Сквозная аналитика: что это и как её настроить

Если у тебя есть свой бизнес, наверняка ты уже все знаешь о Гугл Аналитикс и Яндекс Метрике. Однако данные эти хоть и полезные, но никак не могут полностью отразить картину. Ты увидишь, откуда к тебе пришел тот или иной клиент, но вопрос, кто именно принес тебе прибыль, остается открытым. И тут на помощь приходит сквозная аналитика.

Что такое сквозная аналитика

Увы, мало кто понимает, что такое на самом деле сквозная аналитика. Отсюда неверные ожидания, неправильные настройки и такие же результаты. Для эффективного отслеживания количества заявок с каждого источника трафика есть Google Analytics или Яндекс Метрика, отказов и продаж — CRM.

Однако по отдельности все это не несет достаточной информации. Например, человек может приходить из, допустим, РСЯ, но ничего не покупать и не заказывать. А, значит, реклама не приносит прибыль.

Сквозная аналитика или system of end-to-end analytics — это платформа, которая собирает и анализирует данные из всех маркетинговых каналов. Она призвана отследить весь путь клиента — от самого первого контакта и до совершения сделки. По сути именно сквозная аналитика помогает понять, насколько каждый рекламный канал эффективен не с точки зрения конверсии.

Сквозная аналитика включает информацию, полученную из статистических сервисов (Яндекс.Метрики, Google Analytics, Google Tag Manager) и когортного анализа, который можно получить из CRM и коллтрекинга. Именно сквозная аналитика объединяет и показывает все касания клиента с компанией от первого знакомства и до покупки. Касаниями в данном случае называются любой контакт потребителя с организацией: посмотрел рекламу, изучил сайт, позвонил в колл-центр и т.д.

Итак, сквозная аналитика это:

• общая система, в которой собрана вся информация по маркетинговым каналам и показана их эффективность;
• система, в которой собрана информация о первом этапе воронки продаж — ты можешь увидеть не только источник трафика, но и ключевые запросы, которые клиент вводил до того как попал в компанию;
• наглядную картину сделки с покупателем.

В основе сквозной аналитики лежат не utm-метки, а client id. Client id — это индивидуальная метка посетителя, которая хранится в куках браузера. Именно к ней привязаны все клики пользователя. Важно: если человек почистит куки или будет заходить инкогнито, то для системы это будет новый клиент.

Из чего состоит сквозная аналитика

Как ты уже понял, сквозная аналитика — это единая система, состоящая из многих подсистем. Она включает.

Сервисы веб-аналитики

Яндекс.Метрика, Google Analytics, Google Tag Manager, по которым можно отследить важнейшие KPI.

Анализ рекламы в офлайне

Например, баннеры, листовки, буклеты, наружную рекламу и т.д. Здесь используется статический коллтрекинг, позволяющий отследить, откуда пришел клиент. Для этого каждому рекламному каналу офлайн присваивается номер, клиент по нему звонит, и система сразу видит, откуда пришел потребитель.

Динамический коллтрекинг

С его помощью можно проанализировать онлайн-рекламу. Каждому посетителю сайта показывается индивидуальный номер телефона. После звонка в компанию вся информация о нем записывается и передается в систему веб-аналитики и CRM.

IP-телефония

Это платформа, которая позволяет вести записи разговоров, подключить мини-АТС, собирать статистические данные и подменять номера для каждого канала.

Учет конверсий

При помощи сервисов веб-аналитики обратной связи с сайта — чатов, заявок, обратного звонка и т.д.

CRM

Единая платформа, в которой собрана вся информация о клиенте: личные данные, сколько денег принес компании, расходы и доходы каждого клиента по отдельности.

Business Intelligence платформы для агрегации и анализа разрозненных данных

BI-системы представляют их в виде интерактивной панели с визуализацией наиболее важных моментов. Они же формируют бизнес-отчеты.

Преимущества

Если ты все еще сомневаешься в необходимости использовать сквозную аналитику, просто оцени ее плюсы.

Экономит бюджет

С помощью сквозной аналитики ты сможешь увидеть, какие каналы рекламы приносят не только трафик, но и продажи, а какие расходуют бюджет впустую. Это поможет оптимизировать расходы на рекламу.

Дает комплексную оценку эффективности рекламы

Сквозная аналитика покажет весь путь клиента и даст возможность отследить всю воронку продаж:

• конверсию в лида и в покупателя;
• стоимость привлечения клиента и продажи товара;
• выручку и прибыль компании;
• затраты на каждый рекламный канал.

