NPS — все, что ты хотел знать об индексе лояльности клиентов

Никакие самые современные нововведения и лучшие предложения не дадут результата, если клиент плохо относится к компании. Именно лояльность потребителя, его приверженность бренду является мощнейшим фактором успеха организации. Но как узнать истинное отношение клиента? Можно проводить разные виды маркетинговых исследований, но все они требуют времени и бюджета, который не всегда есть. И тут на помощь приходит NPS.

Что такое NPS, зачем и кому он нужен

Расшифровка аббревиатуры NPS (с англ. net promoter score) — индекс лояльности клиентов.

Показатель NPS — это метрика, определяющая индекс лояльности клиентов, его приверженность товару или бренду, марке.

Именно NPS укажет, насколько твои клиенты готовы рекомендовать твою компанию кому-либо. И если таких людей будет мало, то это серьезный повод задуматься почему.

Сегодня даже самые крупные компании (в том числе Вымпелком, Apple, Сбербанк и другие) проводят подобные опросы, чтобы узнать уровень удовлетворенности своего потребителя.

История NPS

Появился NPS сравнительно недавно — в 2003 году. Его разработал Фред Райхельд из Bain & Company совместно с Satmetrix. Исследование было опубликовано в Harvard Business Review. В нем говорилось, что общепринятые опросники не дают правдивый результат. Они обычно очень длинные, и далеко не каждый готов тратить время, чтобы ответить на вопросы. И он настаивал, что нужно задавать лишь один вопрос — «Готовы ли вы рекомендовать нашу продукцию?» И уже на основе ответов можно будет сделать выводы.

В 2001 Райхельд провел собственное исследование, в котором он проанализировал более 400 компаний США именно по показателю NPS. И те компании, у которых он был высоким, показывали активные темпы роста.

Некоторые люди ошибочно думают, что измерение показателя NPS не для них. На самом деле этот мониторинг нужно проводить самым разным компаниям — от малого до крупного бизнеса. Ответ на вопрос «Готовы ли вы нас рекомендовать?» должен содержать не односложные ответы «да» или «нет», а шкалу от 0 до 10. В такой форме информацию проще собирать, систематизировать и делать выводы.

Зачем нужен NPS

NPS (индекс лояльности клиентов) — это не просто узнать, что о тебе думают другие. Есть по крайней мере четыре основные причины, по каторым нужно воспользоваться этой метрикой:

• Больше всего покупок делают твои постоянные клиенты, возвращаясь вновь и вновь.
• Привлечение нового потребителя, как правило, обходится дороже, чем сохранение текущего.
• Реальная возможность увеличить доход.
• Более 80% клиентов пришло к тебе не потому что у тебя крутая реклама, а потому что знакомый посоветовал.

Именно NPS позволяет:

• собрать и систематизировать данные о потребителях за короткий промежуток времени при минимальных усилиях;
• разделить клиентов на группы по уровню их лояльности к компании;
• ставить четкие измеримые цели;
• составить прогноз развития компании в целом.

В отличие от классических анкет, NPS запускается гораздо проще. В том числе можно воспользоваться бесплатными сервисами, которые сгенерируют такой опрос буквально за 5–10 минут.

Как провести опрос NPS

Чтобы провести опрос NPS, многого не нужно. Как выглядит стандартный алгоритм действий?

1. Потребителям предлагается ответить на вопрос, насколько они готовы рекомендовать компанию другим людям, и, как правило, десятибалльная шкала для ответа.
2. На основе ответов клиенты делятся на сторонников (промоутеров), нейтралов и критиков (детракторов).
3. Для получения более развернутой информации интервьюируемых спрашивают причину такого ответа. Именно этот ответ даст компании информацию, что именно в ней ценят, а что нужно изменить.
4. Производится измерение индекса NPS.
5. Анализируются полученные ответы.

Теперь разберем, как провести NPS на более конкретном примере. Для начала нужно понять, что именно ты хочешь оценить:

• общее отношение к компании;
• удовлетворенность конкретным продуктом.

В первом случае нужно интересоваться отношением к компании в целом. Во втором придется спрашивать мнение о конкретной услуге/товаре, и уже на основании данных ответов что-то менять, воздействуя на конкретные точки и повышая уровень удовлетворенности шаг за шагом.

Итак, для начала определись с формой опроса. Она может отличаться в зависимости от типа бизнеса. Например, можно делать голосовой опрос после разговора с оператором, отправлять его в мессенджерах или по электронной почте, а также раздать офлайн-анкеты на точках продаж. После определения формы опроса можно перейти к внедрению NPS в бизнес.

Сформулируй вопрос

Смысл у всех NPS-опросов один, но реализация может быть разной. Вопрос должен быть лаконичным, однозначным и понятным. Приведем пример. «Вы хотите порекомендовать нашу компанию своим знакомым?» не подходит, так как тут логичные ответы «да» и «нет», но никак не шкала. Не подойдет и длинный вопрос, который просто не будут читать. Лучше спроси коротко «Готовы ли вы рекомендовать нашу компанию? Оцените по десятибалльной шкале, где 10 — точно порекомендую, 0 — точно не порекомендую».

