Целевая аудитория. Что нужно знать, чтоб не промахнуться

Любой бизнес начинается с поиска «своего» клиента, он – твоя целевая аудитория.

Направление рекламной коммуникации «в пустоту» не принесёт желаемых результатов. Ты должен понимать, какой покупатель заинтересован в твоём товаре или услуге, кто готов совершить покупку и адаптировать свою рекламу под потребности этих людей.

Но прежде непременно возьми бонус — гайд по анализу ЦА 👉 @mt_analiz_bot

Что такое ЦА и зачем нужно её определять

Согласно каноническому определению целевая аудитория представляет собой группу людей, объединённых общими признаками или объединённых ради достижения какой-либо цели. Под общими признаками термин может понимать любые характеристики, чаще всего в рекламе и маркетинге используются демографические (пол и возраст), социальные (социальное положение), поведенческие, географические.

Можно сказать, что целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, на которую будут направлены рекламные материалы. Она представляет ценность для рекламодателя, так как заинтересована в совершении покупки, получении услуг.

Целевой аудиторией бренда или компании являются все люди, чьи потребности способен удовлетворить конкретный продукт/услуга.

Основной признак эффективности продаж – умение говорить со своим клиентом на одном языке. Для определения характеристик нынешних и будущих потребителей конкретного товара или услуги проводится анализ целевой аудитории, основанный на критериях эффективной сегментации:

1. Однородность. Представители целевой аудитории как потребители определённого продукта/услуги должны одинаково реагировать на маркетинговые стимулы. Например, увеличивать количество покупок товара/услуги при появлении скидок, акций.
2. Размер сегмента. Выбранная целевая аудитория должна быть значительной по размеру, чтобы оправдать затраты на её привлечение и маркетинговое воздействие.
3. Доступность. Возможность эффективного использования маркетинговых стимулов (акций, рекламы, различных мероприятий и конкурсов) на выбранную группу людей.
4. Измеримость и долговечность. Целевая аудитория должна быть количественно измерима и долго существовать. Например, при выборе сегментов по уровню дохода, географическому признаку – мы можем посчитать данные характеристики.

Как мы говорили выше, общими признаками людей внутри целевой группы могут быть демографические, социальные, поведенческие, географические характеристики. Какие преимущества может дать использование их в коммуникации?

Демографические признаки

Разделение по полу, возрасту, семейному положению, национальности позволяет определить более узкую аудиторию. Например, бренд детского питания будет в первую очередь ориентирован на женщин, которые в основном и занимаются кормлением, уходом за ребёнком.

Разные демографические признаки будут и у целевой аудитории сосисок. Клиентом может быть замужняя женщина (молодая или средних лет, обычно с детьми), выбирающая продукты для всей семьи, а также одинокий мужчина, ищущий вариант быстрого завтрака или ужина.

Социально-экономические признаки

Сюда относят образование, занятость клиента, уровень его дохода. Глупо предлагать офисному работнику акцию на коктейли по вторникам, а вот в пятницу или субботу такое предложение может «выстрелить» в желающих расслабиться после тяжёлой рабочей недели.

Для подростков и школьников, не имеющих свой заработок и живущих на деньги родителей, скидки и акции являются основным инструментом продвижения. Цена для них зачастую является основным критерием выбора. То же самое касается людей с низким или средним уровнем дохода – люксовой одежде из Испании они явно предпочтут что-то более дешёвое производства в России.

Поведенческие признаки

В 2021 году сегментирование только по полу и возрасту потеряло свою актуальность – демографические и социальные признаки хоть и продолжают работать, но часто основаны на стереотипах, от которых общество постепенно отходит. Реально оценивать свою аудиторию рекомендуется по поведению: с какой целью потребитель совершает покупку, что он ожидает от конкретного товара или услуги, как относится к данному бренду, как часто покупает товары и услуги и как срочно ему требуется удовлетворить потребность.

Рассмотрим на примере издательства, выпускающего глянцевые журналы. Первыми, кто приходит на ум в качестве потребителя, являются женщины – работающие и желающие отдохнуть после тяжёлого дня за лёгким чтением или домохозяйки, ищущие новые рецепты, секреты красоты и т.д. Но покупать «женские» журналы могут и мужчины – например, в преддверии 8 марта или Дня всех влюблённых, чтобы выбрать подарок второй половинке. Профессия стилиста и дизайнера набирает популярность и среди мужчин – они могут покупать «женские» журналы для поиска новых идей, изучения трендов.

