Ребрендинг: зачем он компании и как его провести

Ребрендинг — достаточно популярное слово в современном российском бизнесе.

Однако до сих пор не все реально понимают, что это такое. Кто-то путает его с редизайном, а некоторые не понимают отличие ребрендинга от брендинга.

Давай же расставим все точки над «и» в этой заметке.

Ребрендинг — что это такое простыми словами

Чтобы разобраться с понятием «ребрендинг», начнем с определения брендинга.

Брендинг — это процесс формирования образа (не только визуального) бренда. Значит, ребрендинг — изменение этого самого образа.

Если говорить более конкретно, то ребрендинг — это маркетинговая стратегия, которая включает комплекс мер и действий, направленных на изменение внутренних процессов бизнеса и внешнего образа бренда. Также они нацелены на смену его восприятия аудиторией. Изменения могут затронуть компанию в целом или отдельный продукт/услуги.

Зачем он нужен

Есть разные причины, почему компании может понадобиться ребрендинг:

• Возникновение необходимости кардинально изменить ассортимент предлагаемой продукции или спектр услуг.
• Желание освоить новые ниши бизнеса.
• Поменять или расширить существующую аудиторию, увеличить число клиентов.
• Улучшить репутацию бренда.
• Использовать новые подходы к ценообразованию.
• Потеря актуальности и падение спроса на продукцию.
• Усиление конкуренции в конкретном бизнес-сегменте.
• Смена руководства и основных направлений бизнеса.
• Изменение основных характеристик предлагаемой продукции.

Более того, невозможно создать бренд и годами ничего в нем не менять. Как бы банально это ни прозвучало, но времена меняются, аудитория взрослеет. И то, что было популярно и ново вчера, сегодня можно встретить на каждом углу. Если не идти в ногу со временем, то даже самый успешный бизнес рано или поздно ждет серьезный кризис.

Если понаблюдать за компаниями в одной нише рынка, можно увидеть некую гонку ребрендинга. Когда одна из организаций заметно обновляется, конкуренты стараются не отставать, и делают то же самое. Особенно явно это видно у мобильных операторов. Если раньше компании меняли только логотип или, допустим, слоган, то сегодня они внедряют самые невероятные продукты и решения.

Ты обращал внимание, что стоило одному мобильному оператору выпустить линейку тарифов, где мобильный телефон (причем и самого абонента, и его родственников), интернет и телевидение подключены к одному номеру, другие сделали то же самое?

Иногда ребрендинг — это вынужденная необходимость, чтобы бизнес развивался дальше. Но бывают ситуации, когда достаточно провести визуальные изменения для клиентов, не затрагивая процессы внутри компании.

Однако решаться на изменения нужно только после тщательного анализа ситуации. Не всегда потребители лояльно относятся к ребрендингу любимой компании.

Как подготовить аудиторию к таким изменениям, можно посмотреть на примере Вкусвилла, который 9 лет не менял логотип. В 2020 году компания произвела опрос среди своих клиентов, а в 2021 провела ребрендинг, поменяв полностью визуальный язык бренда и логотип. Об этом Вкусвилл написал у себя на официальном сайте, проинформировав клиентов, почему было принято такое решение, и что теперь изменилось.

Примерно по тому же пути пошла компания Киа. 1 июля 2021 года она объявила о трансформации бренда на территории России и СНГ, и только затем приступила к реализации своих планов.

Чем ребрендинг отличается от редизайна

Многие ошибочно считают, что ребрендинг — это изменение логотипа, корпоративных цветов, фирменного стиля, внешнего вида сайта и других элементов. Однако изменение визуальной составляющей — это редизайн. Иногда ребрендинг путают с позиционированием, то есть изменением предлагаемого ассортимента продукции и запланированной эволюцией бренда.

Ребрендинг гораздо более масштабная вещь, и может включать в себя все эти понятия. Помимо внешних изменений, происходят внутренние трансформации в компании. Могут поменяться ценности, идеология, миссия, принципы, структура, качество и многое другое. Все это направлено на то, чтобы у клиентов поменялось представление о компании. И если ребрендинг проведен правильно, организацию ждет успех.

Редизайн, в свою очередь, направлен на внешние преобразования, которые, как правило, нужны для привлечения аудитории. Например, Mcdonalds сделал редизайн упаковки в 2020 году. Многие проводят его, чтобы обратить внимание на бренд, выделить его среди других.

Виды ребрендинга

Существует два вида ребрендинга. Какой из них выбрать, зависит от задач, которые поставила компания.

Комплексный

Это полное изменение компании или проекта. В итоге может оказаться так, что новый образ бренда совершенно не будет ассоциироваться с предыдущим. В этом случае происходят не только внешние преобразования в виде изменений логотипа, фирменного стиля, цветовой гаммы, слогана и т.д., но и обновление ассортимента, предоставление новых услуг, смена корпоративной этики, изменения ценностей и т.д.

Частичный

В этом случае изменения затрагивают лишь отдельную часть компании. Например, обновление логотипа и слогана, которые отражают новую направленность или просто ранее вызывали негативные ассоциации. Или редизайн упаковки продукта, чтобы сделать его более заметным и удобным.