Собери форму для опроса

В идеале после главного вопроса спроси, почему клиент поставил именно такую оценку. Ведь не дав возможность человеку рассказать, что именно повлияло на такое решение, ты лишаешь себя очень большого пласта информации.

Запусти опрос

Запусти опрос в выбранной форме и забудь о его существование хотя бы на несколько недель.

Систематизируй ответы при помощи разных таблиц

Проанализируй полученные результаты и оптимизируй бизнес соответсвенно.

Как «расшифровывается» шкала

Преимущественно клиенту предлагается оценить компанию по десятибалльной шкале. При этом ответы делятся следующим образом:

• 0–6 критики или детракторы — это те, кто негативно отзывается о компании, высказывает свое мнение знакомым, а также пишет гневные отзывы в интернете;
• 7–8 нейтралы — они спокойно относятся к бренду и пользуются услугами, пока им это удобно, но как только попадется что-то лучше, они молча уйдут;
• 9–10 промоутеры — это де факто бесплатные маркетологи компании, которые готовы рекомендовать ее всем вокруг: они оставляют положительные отзывы в сети и не только. Именно они совершают большую часть повторных покупок и терпимее относятся к ошибкам компании.

Как оценить результаты

Итак, результаты получены, критики, нейтралы и промоутеры подсчитаны. Что дальше? Как считают сам NPS?

Для этого есть универсальная формула расчёта NPS:

NPS = % лояльных клиентов − % негативно настроенных клиентов

В итоге у тебя должно получиться значение в промежутке от −100% до +100%. Рассмотрим, что значит каждая цифра. Все данные указаны в процентах.

NPS на уровне от −100 до 0

Значит, что большая часть твоих клиентов — критики, и все они чем-то недовольны. Важно выяснить, что послужило поводом для такой реакции, понять желания и ожидания клиентов и уже с этим работать.

NPS на уровне от 1 до 30 выше нуля

Это значение гораздо лучше предыдущего, но все же процент детракторов все еще велик, и компании есть над чем работать. Выясни, чего именно не хватает клиентам, как часто они пользуются продукцией и что хотели бы улучшить.

NPS на уровне от 31 до 50 выше нуля

Очень неплохой результат. Он означает, что компания хорошо работает со своими клиентами. В процентном соотношении количество критиков и промоутеров примерно одинаково. Нужно продолжать двигаться в том же направлении.

NPS на уровне от 51 до 70 выше нуля

Это очень хороший результат. Промоутер преобладают над критиками, компания ведет правильную политику.

NPS на уровне от 71 до 100 выше нуля

Идеальный показатель, которого на самом деле довольно сложно достичь. Показывает, что большая часть клиентов организации любят ее и ценят, а недовольных практически нет.

Получив результаты NPS, не лишнем будет изучить конкурентов. Проанализируй отзывы, предложения, репутацию на рынке, сравни с отчетами на сайте (крупные компании размещают данные о своем NPS).

Как часто нужно измерять NPS

Однозначного ответа на этот вопрос нет. Однако просто взять, замерить NPS, сделать выводы, поработать над результатами и больше к этому не возвращаться, нельзя. Нужно периодически проверять данные, чтобы понимать, в какую сторону меняется компания и держать, так сказать, руку на пульсе.

Также ошибкой будет проводить опрос 1–2 раза в год. Чтобы получать верные, а не искаженные данные, лучше опрашивать потребителей систематически раз в неделю, месяц или квартал. Во многом это зависит и от бизнеса и формы опроса. Например, Вымпелком (Билайн) выборочно направляет сообщения абонентам с просьбой поставить оценку на постоянной основе, но только тем, кто сам обратился с вопросом в контактный центр или офис.

Если у тебя интернет-магазин, лучше проводить опрос после того, как товар будет получен клиентом. Так он сможет поставить наиболее объективную оценку, основываясь на всем опыте взаимодействия с компанией. Он уже оценил сервис работы и качество товара. Если провести опрос до получения продукции, может оказаться, что сервис клиенту понравился, а вот товар нет. Но оценка хорошая уже стоит, и продавец не знает, что клиент больше к нему не вернется.

Если после получения первых результатов NPS была проведена работа по улучшению ситуации на основе ответов, запусти опрос повторно. Но сначала проинформируй пользователей об изменениях, дай их попробовать, и только потом вновь задавай вопрос, «готовы ли вы рекомендовать нашу компанию».

Как повышают NPS

Над повышением NPS нужно работать. Более того, даже если показатели хорошие, не стоит расслабляться. Главное, что нужно помнить относительно NPS, — работать придется с каждой категорией клиентов отдельно.

Наладить отношения с критиками

Не стоит считать, что это потерянные клиенты. Большая часть критиков готовы продолжать работать с тобой, если ты поработаешь с их проблемами. В идеале наладить личный контакт. Многие компании придерживаются такой стратегии: после получения негативной оценки руководитель или другой ответственный сотрудник звонит и спрашивает о причинах такой отметки и интересуется, что можно сделать, чтобы ее улучшить. Это хороший подход. Клиент, пусть даже негативно настроенный, понимает, что он нужен и важен, и с удовольствием рассказывает обо всех проблемах касательно продукта.