Географические признаки

География позволяет сузить аудиторию. Например, жителям Москвы не стоит транслировать рекламу сосисок, продаваемых только в Петербурге, они всё равно не смогут их купить. То же самое касается жителей деревни, которым вряд ли нужны модные луки и брендовая одежда.

Возможность сегментировать по географии также позволяет предлагать товары под конкретные потребности клиентов: в Санкт-Петербурге часто идут дожди, поэтому спрос на зонты и плащи там будет явно выше, чем на солнцезащитные очки.

Персонализированная реклама позволяет чётко понять, кто твой потенциальный потребитель и снизить затраты на продвижении для «пустой» аудитории, не заинтересованной в покупке определённого продукта. Рекламодатель сможет показывать рекламные материалы только определённой группе, представляющей ценность для предприятия.

Виды целевой аудитории

В зависимости от признаков, целевую аудиторию можно разделить на несколько видов.

Основная и косвенная

Основная аудитория является приоритетной – именно её потребности товар или услуга смогут удовлетворить полностью. В качестве косвенной аудитории обычно выступают люди, влияющие на принятие решения основной ЦА. Например, для рекламы вуза основной аудиторией являются выпускники старших классов, абитуриенты.

Косвенной аудиторией в этом случае являются их родители, учителя, способные повлиять на принятие решения. Управление косвенной ЦА позволяет быстрее довести потребность до покупки решения.

Широкая и узкая

Рассмотрим на примере: в сфере мясной гастрономии широкой аудиторией будут считаться все любители мясных деликатесов (колбас, бекона и т.д.), узкой аудиторией – ценители только сыровяленых колбас. Для бренда всегда приоритетной будет являться узкая ЦА, так как она является менее размытой и воздействие на неё позволит попасть прямо «в яблочко».

По типу потребления

Выделяют аудитории B2B (потребители в сфере бизнеса) и B2C (индивидуальное потребление). Например, владелец фермы может продавать коровье молоко на рынке – оно попадёт сразу конечному потребителю, который покупает его для себя, семьи (B2C). А может – продать кофейне, которая затем будет предлагать конечному потребителю кофе на его основе (B2B).

По цели

При работе с сайтом или социальными сетями можно разделить аудиторию по цели посещения – покупка или поиск информации. Первая группа людей уже готова сделать покупку, задача маркетолога – продать конкретный товар (например, предложив скидку или бонус).

Со второй группой работать сложнее, она в первую очередь заинтересована в контенте. Например, на сайт косметолога люди заходят узнать показания к той или иной процедуре, правила ухода за кожей или волосами, посмотреть цены «на будущее».

Для составления эффективного плана продаж важно учитывать каждый параметр аудитории, чтобы не упустить клиента, готового совершить покупку, но не попадающего в твою ЦА по одному из признаков.

Правильная организация аудитории также позволит тебе выбрать верный канал продвижения. Например, если ЦА продукта являются пенсионеры, глупо запускать рекламу через интернет – не все умеют им пользоваться, и не все владеют компьютером. Более эффективным инструментом будет газета, наружная реклама (плакаты, вывески). Кондитер может предлагать свои услуги через личный бренд в Инстаграм, особенно людям, которые часто смотрят разные рецепты, посещают паблики на эту тему.

Как собрать данные о своей ЦА

Собрать данные о своей аудитории можно при помощи количественного и качественного анализа. К первой группе относятся методы исследований, позволяющие посчитать количество людей, входящих в целевую группу, уровень их дохода, социальное положение, географию. Такими методами считаются опрос (телефонный или диджитал), анкетирование, интервью.

При сборе количественных данных обращай внимание на следующие моменты:

• старайся отпрашивать как можно больше респондентов, чтобы получить максимально полную картину;
• обязательно привлекай к опросу лидеров мнений (лиц, экспертных в той или иной области и влияющих на мнение масс) – это могут быть тематические блогеры, специалисты (например, стоматологи при продвижении зубной пасты), актёры, певцы и т.д.;
• ищи информацию о целевой группе на форумах, в блогах, тематических СМИ, группах в социальных сетях;
• не игнорируй негативные отзывы (в том числе «пустые») – они позволят обратить внимание на спорные характеристики продукта, способные испортить его имидж в дальнейшем.