Чаще всего такие точечные изменения направлены на решение конкретных задач.

Цели и задачи ребрендинга

У каждой компании могут быть свои цели для ребрендинга. Это зависит от ситуации на рынке, стадии развития компании и ряда других факторов. Но общая цель всегда одна — улучшить позицию бренда. А какие бывают микроцели?

Выбрать новое позиционирование

Не всегда на этапе создания бизнеса правильно выбирается модель бизнеса. И если со временем выясняется, что нужно поменять курс, подходит ребрендинг.

Увеличить узнаваемость бренда

Когда глаз клиентов «замыливается», они перестают обращать внимание на бренд в прежнем объеме. И чтобы «взбодрить» аудиторию и двигаться вперед, нужно что-то изменить.

Приспособиться к новым реалиям

Ситуация на рынке меняется, и, если компания хочет продолжить свое существование, ей нужно адаптироваться под эти изменения. Только так можно сохранить конкурентоспособность.

Повысить престижность бренда

Даже в самых узких областях рынка рано или поздно появляются новые организации. И если компания хочет выделяться среди конкурентов и привлечь клиентов, нужно быть открытой к изменениям.

Повышение уровня компании

Изменение идеологии, реорганизация, расширение как ассортимента, так и территории продажи — все это может требовать ребрендинг.

Помимо этого, целью может быть:

• увеличение продаж и продвижение марки;
• формирование положительного имиджа;
• подготовка к будущим внешним вызовам;
• достижение уникальности.

Исходя из целей, можно сформулировать основные задачи:

• повысить лояльность к бренду;
• расширить аудиторию;
• охватить пользовательские сегменты;
• сформировать новое позиционирование на рынке;
• привлечь новых и удержать старых клиентов;
• актуализация ассортимента в связи с текущей рыночной обстановкой и запросами пользователей;
• освежить восприятие бренда;
• повысить конкурентоспособность.

Этапы проведения ребрендинга

С определением и целями разобрались. Теперь давай посмотрим, как происходит ребрендинг — распишем пошаговый процесс.

Анализ

Для начала нужно изучить, как обстоят дела в компании. Трезво оцени ее слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. Не забывай про аудиторию: кто твои клиенты, насколько они удовлетворены предложением компании, что мотивирует их совершать покупки и почему кто-то уходит к конкурентам. Изучи боли и цели аудитории. Для этого можно провести маркетинговое исследование.

Помимо этого, нужно оценить визуальные составляющие компании — дизайн, фирменный стиль, лозунг и т.д. Отвечают ли они современным требованиям? Какие вызывают ассоциацию?

Обязательно проанализируй ресурсы компании: какую долю она занимает в нише, перспективы развития отрасли, каналы продаж, функционирование и взаимодействие отделов, структуру руководящего блока, позиционирование на рынке, финансовые возможности и т.д. Но даже такого комплексного аудита может быть недостаточно.

В идеале проанализируй:

• конкурентов и их поведение;
• паттерны потребления;
• лучшие мировые практики;
• тренды этой категории рынка.

Только после этого можно найти ответ на вопрос, насколько глобальным должен быть ребрендинг. Возможно, хватит небольших изменений, чтобы решить текущие потребности, например, сменить дизайн и ассортимент товаров.

Репозиционирование

Теперь можно заняться разработкой дорожной карты ребрендинга. То есть составь список целей, определи сроки, этапы изменений, финансовую составляющую и участников процесса. Также нужно сформировать концепцию ребрендинга — главный посыл бренда и инструменты обновления.

Важно перед внедрением все протестировать. Для этого отбирается контрольная группа клиентов, на которых и проверяют успешность изменений.

Рестайлинг

На этом этапе происходит изменение логотипа, фирменного стиля и иных визуальных элементов на основе составленной ранее дорожной карты и других макетов и документов. Теперь можно протестировать на сотрудниках компании, и, в случае необходимости, доработать элементы. После преображения внешнего облика в силу вступает новая стратегия взаимодействия с клиентами.

Внедрение нового бренда и донесение информации до аудитории

Теперь можно распространить информацию обо всех изменениях в компании и познакомить с ними клиентов, а также сотрудников и конкурентов. Выше мы говорили про Вкусвилл и Kia, которые заявили клиентам и всем вокруг о ребрендинге — это и есть донесение информации.

Анализ эффективности

Обязательно нужно проанализировать, как развивается отношение с брендом после всех изменений. Насколько он узнаваем, как менялось число покупателей. Например, после ребрендинга упаковки сока Tropicana за первые два месяца компания потеряла 30 миллионов евро.

Примеры успешного ребрендинга

Не у всех опыт ребрендинга такой печальный, как у Tropicana. Успешных преобразований много: Билайн, МТС, Бургер Кинг, Instagram, Lamoda, Adidas, Google, Gucci, Ikea, Whiskas, Zara и многие другие. Рассмотрим же некоторые из них подробнее.

