP − COGS) × APC — 1s COGS

Где ARPC – average revenue per client, доход, который приносит один клиент.

COGS – это себестоимость, для того чтобы посчитать её, необходимо знать, что данные расходы зависят от количества покупателей: чем больше их, тем больше заказов и тем больше придется потратить на изготовление и отправку продукции. Так, в примере выше, мы обратили внимание на то, сколько уходит у швеи на изготовление изделия.

Помимо времени, стоимости сырья и прочих факторов, учитывается стоимость доставки. Иногда она оплачивается отдельно самим покупателем, однако чаще всего в ход идет реклама, что «доставка за наш счёт», но в стоимость она всё равно входит.

Будем рассматривать ситуацию на примере всё той же швеи, для этого добавим такие исходные данные:

• сырьё для изготовления платья – 700 рублей;
• доставка почтой – 450 рублей.

Обычно берут по два платья разных цветов, значит себестоимость будет иметь следующий вид:

700 × 2 + 450 = 1850 рублей.

К сожалению, формулы по данному показателю не имеется, так как у всех могут быть разные затраты. В пример выше можно добавить стоимость света, бумаги, на которой выкраивалось платье, и так далее. Из-за этого конечная стоимость товара может быть больше.

Средний чек, или AvP имеет формулу вида:

AvP = Выручка ÷ Количество заказов

То есть выручка за месяц делится на количество заказавших товар, из чего получается средний показатель.

APC – это среднее количество покупок. То есть если один покупатель за месяц сделает 7 заказов, а другой всего 3, то средним будет результат деления общего числа покупок на количество заказчиков:

APC = Кол-во заказов ÷ кол-во покупателей

Значит по примеру:

(7 + 3) ÷ 2 = 5 покупок в среднем на одного человека в месяц.

1s COGS – означает дополнительные затраты на первый заказ. Это может быть процент по купону, промокод или бесплатное пробное использование. Этот показатель убирается из формулы, если таких затрат нет.

Теперь нужно вернуться к формуле, взяв за пример все ту же швею.

Пускай средний чек (AvP) будет равен 2450 рублей, так как чаще заказывают у швеи два платья и аксессуары стоимостью 150 рублей.

Средним числом покупок (APC) за месяц будет 3 покупки.

Себестоимость мы вычислили ранее, она равна 1850 рублей.

Дополнительной затратой будет являться скидка в 10%, это 185 рублей. Так как у производителя таргетированная реклама гласит: «Скидка 10% на первую покупку».

Получается:

ARPC = (2450 − 1850) × 3 − 185 = 1615 р.

Получается, что один клиент приносит 1615 р. чистой (или маржинальной) прибыли швее.

Доход на пользователя

Вернемся к доходу от одного пользователя и вычислим конверсию. Представим, что швея купила рекламу в гугл, статистика выдала следующие показатели: 5000 – переходов на сайт за месяц, 280 – покупателей было за месяц.

Доход от клиента = 1615 р.

Конверсия = 280 ÷ 5000 × 100% = 5,6%

Соответственно, доход на одного пользователя равен:

1615 × 5,6% = 90,64 р.

То есть доход с каждого, кто перешел по ссылке, равен 90,64 рубля. Но мы не учли еще затраты на рекламу и прибыль с каждого пользователя.

Для того, чтобы вычесть из дохода на пользователя затраты рекламу (CPA), то есть привлечение покупателя: клик по рекламе, флаеры, объявления в газете. Если привлекается к работе рекламная компания, то можно найти данный показатель в личном кабинете маркетолога.

Чтобы вычислить доход от пользователя с учетом расходов на таргетированную рекламу, нужно придерживаться формулы:

Доход с учетом рекламы = ARPU − CPA

Стоимость одного клика у маркетолога, нанятого швеей, составляет 10 рублей, поэтому получается:

90,64 − 10 = 80,64, что является небольшой цифрой, но положительным результатом, означающим, что компания (швея) не работает себе в убыток и покрывает все затраты.

Подсчет маржинальной прибыли при помощи Юнит-экономики

Чтобы узнать, какой будет маржинальная прибыль, нужно понимать, что доход с учетом рекламы на одного пользователя, который мы вычислили только что, – это маржинальная прибыль на одного человека. Значит для того, чтобы понять сколько в месяц маржинальная прибыль швеи, нужно поставить значения к формуле:

Маржинальная прибыль = доход на пользователя с учетом рекламы × пользователей

Как ты помнишь, перешло по ссылке 5000 человек, а доход с одного – 80,64 рубля. И у нас получится:

80,64 × 5000 = 403 200 рублей

То есть швея зарабатывает 403 200 рублей в месяц без учета постоянных расходов. Поэтому, когда она сможет преодолеть точку безубыточности, бизнес можно будет считать успешным.

Как получить больше прибыли от компании

Заказать больше рекламы

Но это не значит, что, чем больше, тем лучше. Нужно следить за конверсией, анализировать приход клиентов и, если, например, реклама в Яндексе приносит гораздо больше, чем Instagram вот уже несколько месяцев, то стоит вложиться именно в неё, основываясь на своем опыте.

Покупать рекламу стоит, если доход с учетом оной положительный и не несет большие потери для бизнеса, если ты точно знаешь, что компания готова к большему притоку клиентов и к более сжатым срокам изготовления продукции.

Увеличить доходы от продажи к имеющимся пользователям

Это будет гораздо полезнее, можно сделать придерживаясь следующего плана.

