Jobs To Be Done: суть концепции, как её использовать и примеры

Jobs To Be Done, сокращенно JTBD (в переводе «работа, которая должна быть выполнена») – это концепция создания продукта, основанная на знании потребностей пользователя и понимании для чего он ему нужен. 

В чем заключается концепция

Суть методологии заключается в том, что человек как бы не просто покупает товар, а «нанимает» его на работу для выполнения определённой задачи. И эти задачи у каждого человека разные.

Возьмём, к примеру, велосипед, люди покупают не сам велосипед, а его возможность удовлетворить конкретную потребность. Одному человеку двухколёсный нужен, чтобы получать положительные эмоции от поездок по парку, второй хочет накачать ноги и велосипед послужит ему снарядом для проведения тренировки, а третий будет использовать его в качестве постоянного средства передвижения.

Казалось бы, продукт один, всем просто нужен велосипед, но для каждого он будет выполнять совершенно разную работу. Товар можно как «нанять», так и «уволить», когда он перестанет выполнять то, для чего предназначался.

Главная цель JTBD – выяснить, почему человек купил товар и понять сделает ли он это ещё раз. При этом подходе нужно не создавать усредненный портрет аудитории, а выяснить контекст покупки, обстоятельства, которые побудили её совершить.

Для того чтобы разъяснить поподробнее, обратимся к ещё одному примеру. Есть SMM-менеджер Маша, ей 24 года, она любит рок-музыку и рисование. Перед работой она зашла в булочную и взяла кофе навынос. Какой из перечисленных факторов повлиял на её покупку?

Правильный ответ – никакой.

Она купила его, потому что не выспалась ночью и решила таким образом взбодриться, чтобы не быть сонной на рабочем месте. Её босс купил точно такой же кофе, но по причине того, что это его утренняя традиция. А коллега вообще купила его не себе, а знакомому, потому что проиграла спор.

Решить судьбу покупки может что угодно, в любом случае, здесь всегда нужно учитывать контекст: внешние факторы, влияние эмоций и т. д. Покупка Маши никак не связана с классическими очевидными характеристиками вроде возраста, образования, интересов и толщины кошелька. Она лишь помогла решить пользователю конкретную жизненную ситуацию.

Люди, как и задачи, которые призван решать стакан кофе, могут абсолютно разными, а товар – одним и тем же.

Подходы к JTBD

Внутри концепции Jobs To Be Done существует 2 подхода, которые отличаются разными взглядами на выполнение работ. 

• Первый называется Job-as-Progress, то есть «работа как прогресс». Её авторы Алан Клемент и Клейтон Кристенсен говорили, что главная задача продукта – двигать человека вперёд, менять его жизнь к лучшему, упростить участие в работе. 
• Второй – Job-as-Activities, то есть «работа как активность», за авторством Тони Уильвика. Продукт должен помогать покупателю лучше выполнять определённые действия. Давать возможность делать всё быстрее, качественнее. Фокус на улучшение самого процесса.

В первой интерпретации человек хочет купить шуруповёрт, чтобы иметь стильный интерьер в доме. А во второй — чтобы надёжно вкрутить саморез в стену.

Кому и зачем нужен JTBD

Данный метод впервые был применён в 1990-е гг. американской компанией Intercom, занимающейся разработкой ПО. Сейчас он чаще всего применяется при разработке и обновлении IT-продуктов, но глобально подходит любым предоставляющим услуги или продающим товары компаниям.

Большие цифровые корпорации, такие как Twitter, Amazon, Uber и другие, используют метод при разработке и обновлении сайтов, приложений и внутренней архитектуры. Многие компании создают собственные фреймворки — модели использования этого подхода.

Jobs To Be Done — концепция, которую  часто применяют, когда необходимо разработать сложносоставной продукт, нацеленный на широкую и очень разную аудиторию, и которому нужно «угодить» всем, например, приложение агрегатора такси, мобильного оператора или онлайн-банкинг. Помимо этого, теория применима при создании инновационных продуктов, когда нужно заранее предвосхитить удобное решение проблемы покупателя, а также при выходе на новые рынки.

Использование фреймворка Jobs To Be Done сильно расширяет возможности компании. JBTD предлагает искать ответы на вопросы об истинных причинах покупки. Говорит о необходимости анализировать поведение пользователя, чтобы понять, зачем клиенту нужен определённый продукт, какие обстоятельства повлияли на решение о покупке и т. д.

Более детальное знание запросов и чаяний клиента поможет создавать и продвигать нужные покупателям товары. А также понять почему какие-то товары востребованы, а какие-то — нет. Всегда есть вероятность, что они просто используется для другой работы, нежели для той, что видела компания в момент разработки или решает неактуальные задачи.