При сборе данных о своей целевой аудитории используй не только профильные ресурсы, обращай внимание и на смежные тематики. Например, рекламируя услуги визажиста, помимо форумов и блогов о макияже просматривай группы модельных школ и школ макияжа, различных театральных курсов и т.д. При покупке мужских брюк или рубашек женщины также входят в ЦА – зачастую именно они принимают решение о выборе.

Качественный анализ является ответом на вопрос, как определить целевую аудиторию. Именно уникальные признаки группы людей показывают, почему именно они – твоя ЦА, как они принимают решение выбрать именно наш продукт и для какого повода, чем руководствуются при покупке.

Получить эти данные можно при помощи наблюдения.

Как определить целевой рынок через сегментацию 5W

Нужно ответить на вопросы.

What (что)

Конкретный товар или услуга, которые мы предлагаем. Например, для зоомагазина это может быть питомец (хомяк или рыбка), корм, лекарства, средства по уходу, а также услуги штатного грумера, ветеринара.

Who (кто)

Характеристика потенциального клиента, основанная на портрете ЦА. Владелец питомца или человек, который может хотеть его приобрести, хозяин частной клиники, зоогостиницы.

Why (почему)

На что опирается потребитель при выборе товара или услуги. Качество, доступность (географическая и ценовая), разнообразие выбора, эксклюзивность товара (можно купить только здесь).

When (когда)

Время совершения покупки. Корм для животных покупается регулярно, лекарства – в редких случаях болезни питомца. Владелец зоогостиницы или частой клиники готов совершать покупки редко (например, раз в месяц), но в большом объёме.

Where (где)

Место продажи товара и услуги. Расположение в одном из домов спального района или в торговом центре позволит клиенту регулярно совершать покупки «по пути» – по возвращении домой, во время прогулки или похода по магазинам. Расположение в отдалённом районе позволит привлечь только тех клиентов, которым нужны эксклюзивные товары, которые нельзя найти поблизости, или явные конкурентные преимущества.

Например, клиент готов добираться до вас час на машине при условии, что сможет совершить большой заказ по цене в несколько раз дешевле или с хорошей скидкой. Преимуществом будут пользоваться товары и услуги, которые можно заказывать онлайн с доставкой на дом.

При сборе данных о своём клиенте учитывай тот факт, что у любого бизнеса есть конкуренты. Грамотно построенный бизнес-план опирается на стратегию развития конкурентов, посмотреть на неё объективно позволяет алгоритм SWOT-анализа, определяющий:

• слабые стороны – какие недостатки есть в стратегии конкурентов и в самом продукте, как ты можешь использовать это знание, чтобы создать свой маркетинговый метод продвижения;
• сильные стороны – в чём твои конкуренты сильны, в каком сегменте целевой аудитории ты не сможешь с ними соперничать, а в каком, наоборот, сможешь придумать что-то лучше;
• возможности – влияние каких факторов поможет твоим конкурентам стать сильнее (например, снятие санкций и отмена таможенных пошлин на ввоз импортных товаров);
• угрозы – от чего может пострадать бизнес конкурентов и индустрия в целом, как тебе избежать аналогичных ошибок в продвижении своего продукта.

Что такое портрет клиента

Портрет клиента – понятие, входящее в состав целевой аудитории.

Таким образом, портрет целевой аудитории представляет собой характеристику её среднестатистического представителя. Это условный человек, которому маркетологи придумывают имя, возраст, хобби, внешние и внутренние признаки, в которого можно «вдохнуть» жизнь.

У одного товара или услуги может быть сразу несколько целевых аудиторий, для каждой из них требуется своя подача информации. Составим примерные портреты клиентов при продвижении локальной кофейни со средней стоимостью напитка 200 рублей.

Светлана, 26 лет, офисный клерк. Часто не успевает позавтракать дома и берет кофе с собой, пьёт его «на ходу». Средний уровень дохода позволяет ей покупать кофе каждый день, готова стать постоянным клиентом кофейни, находящейся рядом с домом или по пути на работу. Ей не так важен вкус самого кофе, как возможность взбодриться с утра, прийти в себя. Каждый день берёт один и тот же кофе.

Евгений, 18 лет, студент. Ходит в кофейню рядом с домом 1-2 раза в неделю – встретиться с друзьями или для выполнения учебного проекта. В отличие от Светланы, ему важен вкус самого кофе – он пьёт его медленно, расслабленно. Как представитель молодёжи, готов экспериментировать и пробовать что-то новое, например, кофе с разными добавками, альтернативным молоком. Ему также важна приятная обстановка внутри кофейни, ненавязчивая музыка, вежливый персонал.

