LTV: что показывает и почему так важен для бизнеса

В любом виде бизнеса существует множество метрик, посчитав которые можно спрогнозировать его развитие. Одни из них более важные, на другие можно даже не обращать внимание. Сегодня мы поговорим об одной из первых — LTV. Что это за показатель и почему он так важен — разберемся вместе.

LTV — что это и почему важно его измерять

LTV (или ЛТВ) перевод от «lifetime value» — это пожизненная ценность клиента. Говоря простым языком, она показывает, какую прибыль тебе приносит клиент за весь период своего взаимодействия с компанией от первого контакта до последней покупки. Речь идет именно о прибыли, а это значит, что учитываются все цифры: сколько потратили на его привлечение, удержание и вовлечение и что после этого получили. Именно LTV помогает облачить абстрактного пользователя в конкретные цифры и понять, что он приносит фирме.

Эту метрику важно знать любому бизнесу. Именно LTV показывает, насколько хорошо развивается компания, а также помогает увеличить прибыль и снизить затраты. Важно понимать, что итоговая цифра относительная.

Приведем пример, чтобы ты понял.

Есть клиент А. Он совершил покупку на 1500 рублей и больше не взаимодействовал с компанией. И есть клиент В, который каждый месяц делает заказы на 500 рублей. На первый взгляд, клиент А заплатил больше денег. Однако за год он принес 1500 рублей, а клиент В — 6000 рублей. Вывод очевиден.

Но тут надо понимать, сколько ресурсов было затрачено на привлечение и удержание каждого из них.

Этот пример и есть прямое доказательство, что LTV нужно сравнивать с другими показателями прежде чем делать выводы.

Зачем нужно считать LTV

Что говорят об LTV основы маркетинга? Что это один из основных показателей в этой области, особенно когда речь идет об e-commerce. Так, если привлечение целевой аудитории обходится слишком дорого, а выручку она приносит небольшую, нужно что-то менять, и об этом должен сказать Lifetime value.

Для чего еще он нужен? Пойдём по порядку.

Сегментировать покупателей по доходу

Это поможет акцентировать внимание на тех, кто приносит компании больше денег, а также мотивировать других больше тратить. На основе полученных данных можно выстраивать стратегию взаимодействия.

Рассчитать окупаемость рекламных расходов

Разберем на примере: LTV 200, а затраты на рекламу всего лишь 20. Можно смело их увеличивать, чтобы привлечь новый потребителей.

Проанализировать каналы привлечения клиентов

LTV покажет, какие источники нужно исключить, а во что, наоборот, вложиться.

Повысить лояльность целевой аудитории

Чем дольше человек сотрудничает с компанией, тем больше денег он ей принесет. При помощи LTV можно не только узнать цикл жизни покупателя, но и выявить несовершенства в маркетинге и рекламной политике.

Понять поведение покупателей

С помощью показателя LTV можно рассчитать поведенческие факторы, цикл жизни потребителя и сделать выводы, что его подтолкнуло совершить покупку или сделать заказ.

Как можно рассчитать LTV клиента

Есть несколько формул, по каким можно рассчитать показатель LTV. Рассмотрим каждую в отдельности.

Можно выбрать любую, однако чем точнее нужен результат, тем больше факторов придется учитывать.

Простая формула

Для этого расчета тебе нужно знать всего два показателя. Итоговый Lifetime value получается весьма приблизительным, но его вполне можно использовать, чтобы оценить ситуацию в целом.

LTV = общий доход компании ÷ количество клиентов

Главный минус этого расчета — нет точных указаний, за какой период нужно брать цифры. Если ты выберешь период месяц, то получишь одни данные, если год — совершенно другие.

Более того, в выборку попадают и новые покупатели, которые, возможно совершили покупку первый и последний раз. Либо, наоборот — сейчас они сделали заказ на 2000 рублей, а через неделю сделают еще на 12 тысяч рублей. Но эта цифра в выборку не войдет, и ты получишь весьма условные данные.

Усложненный вариант формулы

Расчеты по этой формуле очень любят многие маркетологи. Применять ее нетрудно, посчитать тоже, но результат получается более точным и показательным.

Чтобы воспользоваться этим вариантом, нужно знать еще два показателя:

• Lifetime — это время, в течение которого клиент сотрудничает с организацией от первой до последней покупки;
• ARPU — доход от одного потребителя за определенный период. Его можно вычислить, разделив общий доход за некий промежуток времени на количество клиентов в этом же периоде.

Сама LTV-формула выглядит следующим образом:

LTV = Lifetime × ARPU

Разберем на примере. Допустим, подписка в приложении стоит 450 рублей в месяц. В среднем покупают ее на полгода. Рассчитаем LTV. 450 × 6 = 2700. Именно столько приносит твоей компании среднестатистический пользователь за шесть месяцев.

Однако результат тоже сложно назвать точным, так как берут усредненные данные без учета персональных скидок, программ лояльности и т.д.