Теория даёт немало выгод использующим его фирмам, помогает собирать информацию и выводить из неё полезные для компании сведения. На основе данных, полученных в ходе JTBD-исследований, разрабатывают стратегии развития продуктов, отдельные аспекты приложений.

Как использовать этот подход

Основными инструментами JTBD являются проведение опросов, а также интервью с пользователями.

Посмотри на следующий кейс.

В фирменном магазине запустили рекламную компанию новой линейки велосипедов, которая фокусировалась на новых технологиях, обновлённом переключателе скоростей и т.д., однако продажи оказались невысокими. Магазин решает серию интервью с покупателями велосипедов, чтобы выяснить истинные причины, побудившие их приобрести двухколёсного друга и понять, где маркетологи ошиблись.

Большинство говорили, что купили велосипед, так как он помогает им поддерживать себя в физической форме, часть людей, что велосипед даёт чувство свободы. На технические новшества многие даже не обратили внимание.

На основе данного исследования, маркетинговый отдел может изменить позиционирование линейки велосипедов и сделать акцент не на технических особенностях продукта, а на том контексте пользования и потребностях, которые важны для клиентов.

Кроме того, интервью помогут выявить:

• Неявных конкурентов. К примеру, почувствовать себя свободным, можно и катаясь на мотоцикле или занимаясь банджи-джампингом. При этом каждый из этих неявных конкурентов может выполнять и другие работы. Разговор поможет понять настолько эти альтернативы привлекательны для клиента.
• Вектор будущего развития. Выяснилось, что большинство пользователей не используют багажник, потому что боятся, что их вещи сваляться по пути. Тогда компания решила сосредоточиться на установке и совершенствовании корзин над передним колесом велосипеда.
• Реальную мотивацию покупателя. В ходе отрытого общения можно узнать очень много о восприятии им конкретной проблемы или товара. Всплывут нюансы, которые компания не может выявить другими способами: желания пользователя, что его ограничивает, что происходило в момент покупки, какие изменения побудят пользоваться продуктом и т. п.

Техника Job Story

Книга Jobs To Be Done компании Intercom описывает технику Job Story, помогающую при разработке новых продуктов или фич.

Она отличается от классического «метода персон», в которой структура выстроена по следующей схеме: «Как персона (личность), я хочу совершить определённое действие, для того чтобы получить некий ожидаемый результат.

Здесь же используется другой шаблон, делающий акцент на задачах пользователей и обстоятельства, которые повлияли на решение о покупке товара, а не на их сегментации по социально-демографическим характеристикам. В оригинале звучит так: When <situation> I want to <motivation> so I can <outcome>. То есть «Когда существует некая ситуация/состояние, у меня есть мотивация/заинтересованность в чём-то, именно так я смогу получить ожидаемый результат».

Понять такую сухую формулировку сложно, поэтому разберём пример.

Офисный работник Антон купил в магазине батончик Twix. В формате Job Story это будет выглядеть так: «Когда у Антона мало времени и он не успевает пообедать, он хочет быстро перекусить чем-нибудь, чтобы он смог плодотворно работать, не отвлекаясь на голод».

Общая формула работы будет выглядеть следующим образом. Для начала нужно определить цель исследования и составить Job Story текущего или будущего продукта, на основе которого выдвигаются гипотезы о вероятных сценариях использования и решаемых им задачам. После чего проводится само исследование в форме интервью или опроса, ещё раз формируется гипотеза и тестируется продукт.

Заключение

Теория JTBD основывается на трех столпах.

• Пользователь покупает не товар, а возможность закрыть с его помощью свою потребность.
• На решение о покупке влияют не портрет потребителя и тренды, а контекст, обстоятельства и эмоции.
• Покупатель может как «взять продукт на работу», так и «уволить» его, когда она будет выполнена или когда он станет делать её хуже других.

Понимание того, что движет покупателями всегда было важной задачей на всех этапах работы над продуктом. Методика Jobs To Be Done изменила традиционные подходы в маркетинговых исследованиях и проектировании товаров. Она по-иному смотрит на ценность продукта со стороны пользователя, делая акцент не на свойствах товара, а на том, чем он ему поможет и в какой работе продукт будет использоваться.

Если компания в курсе потребностей клиента и контекста покупки, если компания осознаёт, что люди покупают не пылесос, а чистоту в квартире, то на выходе получается успешный продукт, который «закроет вакансию» не из-за крутого функционала, а потому что решает пользовательскую проблему.

Комментарии (0)