В зависимости от ответов, можно перевести детрактора хотя бы в нейтрала. А в некоторых случаях — сразу в промоутера. Например, если он не понимает, как пользоваться сервисом, помоги или соедини с технической поддержкой. Если хочет дополнительные возможности, обсуди, зафиксируй и направь предложение в соответствующее подразделение компании. Если не устраивает цена, предложи индивидуальную скидку.

Работать с критиками очень важно. Поверь, нет более лояльного клиента, чем тот, кто прошел путь от критика до промоутера. Именно он громче всех будет транслировать, что твоя компания — лучшая.

Найти общий язык с нейтралами

На самом деле, это самая сложная категория клиентов. Они не высказывают открыто своих претензий, но и не хвалят твою компанию. Именно они при любом удобном случае просто молча уйдут.

Не стоит заниматься активной «обработкой» нейтралов. С ними нужно работать в фоновом пассивном режиме, обращать их внимание на промоутеров. Если нейтрал будет регулярно видеть, что продукцию хвалят, скорее всего, он сам поменяет свое отношение.

Также рекомендуется предлагать им скидки, бонусы, разные персональные предложения. Не забывай вовремя сообщать об изменениях и обновлениях, — возможно, именно этого им и не хватало.

Благодарить промоутеров

Если клиент уже завоеван, главной ошибкой будет расслабиться и забыть про него. Именно эти люди постоянно хвалят компанию и указывают на ее сильные стороны, а это необходимо знать. Часто бывает ситуация, когда организация считает, что у нее есть одно конкретное преимущество перед конкурентами, а вот клиенты видят, что преимущество у компании совершенно в другом.

Чтобы промоутеры оставались лояльными приверженцами бренда, не забывай:

• делать небольшие подарочки — скидку, бонус, просто подарок от компании;
• благодарить по почте или лично, что остановили свой выбор на твоей организации;
• сообщать об изменениях и обновлениях.

Важно не быть назойливым, забрасывая клиента письмами. И при этом показать, что его видят, его ценят и он важен.

Что такое Live NPS и как его посчитать

Несмотря на все достоинства метрики NPS, она обладает одним существенным недостатком — нет возможности оценить, будет ли клиент реально рекомендовать компанию. Он может ответить «да» и поставить 10 баллов, но на деле просто продолжит пользоваться сервисами и услугами, а вот рассказывать и «продвигать» организацию среди знакомых не будет.

И тут на помощь приходит Live NPS.

Live NPS — это метрика, которая показывает количество реальных рекомендаций пользователей в своих социальных сетях.

Чтобы правильно рассчитать Live NPS, нужно выявить лишь тех клиентов, кто прошел через все стадии роста лояльности потребителя.

1. Осведомленность. Потенциальный клиент узнал о компании/бренде/товаре.
2. Исследование. Он изучает информацию.
3. Покупка. Потенциальный потребитель становится реальным — он совершает покупку.
4. Использование. Покупатель пользуется товаром.
5. Повторная покупка. Он вновь идет за этим товаром в ту же компанию.
6. Рекомендация. Клиент рекомендует компанию/товар/бренд своим близким.

Важно, чтобы клиент прошел весь этот путь, так как вопрос о готовности рекомендовать на любом из начальных этапов может быть воспринят негативно или просто не дать верной картины.

Попробуем разобраться на примере, чтобы ответить на вопрос: NPS — что это в продажах?

Допустим Катя купила платье в интернет-магазине. Интернет-магазин знает, что спрашивать о готовности рекомендовать нужно только тогда, когда Катя получит платье. Кате платье нравится, сервис нравится, доставка быстрая, и она отвечает: «Да, я буду рекомендовать этот онлайн-магазин».

Но после стирки по всем правилам на бирке платье село и полиняло. Катя расстроена, и рекомендовать магазин больше не хочет. Более того, вероятность, что она совершит там повторную покупку, стремится к нулю. Но интернет-магазин этого не знает, для него Катя — лояльный клиент, который готов его рекомендовать.

Чтобы рассчитать Live NPS, воспользуйся формулой:

Live NPS = (количество потребителей, порекомендовавших компанию) ÷ (предложение порекомендовать компанию прямо сейчас) × 100

Рассчитаем на примере. Ты предложил рекомендовать бренд 2000 клиентов. Из них реально хотя бы раз это сделали 1021. Что получаем?

1021 ÷ 2000 × 100 = 51,05.

То есть Live NPS у тебя равен 51.05%, что очень неплохо. Чтобы правильно его рассчитать, нельзя забывать про главное условие — в выборке должны участвовать только те потребители, что прошли все пять шагов пути клиентской лояльности. Только в этом случае ты получишь действительно качественную метрику, которая показывает реальные результаты и объективное состояние твоего бизнеса здесь и сейчас.

Заключение

Определение индекса потребительской лояльности — важный этап на пути к успеху. А учитывая простоту расчета, игнорировать эту метрику тем более не стоит.

Комментарии (0)