Результаты

Теперь посмотрим, каких результатов позволит достичь правильно составленный портрет клиента.

Наиболее точно понять потребности ЦА и попасть в них при планировании маркетинговой поддержки

Для привлечения офисного клерка Светланы в коммуникации стоит сделать акцент на невысокую стоимость (чтобы удержать её и сделать постоянным клиентом), скорость приготовления кофе, удобный стакан, позволяющий пить «на ходу». Для студента Евгения – на разнообразие напитков, приятную атмосферу внутри, позиционировать кофейню как место встреч с друзьями.

Проработать выгоды потребителя и составить УТП (уникальное торговое предложение, которое отличает от конкурентов)

У Светланы не хватает времени на полноценный завтрак дома – предложи ей акцию «Кофе + булочка» по цене ниже обычной. Евгению можно транслировать ценности кофейни через разнообразие вкусов кофе, особый тематический стиль кофейни.

Определить триггеры («спусковые крючки») для влияния и мотивации клиента

Выдача наклейки за каждый кофе Светлане (с возможностью получить бесплатно каждый пятый напиток) может подтолкнуть её пить кофе чаще и выбирать именно эту кофейню. Возможность сэкономить – один из ключевых триггеров. Евгению можно предложить триггер уникальности, эксклюзивности – постоянным клиентам предоставляется доступ к ограниченным сортам кофе и новым вкусам, возможность первым узнавать о новинках.

Правильно составленный портрет клиента также позволит тебе выбрать грамотный инструмент для продвижения товара или услуги, канал коммуникации.

Как использовать данные о ЦА при подготовке текстов копирайтеру

При подготовке текста копирайтер должен ориентироваться на портрет клиента – куда проще и эффективнее коммуницировать с реальным человеком (пусть это и собирательный образ), чем писать «в пустоту». Копирайтер должен знать боли, потребности и запросы клиента. Чем точнее и подробнее будет составлен портрет клиента, тем проще воздействовать на него через текст, транслируя реальные ценности и выгоду продукта.

УТП

Основной инструмент воздействия на клиента. Какое преимущество есть у твоего товара, что отличает его от конкурентов? Ярким примером УТП является идея продвижения драже M&M’s, созданная ещё в прошлом веке: «Тает во рту, а не в руках». В настоящее время существует целая категория шоколадных драже, но в то время это был настоящий прорыв, вызывающий интерес аудитории к продукту.

Нарисовав портрет клиента, попробуй понять, какие возможности у него есть и на основе полученных данных попробуй определить его потребности и выявить УТП. Верное конкурентное преимущество должно указывать на конкурентное преимущество товара, быть уникальным и обеспечивать продажу.

Ты можешь создать УТП по следующим видам:

• против товарной категории (не просто автошкола, а настоящий клуб для автолюбителей);
• решение проблемы (туризм как способ лучше понять себя и свои мысли);
• против определённого конкурента (яркий пример – Coca-Cola и Pepsi, используй слабые стороны конкурента – ваш автосервис, в отличие от другого, использует только оригинальные запчасти);
• по методу использования товара или услуги (еда для завтрака);
• по узкому типу ЦА (гостиница или загородный дом для тех, кто устал от шумного города);
• по основной выгоде (йога для избавления от тревожных мыслей и укрепления физической формы).

Инсайт

Составить правильное описание товара или услуги позволит упор на конкретную боль клиента – то, что мешает ему удовлетворить конкретную потребность здесь и сейчас. Из боли вытекает инсайт – «большая идея», которая ляжет в основу коммуникации через текст и позволит установить контакт с клиентом.

Где брать боли ЦА:

• макротренды (статьи, уже существующие исследования, можно привлечь аналитическое агентство);
• количественные данные (опрос, анкетирование);
• качественные данные (наблюдение, эксперимент).

Грамотная классификация позволяет разработать хороший продукт, объяснить правила его использования, сделать бренд более близким потребителю и подготовить бриф для разработки грамотной стратегии продвижения. С определения своей аудитории и начинается продажа продукта.

Заключение

Теперь ты знаешь о ЦА и способах её выявления более чем достаточно. Самое главное, что все эти знания помогут тебе при необходимости определить не только целевую аудиторию проекта, но и целевую аудиторию текста!

Да-да, в копирайтинге этот навык тоже будет тебя постоянно выручать 😉

Комментарии (0)