Помогает оптимизировать анализ

Сквозная аналитика автоматически собирает и анализирует всю информацию из разных систем. Это облегчает работу маркетологам — отчеты создаются буквально за несколько минут, и сотрудникам не нужно тратить на это дополнительное время. Можно быстро оценить стоимость привлечения клиента (CAC), окупаемость рекламы (RIO) и другие показатели.

Облегчает процесс составления отчетов

В сквозной аналитике легко построить отчеты более чем по 80 показателям. Все данные оперативно подгружаются и проверяются, а если что-то нужно показывать руководителю регулярно, можно настроить все заранее и потом только выгружать документ.

Делает работу маркетологов и сотрудников отдела продаж прозрачной

В сервисе сквозной аналитики есть вся необходимая для их работы информация: каналы трафика и их эффективность, сколько лидов приносит каждая рекламная кампания и как менеджеры справляются с обработкой потока клиентов, а также общее число отказов и многое другое.

Сквозная аналитика не только покажет, откуда пришел клиент, но и какое слово он ввел для поиска информации в рамках контекстной рекламы.

Виды

Возможно, ты удивишься, но существует три вида системы сквозной аналитики от самой простой до самой сложной. Разберем каждую подробнее.

Простая сквозная аналитика

Это самый примитивный вариант сквозной аналитики — ручной. Нужно просто посчитать бюджет, затраченный на рекламу, и сравнить его с количеством конверсий.

К сожалению, используя этот вариант, ты не сможешь увидеть конкретные цифры и проанализировать другие показатели прибыли и убытка по каждому рекламному каналу. Говоря простыми словами, ты не узнаешь, какой канал прибыльный, а какой убыточный, поэтому крупным проектам такой вид аналитики не подойдет.

К плюсам можно отнести:

• низкую стоимость;
• простоту настройки.

Полуавтоматическая сквозная аналитика

Неплохой вариант для любителей работать с платформами контекстной рекламы.

Для начала выгрузи информацию из Гугл рекламы или Яндекс.Метрики. Затем сформируй группы трафика и самостоятельно раздели конверсии, принимая во внимание каналы продаж. Для этого удобнее всего использовать Гугл таблицы или старый добрый Excel. А после этого сведи данные о трафике с данными о конверсиях.

Важно: полуавтоматический метод не сможет охватить все каналы. Например, не получится проанализировать офлайн-точки. Преимущества:

• простая настройка;
• удобная визуализация;
• получение данных в режиме реального времени.

Профессиональная сквозная аналитика

Это уже готовые решения, такие как Битрикс 24, Roistat, Alytics, PrimeGate, CallTouch, UTMSTAT. Полноценная сквозная аналитика подразумевает интеграцию всех используемых систем аналитики, в том числе веб-аналитику.

С ее помощью можно отследить:

• входящую линию;
• онлайн и офлайн маркетинг;
• конверсии через сайт;
• отдел продаж, работающий в CRM.

Единственный недостаток — необходимо научить сотрудников работать с CRM. Плюс нужна тщательная настройка всех аналитических систем и платформ контекстной рекламы, которые использует организация, и начинающий специалист вряд ли с этим справится. Но всегда можно заказать настройку в специализированном агентстве.

Основные достоинства:

• максимальный охват;
• единый интерфейс;
• подстраивается под требования конкретного бизнеса;
• использование Big Data.

Недостатки:

• долго внедрять;
• нужна постоянная техническая поддержка;
• высокая стоимость.

Какому бизнесу она нужна

Сквозная аналитика нужна любой относительно крупной компании, которая использует для рекламы более одного канала. Данные, которые ты получишь из Яндекс.Метрики или Google Ads покажут общую информацию — с каких каналов идет трафик, количество целевых кликов, процент конверсий в заявки. Но для более детальной информации нужна сквозная аналитика. Без нее ты не узнаешь, сколько именно прибыли принесла реклама.

Давай разберем на примере. Предположим, ты подключил рекламу в РСЯ и Instagram. Через пару недель проверяешь данные из веб-аналитики и видишь, что РСЯ принес 200 заявок, а Инстаграм только 25. Естественно, ты сделаешь вывод, что в Инстаграме рекламироваться невыгодно и перестанешь запускать там рекламу.

А теперь давай посмотрим данные из сквозной аналитики:

• РСЯ: 200 заявок, 4 покупки, прибыль 20 тысяч рублей;
• Инстаграм 25 заявок, 7 покупок, прибыль 35 тысяч рублей.

Выводы? Инстаграм сделал меньше заявок, но при это привел больше покупателей и больше прибыли. А теперь вспомни, что ты отключил этот канал, ориентируясь на данные веб-аналитики. Представляешь, сколько прибыли ты потерял?