Сбербанк (Сбер)

В 2009 году Герман Греф сообщил о предстоящем ребрендинге Сбербанка. К банку, который существовал с советских времен, многие относились, мягко говоря, не очень, и нужно было срочно что-то менять.

Изменения коснулись всего: на место тоскливого зеленого цвета пришел более свежий природный оттенок, из названия исчезло слово «России», в логотипе появилось короткое «Сбер». Все офисы были оформлены в новом стиле.

Но основные изменения коснулись отношения к клиентам. Теперь сотрудники не уходили на обед все сразу — они дежурили в отделениях посменно, чтобы всегда можно было помочь клиентам.

Помимо этого, появилось много услуг, в том числе онлайн-банк и мобильное приложение. Ребрендинг оказался удачным. Теперь клиенты банка — не только пенсионеры и люди старой советской закалки, но и молодые активные люди. Негативное отношение к банку стало снижаться, а прибыль уже в 2010 году составила 160 миллиардов рублей.

S7 Airlines (экс-Сибирь)

До 2006 года известная авиакомпания S7 называлась Сибирь. Существует версия, что поводом провести комплексный ребрендинг стало несколько катастроф с самолетами этой компании. И в итоге Сибирь стала вызывать только негативные ассоциации. Количество пассажиров постоянно сокращалось, а в 2004 году общее число упало на 14%.

Чтобы спасти компанию от банкротства, решили провести ребрендинг. В результате перемены были колоссальными. Изменения коснулись практически всего: названия, логотипа, фирменного стиля, дизайна сайта, униформы сотрудников, корпоративных цветов, рекламы.

Сегодня светло-зеленое самолеты известны всему миру. Ребрендинг помог не только выделиться визуально. Компания полностью поменяла старый советский флот, начала открывать новые маршруты. Мобильные приложения, продажа билетов через интернет — все это было частью изменений. Количество пассажиров постоянно росло, и компания смогла конкурировать с самим Аэрофлотом.

Азбука вкуса

В 2021 году о ребрендинге заявила Азбука вкуса. Изменения компания проводит впервые за 15 лет. Пресс-служба бренда сообщила, что поводом к ним стала трансформация от продуктового ритейлера к модели экосистемы питания с собственными фуд-технологиями и фуд-сервисами.

В новом логотипе также сохранена монограмма АВ, которая является символом с момента основания компании. В качестве основного цвета — сочный зеленый, который ассоциируется с экологичностью. Обновлены и шрифты. В основе дизайна новая коммуникация, которая реализована во фразе «Еда, культура, открытия».

Изначально обновленный дизайн появился в супермаркетах в Москве на Арбате и в Санкт-Петербурге на Невском. Изменения должны поэтапно затронуть все филиалы. Завершиться реконструкция должна в течение двух лет.

Durex

Durex провел ребрендинг, желая побороть негативные стереотипы о сексуальной жизни. Были обновлены логотип и фирменный стиль. Основой коммуникации стало формирования позитивного отношения к сексу и выступление против табуирования этой темы.

Новый логотип был простым и лаконичным. Двухмерный — он представлял белую надпись «Durex» на синем фоне, заключенную в оболочку, напоминающую по форме таблетку. Ребрендинг представили 14 февраля сопроводив рядом слоганов, суть которых сводилась к отказу от порно в пользу чувственности и реальных отношений.

Adidas

Три полоски, которые принесли славу. Долгое время логотипом компании Адидас был трилистник, пересеченный тремя фирменными полосками. Трилистник символизировал три континента, где на тот момент продавалась обувь Adidas. Три горизонтальные полоски означали разнообразие.

Они используются до сих пор в коллекции Adidas Originals. Именно благодаря этому ребрендингу компания вышла за пределы только спортивной обуви и вошла в повседневный уличный стиль.

В 90-х годах Adidas снова пришлось задуматься об обновлении, чтобы соответствовать современным технологиям и изменениям в дизайне. В новом логотипе сохранились три полоски, но в этот раз они были под наклоном, символизируя гору. Тогда же была представлена новая линейка обуви. Все это в совокупности позволило компании сохранить свою конкурентоспособность.

В 2000-х стиль был упрощен до надписи «Adidas» и трех горизонтальных полосок. Если не брать в расчет корпоративный брендинг, то последняя версия логотипа Adidas Style представляет собой круг, который пересечен тремя полосками, словно следами от когтей.

На сегодняшний день существует четыре варианта логотипа. Три полоски, которые присутствуют с самого начала, были адаптированы к айдентике всех направления.

Заключение

Ребрендинг в некоторых случаях очень желателен, а иногда провести его просто необходимо.

Но, прежде чем решиться на этот серьезный шаг, нужно взвесить все «за» и «против», чтоб не допустить ошибку. Ребрендинг ради ребрендинга — в лучшем случае пустая трата денег. В худшем он может принести компании если и не крах, то большие финансовые трудности.

Ребрендинг должен решать определенные задачи и иметь конкретные цели, и нужно определить все это до начала преобразований.

Комментарии (0)