Бриф — что это и каким должен быть

Представь ситуацию: заказчик озвучивает задачу, исполнитель тратит время на разработку сайта, и тут выясняется, что ожидания заказчика были другими, и все нужно переделать. Или копирайтер написал продающий текст, но не учел особенности целевой аудитории, и он оказался совершенно бесполезным. Этих проблем бы не было, если бы стороны изначально договорились заполнить бриф.

Что это и чем он может быть полезен именно копирайтеру, я рассказываю в этой статье.

Что такое бриф и зачем он нужен

Бриф (пример рассмотрим далее) — документ, в котором кратко прописываются основные параметры будущего медийного, графического или любого иного проекта. Именно тут указывают основные цели, задачи, требования и желаемый результат. А чтобы всего этого достичь, заказчик должен сообщить информацию о своей организации, ведь имея поверхностное представление о деятельности клиента, сложно дать хороший результат.

Инициатива создания брифа может исходить от любой из сторон. На самом деле он нужен всем: заказчику — чтобы повысить продажи и найти новых клиентов; исполнителю — чтобы не проделывать лишнюю работу и получить лояльного клиента, который будет рекомендовать его.

Обычно бриф составляет или сам исполнитель (если он работает один) или сотрудники соответствующего подразделения в компании.

Правильно составленный бриф помогает настроиться на одну волну с клиентом, систематизировать задачи и быстро понять, что ожидается получить на выходе. Чаще всего его используют маркетологи, таргетологи, SMM-специалисты, копирайтеры, дизайнеры и так далее.

Если на первых порах сложно разработать документ самостоятельно, можно использовать онлайн-генератор брифов и ТЗ.

Важно понимать разницу между брифом и техническим заданием (ТЗ). На начальном этапе сотрудничества составляется именно бриф, а ТЗ формируется уже ближе к концу отношений. В брифе содержится больший объем информации. Однако она не такая подробная, как в ТЗ, где четко прописывается, что и каким образом делать.

Чаще всего в брифе указывают:

• бюджет;
• сроки выполнения;
• информацию о продукте или услуге;
• описание целевой аудитории;
• пожелания.

Бриф может быть

Общий

Он составляется не под определенного клиента — это скорее универсальный опросник для всех. Подходит для тех заказчиков, кто не хочет платить за индивидуальный подход и считает бриф лишним.

Индивидуальный

Составляется с учетом специфики клиента и именно для него. Содержит достаточно много вопросов (в среднем 40-50), что позволяет лучше прочувствовать заказчика и учесть все, даже скрытые, пожелания.

Разновидности брифа

Существует несколько основных типов брифа

Креативный

Нужен на этапе создания продукта и при разработке авторского контента, например, текстов, фотографий и так далее.

Экспертный

Используют при создании и запуске принципиально нового продукта. Обязательное условие — наличие маркетингового исследования. Предшествуют брендингу.

Маркетинговый

Бриф составляют при планировании рекламной кампании.

Дизайнерский

Бриф для дизайнеров заполняется тогда, когда, например, когда нужно разработать логотип. В нем изложено, что ожидается от дизайнерского проекта.

Архитектурный

Включает требования клиента, которые помогают создать архитектурный проект и выбрать архитектора для работы.

Анкета

Используется, чтобы получить более детальную четкую информацию о возможной сделке.

Коммуникационный

Нужен для уточнения ожидаемой реакции аудитории на рекламу.

Ивент

Требуется для определения основных этапов мероприятия и его желаемой программы.

Для программистов

Нужен, чтобы не тратить уйму времени на переговоры с программистами, просто заполнив соответствующий бриф на разработку сайтов и мобильных приложений.

Что должно быть в брифе

Основная задача брифа для клиента — получить от него как можно больше полезной для сотрудничества информации, поэтому к его составлению важно подойти ответственно. Для начала стоит продумать, что именно нужно узнать, чтобы качественно выполнить работу.

Единого шаблона не существует, так как вопросы будут, в первую очередь, зависеть от того, в какой сфере деятельности используется бриф. При составлении брифа за основу можно взять общую структуру:

• описание — суть проекта;
• аудитория — на кого нацелены;
• ориентиры — на что ровняемся;
• УТП — в чем ценность продукта;
• цели — что хотим получить в результате;
• сроки — когда нужно сдать работу;
• бюджет — сколько получим в итоге;
• иные подробности и пожелания клиента.

Можно варьировать, меняя какие-то пункты в зависимости от особенностей работы. А теперь разберемся более подробно, что и где пишется, и какие еще пункты можно добавить.

Информация о заказчике

Регистрационные данные

Зачастую нужно уточнить полное наименование организации — как в учредительных документах. Это может потребоваться для указания на рекламных проспектах, буклетах, в контактной информации на сайте и т. д.

Контактные данные

Нужны тебе, чтобы связываться с ответственным лицом по всем возникающим вопросам.

Деятельность компании

Чтобы сотрудничество было эффективным, нужно понимать, с кем ты работаешь. Чем занимается организация, какие были/есть успешные проекты, основные продукты и услуги (можно попросить подробно описать 2-3 варианта).

Целевая аудитория

Чтобы понимать, как работать, нужно знать, для кого ты работаешь.

Например, если перед тобой магазин с продуктами премиум-сегмента, то целевой аудиторией будут обеспеченные женщины-домохозяйки, которые любят готовить, ценят качество и заботятся о своем здоровье.

Если же ты должен сделать рекламу квесту, то, скорее всего, будешь ориентироваться на подростковую группу.