Однако если у тебя небольшая компания, а рекламный бюджет не выходит за пределы 50 тысяч рублей, возможно, сквозная аналитика будет и не нужна.

Как настроить

Если ты все-таки решился внедрить сквозную аналитику, то, скорее всего, возникнет вопрос — как ее настроить. Есть два варианта — самостоятельно или при помощи специалистов.

В первом случае выйдет дешевле, но если ты не обладаешь достаточным багажом знаний в этой области, всегда есть риск совершить ошибку. А если ее допустить, то данные будут подгружаться некорректно, и никакой реально полезной информации не дадут.

Самостоятельно

Давай вкратце рассмотрим, как сквозная аналитика настраивается самостоятельно.

Для начала нужно зарегистрироваться в сервисе сквозной аналитики и создать собственный проект. Для сбора информации в единую систему придется интегрировать все используемые площадки: сайт, рекламные кабинеты, коллтрекинг, CRM и т.д.

Важно быть предельно внимательным, чтобы не допустить ошибку.

Обратиться к фрилансеру-аналитику

Второй способ, который выйдет дороже — нанять фрилансера. Если поискать на биржах, можно найти специалиста по настройке и внедрению сквозной аналитики. Как правило, они имеют опыт работы с системами и могут быстро и качественно все настроить.

Услуги фрилансеров стоят дешевле, чем услуги того же агентства. Однако всегда есть риск, что специалист окажется не таким уж специалистом, и все придется переделывать.

Где искать фрилансера?

На биржах, например, frilance.ru, fl.ru, weblancer.net и т.д. Также есть каналы в Телеграме: помогатор, кворк, удаленная работа и т.д. Ты можешь не только просматривать предложения фрилансеров, но и разместить собственный запрос. Укажи, что конкретно ты хочешь, в какие сроки и сколько готов за это заплатить.

Обратиться в агентство

Самый затратный и, в то же время, надежный способ настройки сквозной аналитики — обратиться в специализированное агентство. В штате таких компаний работают профессионалы, которые реально смогут помочь внедрить систему.

Как правило, агентства работают на договорной основе. Многие их них предоставляют возможность пожизненного обслуживания в рамках технической поддержки.

Например, у Росстата (Roistat) есть услуга по настройке, внедрению и обучению сквозной аналитике. Комплексная настройка включает подключение всех источников и каналов трафика, интеграцию CRM и разъяснению по работе сервиса. Единственный минус такого способа — это довольно дорого.

5 сервисов сквозной аналитики

А теперь проведем обзор уже готовых сервисов сквозной аналитики. Основной функционал у них одинаковый, цель использования тоже одна. Разница — в дополнительных опциях, стоимости, условиях эксплуатации.

Roistat

Ройстат представляет собой платформу со сквозной аналитикой, вшитым коллтрекингом и имейл-трекингом, когортным анализом и другими полезными сервисами.

Установка:

• мобильное приложение для iPhone/iPad;
• веб-приложение, облако.

Платформа предоставляет API для собственных решений и более 200 интеграций, в том числе Мегаплан, amoCRM, 1C Битрикс, Мой Склад, inSales и другие. Есть несколько тарифных планов. Минимальная цена 7300 рублей в месяц, максимальная — 74 300 рублей за тот же период. При оплате за год компания предоставляет скидку 15%. Для рекламных агентств и крупных компаний можно разработать тариф по запросу. Вся подробная информация есть на официальном сайте roistat.com/ru

Преимущества:

• можно использовать для сайтов с большой посещаемостью;
• есть дашборды и когортный анализ;
• можно выбирать между кастомизированными отчетами и отчетами на основе шаблонов;
• интеграция через API.

Из недостатков можно отметить:

• отсутствие приложения для андроида;
• необходимость покупки платных опций даже не на самых маленьких тарифах.

Calltouch

Сервис сквозной аналитики с возможностями коллтрекинга. Установка: веб-приложение, облако. Более 50 интеграций, в том числе с myTarget, VK, Bitrix24, Facebook, Double Click, amoCRM, EnvyCRM, auto.ru. Есть возможность самостоятельной интеграции с теми сервисами, с кем изначально интеграция у Колтача не установлена. Есть три тарифных плана:

• 990 рублей в месяц;
• 5400 рублей в месяц;
• 8400 рублей в месяц.

Для самого маленького тарифа есть бесплатный промо-период на две недели, а также возможность заказать платную настройку (в остальных пакетах есть помощь в настройке или полное подключение в зависимости от тарифного плана). Однако все возможности сквозной аналитики на минимальном пакете не доступны.