1. Увеличение среднего чека

Тут можно пойти несколькими путями: начать брать оплату за доставку (если не брали), увеличить или установить минимальную сумму заказа, чтобы пользователь брал больше.

Так, увеличив доставку с 450 рублей до 850, наша швея станет получать доход в разы выше, чем раньше, с учетом того, что и переменные расходы повысятся.

2. Увеличение конверсии из пользователей в покупателей

Для этого необходимо тщательно изучить свой сайт. Если кнопка «заказать» находится где-то внизу, а не прямо напротив потенциального покупателя, необходимо изменить это.

Если сам процесс заказа очень трудоемкий, и есть необходимость заполнять множество строк, или нет возможности оставить номер телефона для обратной связи, то некоторые покупатели до тебя просто не дойдут. Проще найти того, кто создал более удобную систему на сайте для заказа продукции, чем возиться с таким сайтом.

Допустим, вместо 280 покупателей из 5000 у швеи было 400, значит конверсия будет равна:

С = 400 ÷ 5 000 × 100% = 8%

Из этого следует, что доход с одного пользователя равен будет:

1615 × 8% = 129,2 рубля, а с учетом рекламы это 129,2 – 10 = 119,2 – такова маржинальная прибыль с одного покупателя.

Вычислим маржинальную прибыль на всех пользователей с учетом рекламы:

129,2 × 5 000 = 646 000.

В ходе исследования мы выяснили, что всего лишь изменив дизайн сайта и упростив путь к оформлению заказа мы увеличили маржинальный доход практически в половину от исходной суммы. Швея стала зарабатывать на одном пользователе 129 рублей, а если ввести увеличение среднего чека, цифры будут еще больше.

Другие способы

Помимо того, что перечислено выше, можно давать скидку на вторую покупку за положительный отзыв о первой, за приглашение друзей, делать розыгрыши лимитированных товаров за покупку в определенный период (день, неделю).

Шаблоны для анализа и расчета юнит-экономики

Некоторые начинают делать подсчеты на бумаге. Выписывать формулы и подставлять значения, однако для более продвинутых пользователей ПК давно существуют шаблоны, в которых есть вся необходимая информация, нужно лишь понимать, о чем идет речь и куда какую цифру поставить, чтобы не ошибиться в расчетах.

Можно даже сказать, что для людей ведущих бизнес там будет всё понятно на интуитивном уровне, так как, сталкивающийся с проблемной анализа ЮЭ, хотя бы раз имел дело с терминами. Таблица доступна для скачивания в формате Excel.

Если добавить в таблицу отпускную цену продукции, то себестоимость и маржинальную прибыль автоматически посчитает компьютер и выдаст в таблицу все результаты, так как туда внесены все формулы заранее.

Какие ошибки можно допустить при анализе

Считать ЮЭ для всей компании и со всех способов привлечения одновременно

Вот пример: в расчетах со швеей мы добавили стоимость рекламы по одному клику, то есть, таргетированную рекламу в поисковике. Вместо этого можно было посчитать, сколько людей пришло к ней после найма человека, раздающего листовки, в зависимости от того, сколько он раздал и сколько пришло после этого заказчиков.

А вот всё вместе считать нельзя, так ты получишь недостоверные показатели, которые могут подорвать работу компании, т.к. без знания, в каком направлении двигаться, сложно делать правильные решения. Ведь один канал может приносить прибыль, а другой вести к убыткам.

Не брать в учет стоимость привлечения одного юнита

Например, такое часто случается в IT-стартапах, программа была запущена, пользователи приходили, пользовались услугами программы около двух-трех месяцев и уходили.

Казалось бы, что доход имеется, значит компания не уходит в минус, однако, если рассчитать конверсию и отнять от маржинального дохода на одного клиента затраты на привлечение, которые также оплачивались компанией ежемесячно, то окажется, что они не только не получили хорошего дохода, но и ушли в минус на рекламе. А если в такой ситуации вложить еще больше в рекламу, то компания быстрее понесет убытки.

Не учитывать безналичный расчет

Да, иногда этот фактор не является чем-то весомым, но чем больше выручка, тем больше растет оплата эквайринга, тогда затраты могут стать более значительными и метрики окажутся с неверными вычислениями, что, как и в предыдущем случае, может принести убытки компании.

Краткое заключение

Юнит-экономика – инструмент, который помогает увидеть наглядно, где реклама ведет к разорению, а где приносит хороший доход, что позволяет просто и быстро проанализировать и понять, куда стоит вкладываться для привлечения клиентов, а где лучше повременить. ЮЭ – помощник в решении проблемы с оплатой труда по привлечению одного пользователя, так как благодаря расчетам ясно сколько позволительно потратить и не нести убытки на рекламе.

Помимо всего прочитанного выше, советуем также посмотреть канал Михаила Дашкиева, на котором есть обучение по курсам. Михаил вместе с товарищем основал «Бизнес Молодость», школу для начинающих бизнесменов, где проводит уроки по маркетингу, и ввел множество терминов, которые помогут тебе понять данную структуру лучше. Мы же сделали лишь небольшой разбор, призванный помочь разобраться в «дремучих дебрях» юнит-экономики, которой пугают всех и вся.

ЮЭ на самом деле достаточно проста, если знаешь все уравнения и понятия, а также, если имеется хотя бы начальный опыт в стартапах. Да, в формулах можно запутаться, так как используется много показателей, и вероятность ошибки выше, если составлять всё самому, но если использовать таблицы и данные из расчетов рекламных компаний, привлеченных к продвижению, становится в разы проще и понятнее.

Комментарии (0)