Спроси у заказчика все о его клиенте: пол, возраст, демографические и иные характеристики. К какой профессиональной группе относятся, какие вопросы возникают чаще всего и т. д. Важно сделать как можно более подробный портрет аудитории.

Уникальное торговое предложение

По-другому его называют УТП. Это маркетинговый термин, который часто используют при продвижении товара. Пусть клиент опишет основные достоинства своей продукции.

Будет очень хорошо, если он укажет на преимущества относительно конкурентов и ответит на вопрос: «Почему должны воспользоваться нашим предложением?». Зная сильные стороны продукта, ты сможешь правильно презентовать его аудитории.

Вид работы

Пусть клиент напишет, что он от тебя ждет. Рекламный текст, статью или обзор? Какой объем текста (минимальное и максимальное количество символов) и сколько этих текстов нужно. Если ты создаешь сайт, то что именно должен сделать — сайт под ключ, наполнить контентом существующий или же полностью переделать его. Пусть заказчик максимально подробно опишет все виды работ, которые ты должен выполнить.

Цели

Что именно заказчик хочет получить в итоге. Цели могут быть краткосрочными, например, повысить продажи на 10%, выйти на рынок или уменьшить количество отказов; и долгосрочными — войти в топ-10 компаний по поставке эпоксидной смолы и удержаться в нем, расширить производство и многое другое.

Клиент должен четко по пунктам прописать, какой результат он ждет. Если ему сложно сформулировать цели, попроси описать компанию после того, как твоя работа будет завершена.

Сроки

Сюда нужно включить сразу несколько моментов:

• когда нужно показать основные мысли структуру проекта на согласование;
• когда предоставить промежуточные результаты;
• когда проект должен быть готов.

Примеры работ

Чтобы лучше понимать, что хочет видеть заказчик, попроси у него хотя бы один пример (можно ссылкой) успешной работы в этой области. Если это сайт, ты сможешь понять, какой стиль импонирует клиенту. Если текстовый контент — в каком жанре лучше писать и так далее.

Дополнительно можно попросить информацию по прошлым работам по этому проекту (если есть) и негативные примеры работ. Последние помогут понять, как делать не нужно.

Бюджет

Если ты будешь работать один на один с заказчиком, то вы просто оговариваете сумму, которую ты получишь за свою работу. Это может быть разовый гонорар, а может плюсом идти какой-то процент от продаж, если достигнуты поставленные цели.

Если же для выполнения проекта тебе потребуется привлекать людей со стороны, что-то купить или заказать, то важно прописать общий бюджет и отдельно оплату твоей работы.

Пожелания

Здесь клиент может указать все, что захочет: гайды, политику компании, дополнительные требования и пожелания.

Примеры брифов

Бриф можно оформить на бумажном носителе или оформить бриф онлайн, например, используя Гугл Докс или отдельную ветку на сайте — последний вариант популярен у диджитал-агентств. Для наглядности приведем несколько примеров брифов на самые популярные тематики.

Бриф для разработки рекламной кампании

Бриф на доработку сайта

Бриф на SMM-услуги

Каким должен быть бриф копирайтера

Чуть подробнее рассмотрим, как составить бриф копирайтеру для написания продающего текста. Он достаточно небольшой (чтобы не утруждать заказчика), но емкий (чтобы исполнитель получил как можно больше полезной информации).

Что нужно продать

Здесь заказчик должен описать свой товар или услуг как можно детальнее. В идеале указать преимущества и недостатки относительно конкурентов (на его взгляд).

Целевая аудитория

Желательно получить подробный портрет потенциального потребителя. Минимум, что нужно указать — пол, возраст, семейное положение, образование, уровень дохода, род деятельности. Это поможет определить общую стилистику текста.

Проблемы потенциальных клиентов твоего заказчика

Например, ты пишешь продающий текст для офисной программы на компьютер. Целевая аудитория заказчика — представители малого и среднего бизнеса, у которых есть схожие трудности. Их может решить та самая программа, которую ты продаешь.

Итак, проблемы:

• путаница в заказах;
• отсутствие систематизации заказов;
• нет возможности оценить эффективное рабочее время сотрудников.

Страхи потенциальных клиентов твоего заказчика

Например:

• дорого;
• затраты на обучение;
• сотрудники будут против.

Работа с возражениями (страхами)

Все на том же примере:

Работая в нашей программе, вы сэкономить на другом. Теперь ни один ваш клиент не будет случайно забыт, а вся информация о работе будет легко вносится в таблицу, анализироваться и систематизироваться автоматически. Это позволит выполнять больше заявок.

Процесс обучения займет всего один день. А чтобы у вас не было сомнений, наши менеджеры проведут его бесплатно и покажут все нюансы работы.

Наша программа интуитивно понятная, поэтому проблем у работников не будет. Более того, им будет удобнее вносить всю информацию в одну программу, чем работать сразу с несколькими ресурсами. Вы же, в свою очередь, сможете отследить, насколько эффективно работал тот или иной сотрудник.

Выяснить у заказчика причину, почему покупают товар или услугу именно у него

Здесь лучше лично побеседовать со своим клиентом и задать несколько уточняющих вопросов, чтобы убедиться в истинности причин.

Конкуренты

Чтобы продать товар или услугу, нужно изучить предложения конкурентов и представить своего клиента в лучшем свете.

Примеры удачных текстов по мнению заказчика

Они помогут сориентироваться и понять, что именно он ожидает увидеть.

Заключение

Как видишь, бриф — важная составляющая во многих сферах. Именно он поможет тебе быстрее добиться поставленного результата и получить лояльного клиента и лишний удачный кейс в свое портфолио.

Комментарии (0)