Преимущества сервиса:

• подойдет для сайтов с высокой посещаемостью;
• отчеты и дашборды есть как кастомизированные, так и шаблонные;
• есть когортный анализ;
• интеграция не только по API, но и Webhooks.

Недостатки платформы:

• нельзя бесплатно протестировать все возможности сквозной аналитики;
• нет мобильного приложения ни для одной из операционных систем.

Comagic

Это сервис сквозной аналитики с качественным коллтрекингом. Помимо этого в Comagic доступны:

• лидогенератор — всплывающая форма на сайте, где можно задать вопрос или оставить заявку;
• сайтфон — форма для заказа обратного звонка;
• онлайн-консультант (круглосуточно);
• виртуальная АТС, с помощью которой легко можно распределять звонки по разным мобильным и стационарным номерам.

Более 20 интеграций с популярными CRM, CMS, сервисами контекстной рекламы, с Яндекс.Метрика и Google Analytics, Битрикс 24 и так далее. Стоимость тарифа зависит от количества суточных посещений и стартует от 4900 рублей в месяц. Есть демо-тур и бесплатный период две недели.

Преимущества:

• собственные виджеты для сайта;
• полноценное API;
• возможность заказать кастомные интеграции;
• удобные дашборды с ключевыми показателями для маркетологов;
• наличие речевой аналитики.

Из минусов сервиса:

• отсутствие мультиканальной аналитики;
• небольшой набор дополнительных функций.

Alytics

Это сервис сквозной аналитики с полноценным коллтрекингом и возможностью автоматизировать контекстную рекламу. Установка: облако, сервер и веб-приложение. Предлагает более 20 интеграций, в том числе с Яндекс.Директ, Google Ads, Google Analytics, myTarget, Instagram, Facebook, VK, Roistat, Ringostat, Мегаплан, 1С-Битрикс, amoCRM и другими.

Стоимость зависит от тарифного плана. Минимальная цена 5100 рублей в месяц, максимальная — от 24 000 рублей за тот же период. Подробно с тарифами можно ознакомиться на сайте alytics.ru. Там же есть удобный калькулятор для подбора тарифа. Бесплатного пробного периода у Alytics нет, но можно по заявке получить демо-версию.

Среди достоинств платформы выделим:

• возможность использовать для больших проектов;
• подключение через API;
• контроль KPI;
• автоматическое управление ставками в сервисах контекстной рекламы;
• есть кастомизированные и шаблонные дашборды;
• загрузка отчетов из Яндекс.Директа, Маркета и Google Ads.

Недостатки:

• отсутствие бесплатного периода;
• отсутствие мобильного приложения;
• нет поддержки A/B-тестирования.

UTMSTAT

Сервис сквозной и продуктовой аналитики с вшитыми в него CRM и коллтрекингом. Сфокусирован на том, чтобы автоматизировать базовые задачи. Первый подобного рода сервис со встроенным роботом-аналитиком, который должен помочь настроить собственную сквозную аналитику. Этакий помощник, который выполняет роль специалиста технической поддержки.

Установка: веб-приложение, облако. Предлагает более 40 интеграций, в том числе с Битрикс24, amoCRM, Facebook, ВКонтакте, myTarget, Google Ads, Яндекс.Директ, Jivosite и другими.

Есть три базовых тарифа от 890 рублей в месяц, два расширенных за 8990 рублей в месяц и 19 990 рублей за тот же период, а также настройка под ключ. Главная особенность: на минимальном пакете доступны все функции, отличие лишь в количестве визитов. Помимо стандартных тарифов, есть три варианта «Аналитик по подписке» от 9900 рублей в месяц и другие платные услуги. Весь прайс есть на сайте utmstat.com.

Преимущества сервиса:

• бесплатный период 30 дней;
• отчеты есть и шаблонные, и кастомизированные;
• наличие робота-помощника для бесплатной настройки сквозной аналитики;
• все необходимые для малого и среднего бизнеса дашборды;
• речевая аналитика чатов.

К недостаткам можно отнести:

• отсутствие мобильного приложения;
• максимальная посещаемость 60 тысяч визитов в месяц, то есть не подойдет крупному бизнесу.

Заключение

Сквозная аналитика — верное решение, если у тебя задействован не один рекламный канал, и ты хочешь знать не только, сколько людей к тебе приходит, но и какую прибыль приносит каждый из них.

Если ориентироваться только на данные веб-аналитики, можно сделать неправильные выводы и отказаться от реально прибыльного канала, как мы разобрали на примере ранее. Сервисы сквозной аналитики дадут массу полезной информации и будут настоящей палочкой-выручалочкой в руках опытного маркетолога.

Комментарии (0)