Сложная формула

Для расчета LTV по этой формуле, кроме Lifetime, нужно знать еще два показателя:

• AOV или Average Order Value — средний чек клиента;
• RPR или Repeat Purchase Rates — частота повторных состоявшихся заказов, покупок.

Сама формула выглядит так:

LTV = AOV × RPR × Lifetime

Приведем пример. Средний чек — 1000 рублей. Как правило, за год покупатели возвращаются к тебе пять раз. Ты хочешь рассчитать LTV за два года. Что ты получишь? 1000 × 5 × 2 = 10 000.

Это прогностическая формула, ведь ты не можешь знать наверняка, останется клиент с тобой в течение ближайших двух лет или что средний чек не изменится. Однако полученный в этом случае результат можно спокойно использовать в качестве ориентира для бизнеса.

Развернутая формула

Это, пожалуй, самая сложная формула расчета LTV, но именно она позволяет дать адекватные прогнозы на будущее.

LTV = GML ÷ (R ÷ (1 + D — R))

Поясним составляющие формулы:

• GML — средняя прибыль компании с одного клиента;
• R — коэффициент удержания, который показывает, сколько пользователей возвращается за повторной покупкой;
• D — средняя скидка, которую компания предоставляет клиентам. В случае, когда нужно рассчитать долгосрочный прогноз, то возьми ставку дисконтирования.

Чтобы рассчитать GML, нужно коэффициент прибыли умножить на стоимость заказа за конкретный период времени.

Показатель R рассчитать несложно: нужно просто из числа покупателей, которые есть у компании на конец периода, вычесть новых клиентов, и уже полученную цифру разделить на количество покупателей на начало расчетного периода. Попробуем для наглядности рассчитать на конкретной ситуации.

Есть предприятие, коэффициент прибыльности которого 50% или 0.5, а средний чек 2000 рублей. Рассчитаем GML:

0.5 × 2000 = 1000.

Теперь попробуем узнать коэффициент удержания. Представим, что в начале июня у компании было 65 клиентов, в конце августа 74 клиента. При этом 2 человека ушло, зато 11 пришло. R получается:

(74 — 11) ÷ 65 = 0,97.

На повторный заказ всем покупателям дают скидку 5%. Исходя из этих данных рассчитаем LTV:

1000 × (0.97 ÷ (1 + 0.05 — 0.97)) = 12 125.

Выходит, что с учетом процентов удержания и скидки компания получает 12 125 рублей с одного клиента в квартал. Эту цифру и стоит учитывать, планируя бюджет.

Расчет с помощью когортного анализа

Когорта — это группа клиентов со схожими чертами, совершивших покупку в определенное время. При помощи когорты ты сможешь рассчитать, сколько пользователей прошли регистрацию на сайте в разное время — часы, дни или даже месяцы.

Когда когорты будут сформированы, для каждой из них рассчитай ARPU. Для этого выяви доход от всех пользователей из этой когорты за определенный период и раздели его на количество человек. LTV в этом случае будет общей суммой ARPU в течение всего времени, когда человек совершает в компании покупки.

Когоротный анализ поможет выявить успешность маркетинговой компании, а также обнаружить точки роста и спада пользовательской активности.

Оценка индекса LTV/CAC

Подход, который особо популярен среди стартаперов. Он предполагает оценку отношения LTV к такому показателю, как CAC (cost of customer acquisition) — стоимости привлечения клиента.

Чем этот индекс выше, тем лучше для растущего бизнеса.

Как увеличить LTV

Рассчитывая LTV, не забывай, что нормы для него нет. У каждой компании будет свой оптимальный уровень этой цифры, и во многом он зависит от вида бизнеса. Так, в банковской сфере это будет один показатель, в области рекламы — другой. Можно попробовать выяснить средний показатель в твоей сфере и ориентироваться на него, но удобнее просто контролировать его в динамике и стремиться к увеличению. Что можно для этого сделать?

PUSH-уведомления

Этот вариант идеален для интернет-магазинов, служб доставки, ресторанов и т.д. Ненавязчиво, но компания напоминает клиенту о себе, предлагает скидки, информирует об акциях и изменениях.

Рассылка на электронную почту

Один из наиболее удобных инструментов, чтобы поддерживать коммуникацию с клиентами. Чем дольше они будут оставаться в компании, тем выше будет пожизненная ценность клиента. Можно информировать об акциях, давать рекомендации к покупке и т.д.

Программы лояльности

Предложи своим клиентам какие-то бонусы, скидки или любые другие приятности. Это поможет им почувствовать себя нужными и простимулирует совершать больше покупок.

Заключение

Теперь ты знаешь, что контролировать LTV — это очень важно. Отслеживать его динамику нужно любому бизнесмену, если он хочет добиться успеха. Выбери оптимальный для себя способ расчета и проводи его регулярно.

Помни, что для роста Lifetime value можно увеличить хотя бы один из параметров, которые на него влияют. Это средний чек, время клиента в компании или частоту покупок.

Комментарии (0)